如何彻底解决 ToB 企业市场和销售脱节的问题
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探讨 ToB 公司市场和销售团队脱节问题的文章在网上一搜一大把。分析结果往往聚焦于目标不统一、KPI 差异、欠缺沟通、工作方式及反馈机制不同、激励与业绩考核体系各异等等。那么,这些分析对不对呢?对!但,当你把以上分析的各点一一解决之后,你会发现,ToB 企业的市场部和销售部还是配合欠佳,治标没治本。
那根本原因是什么呢?我们认为,问题的核心在于,两部门的工作目标是“两极分化”的。
尽管从公司整体上看,市场部和销售部都旨在推动销售获利和总体增长。但具体到各自部门时,销售部的工作目标在时间上更关注当下,颗粒度上直接针对具体客户;而市场部的工作目标在时间上跨度更长,颗粒度上则需面向整个市场或细分市场,相对较粗。
这一远一近、一粗一细的目标差异,导致在执行层面上出现各种“不兼容”。把这些不兼容归纳起来就呈现出了本文第一段提到的那些问题。
显而易见,要解决这一问题,我们需要一种能够统一市场部、销售部“目标一远一近、一粗一细”的机制。通过我们的实践发现,用目标客户的全历史行为数据来串起 ToB 公司的决策层、市场部和销售部,就是目前来看最有效的机制。具体方法如下:
首先,针对以往市场部和销售部在目标颗粒度上的粗细差异,由公司决策层牵头,制定全年的销售目标,并借助“客户在哪儿 AI”将全年销售目标细化到要拿下哪些目标企业。如,提出一个 2000 家目标企业的营销名录。
随后,利用客户在哪儿 AI,获取这 2000 家目标客户的企业全历史行为数据,包括他们所有的商业行为、能触达他们的场景、他们的各种偏好以及认识他们的所有人。(注意,本机制只适合客单价高、决策期长的 ToB 大客户营销;如代理记账等针对小微 B 端客户的营销,本机制并不适合)
市场部依托对这些数据的共性分析来开展精准营销,如“用最少场次的活动覆盖最多的目标客户”“选哪些媒体做传播能实现触达最大化”“怎么选择一个最利于获客的战略合作方”“市场部如何选择最优合作平台”。
销售部的同事可以利用这些数据来放大销售的成功率,如“找到更多能帮你切实引荐大客户的人”“找到客户又多又适合自己的圈子”“天天有会跑场场有客户的高效跑会”“全方位锁定客户追着打的有效方法”。
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在对齐了颗粒度问题之后,我们接着来对齐市场部和销售部在工作目标的时间跨度上的分歧。由于市场部的营销规划和销售部的销售计划的制定,都依托于客户在哪儿 AI 的企业全历史行为数据。所以,市场部每一步做什么、要影响谁,完全可以和销售部的分工和工作安排相呼应。这样不仅解决了市场部、销售部协作的老大难问题,甚至还能擦出火花,研究出不同的组合拳打法。
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