如何洞察出消费者购买的关键时刻

前面一段时间学习了很多关于体验设计的理论知识，讲得很系统，你可能觉得做起来会比较复杂，但思维通了，做局部改进其实还是比较简单的。今天我们讲讲如何利用六个关键时刻去改进用户的体验，从而让用户爱上我们的产品。

其实不管是软件上的体验改进，还是实体店体验改进。思路都是一样的。从最开始的接触，到使用，到使用后的复购、推荐或启用。用进店、转化、复购、推荐四个维度看，会更直观。

这个路径上有很多点，但我们资源有限，所以我们先找最关键的点来改进。首先要根据企业的情况，是流量问题，还是转化问题，亦或者是复购问题。我们根据企业的实际情况来选择改进的侧重点。不管是哪个维度的问题，我们都可以从三个黄金时刻来思考。最初、最高、最后。

对进店的维度来说，最初就是消费者”看到“你的时刻。体验改进是就是让他看到你的那一瞬间能够“进店”。改进方案，就是让消费者在看到你的那一瞬间感受到你想表达的信息。

对于转化维度来说，最初就是消费者的“开箱时刻”。消费者打开产品的那一瞬间。有没有让 TA 感觉值了？改进方案可以从，试吃、试用着手。让消费者看到产品给他创造的价值。让消费者感受到值了。

对于复购维度来说，更考验具体的使用。只有消费者感受到值了这个前提才会有复购。像一些实体店的复购，就是希望下次再来，宜家的最后时刻就做的很好，在消费者逛完之后，可以用一块钱买一个冰淇淋。钱不多，但感受很好。最终记忆中会觉得宜家的冰淇淋不错。

吸引消费者注意并购买是第一步，接着是让消费者养成习惯。若消费者买一次就不再买了，大概就是两种原因：

第一，消费者在使用过程中没有感受到峰值，要不就是你的定价有问题，消费者觉得物无所值。

第二，在使用过程中，消费者曾经感受过低谷经验，因此买一次就不再买了。

所以除了三个黄金时刻，还有三个关键时刻。

”最真符合“，产品主打什么，你有没有放进到关键时刻里。最近有报道说梦龙雪糕国内跟国外用的材料不一样。这就是个反面案例，你宣传的很材质多么难得，消费者打开一看，你说的那个啥啥啥怎么没有？

另一个是“最低逆转”时刻。爱你的人、喜欢你的人或者不爱你的人只要使用过你产品的人都可能遇到低谷时刻。这种低谷不一定是正常流程里出现的。比如坐高铁忘记拿行李了。但如果体验不好，消费者是会”迁怒“于品牌的。不喜欢你的时候，你的呼吸都是错的。这种关键时刻需要我们考虑一些体验不好的小概率事件，比如刚刚的坐地铁忘记拿行李，住宿拨打客房服务打错电话等。解决方案就是让这些异常情况非常顺畅地得到解决。比如制订相关流程规范，记录丢失行李的记录。只要客户打电话过来咨询，立马可以给到对方准确的回复。核实物品后，用最快的方式交还给客户。

第三个就是“最没想到”，把哪些市场通用做的，体验不够好的地方。你做的非常好。超出预期。更进一步的是把消费者梦想变成真实。拍照可以自动变漂亮？智能手机自动美颜功能就是把梦想变现实。有没有小公司也能做的？比如很多员工都希望自己能被领导看见，能不能设计一些这样仪式性的时刻，让优秀员工被看见？

如果还是觉得复杂。有三个比较通用行动方案

第一个行动方案就是，开箱这个时刻是让消费者觉得“值了”的非常重要的时刻。所以，请你回去检视你的产品的开箱时刻，是否让消费者觉得值了。你可以从包装、触感，甚至嗅觉去着手。不要告诉我开箱没有嗅觉，是不是有的包装塑料味很重，你一闻就觉得产品一定很差？

第二个行动方案，选一个消费者最常用的时刻，然后把那个时刻变成峰值。

第三个行动方案，选一个消费者在使用时最常出问题的时刻，然后把这个时刻变成峰值。

只有消费者觉得值了，才会复购。这也是推荐的基础。明天我们讲如何洞察推荐的关键的时刻。