如何彻底解决 ToB 企业市场和销售脱节的问题

探讨 ToB 公司市场和销售团队脱节问题的文章在网上一搜一大把。分析结果往往聚焦于目标不统一、KPI 差异、欠缺沟通、工作方式及反馈机制不同、激励与业绩考核体系各异等等。那么，这些分析对不对呢？对！但，当你把以上分析的各点一一解决之后，你会发现，ToB 企业的市场部和销售部还是配合欠佳，治标没治本。

那根本原因是什么呢？我们认为，问题的核心在于，两部门的工作目标是“两极分化”的。

尽管从公司整体上看，市场部和销售部都旨在推动销售获利和总体增长。但具体到各自部门时，销售部的工作目标在时间上更关注当下，颗粒度上直接针对具体客户；而市场部的工作目标在时间上跨度更长，颗粒度上则需面向整个市场或细分市场，相对较粗。

这一远一近、一粗一细的目标差异，导致在执行层面上出现各种“不兼容”。把这些不兼容归纳起来就呈现出了本文第一段提到的那些问题。

显而易见，要解决这一问题，我们需要一种能够统一市场部、销售部“目标一远一近、一粗一细”的机制。通过我们的实践发现，用目标客户的全历史行为数据来串起 ToB 公司的决策层、市场部和销售部，就是目前来看最有效的机制。具体方法如下：

首先，针对以往市场部和销售部在目标颗粒度上的粗细差异，由公司决策层牵头，制定全年的销售目标，并借助“客户在哪儿 AI”将全年销售目标细化到要拿下哪些目标企业。如，提出一个 2000 家目标企业的营销名录。

随后，利用客户在哪儿 AI，获取这 2000 家目标客户的企业全历史行为数据，包括他们所有的商业行为、能触达他们的场景、他们的各种偏好以及认识他们的所有人。（注意，本机制只适合客单价高、决策期长的 ToB 大客户营销；如代理记账等针对小微 B 端客户的营销，本机制并不适合）

市场部依托对这些数据的共性分析来开展精准营销，如“用最少场次的活动覆盖最多的目标客户”“选哪些媒体做传播能实现触达最大化”“怎么选择一个最利于获客的战略合作方”“市场部如何选择最优合作平台”。

销售部的同事可以利用这些数据来放大销售的成功率，如“找到更多能帮你切实引荐大客户的人”“找到客户又多又适合自己的圈子”“天天有会跑场场有客户的高效跑会”“全方位锁定客户追着打的有效方法”。

在对齐了颗粒度问题之后，我们接着来对齐市场部和销售部在工作目标的时间跨度上的分歧。由于市场部的营销规划和销售部的销售计划的制定，都依托于客户在哪儿 AI 的企业全历史行为数据。所以，市场部每一步做什么、要影响谁，完全可以和销售部的分工和工作安排相呼应。这样不仅解决了市场部、销售部协作的老大难问题，甚至还能擦出火花，研究出不同的组合拳打法。