自媒体时代 ToB 企业该选哪些媒体做传播？

在这个“视频+推荐系统+自媒体博主”的时代，很多 ToB 企业的同仁都在讨论：ToB 公司是否还有必要在传统媒体上做传播？什么样的传播逻辑更适合当下的 ToB 企业？

一、为什么传统媒体的影响力大不如前

回望二十年前，传统媒体（广播、电视、报章、杂志）如日中天，ToB 企业纷纷将传播重心投向这里，专题报道、企业家访谈、新品发布会……传统媒体拥有着企业们无限向往的话语权。

这种话语权是怎么形成的呢？那时候的媒体，除了要创作内容之外，还要通过有线、无线电、投递、报刊亭、邮寄，甚至赠送等各种方式，将信息送达到受众面前。这种模式下，媒体既能掌控内容创作又能掌控分发，受众对媒体的可选范围小、更替成本高，商业报道、软文、甚至是广告都具有一定的“强制性”。这就是形成了传统媒体超强的统治力。

然而，随着互联网尤其是移动互联网的兴起，这一格局开始悄然改变。互联网打破了传统媒体对眼球的垄断，信息传播的门槛大大降低，人们获取资讯的方式更加多元、成本更加低廉（甚至还赚钱）。门户网站、搜索引擎、公众号、新闻客户端，给了用户越来越大的自主选择权，使得传统媒体对读者眼球的控制力开始明显下降。

再进一步，当我们迈入推荐系统和短视频的时代，事情变得更加有趣。虽然“关注”这一功能依旧存在，但推荐带来的流量远超你的关注。它根据用户的行为数据计算用户的兴趣，据此精准推送个性化内容。传统媒体对读者眼球的控制力就此开始断崖式下降。

这一切的原因，就是信息分发受众的颗粒度在不断细化，从早期的报章杂志投递的单位、科室，到后来广播电视的个人，再到如今基于个人各个兴趣点的精准推送。这种变化不仅颠覆了传统媒体的运作方式，让他们的影响力大不如前。同时，这也对 ToB 企业的营销传播带来了新的挑战。

二、自媒体时代 ToB 企业该如何做传播

信息分发目标受众的颗粒度从单位、科室，一下细化到了个人的各个兴趣点，导致传统媒体对受众眼球的强制程度大幅下降。这一重大变化在 ToB 领域的体现就是，企业精心打造的内容的阅读量和影响力都明显减弱了。

既然如此，ToB 企业是否还要做传统媒体的传播？答案是肯定的，只是我们需要做出 4 个重要的调整：

第 1，将传统媒体和自媒体放在一个维度下去比较选择，不给予主观上的孰优孰劣。

第 2，先确定你要影响的目标企业以及它的负责人是谁，颗粒度越细越好。再根据媒体和目标企业是否为“媒体-读者”关系来反向选媒体。

第 3，内容的创作上，受众兴趣的权重要调高，写与他们切实相关、与他们的领域切实有关的优质内容。遵守“信息找人”的新常态，不是你猜他喜欢啥，而是要确认他真的喜欢啥。

第 4，要多少学习一些推荐算法的知识。现在不管是什么媒体，它都离不开头条、抖音、快手、公众号、B 站等各大平台，而这些平台就没有一个不用推荐系统的。推荐算法，网上的文章有很多，按自己的接受能力挑选一些来学，肯定不吃亏！

三、人工智能可以让 ToB 企业根据每一个目标客户的“媒体-读者”关系来选媒体

咱们国家对媒体资质的把控还是比较严格的，所以，本文所说的传统媒体，其实是真正意义上的媒体，整体数量就还好。但自媒体就没这个限制了，现在随便哪个赛道自媒体都多的惊人，卷的一塌糊涂。

所以，这么多媒体，ToB 企业怎么选？怎么判断哪些媒体能最大化的有效覆盖自己的目标客户群？

我们认为目前最好的解决方案是用 AI 把你所有目标客户的行为数据都提取出来，再把相应媒体的所有发布内容中的企业行为数据也提取出来。前者作为读者，后者作为媒体，计算他们之间的“媒体-读者”关系指数。指数越高的越说明两者之间的“媒体-读者”关系就越确切，双向奔赴的那就更好了。

咱们看看“客户在哪儿 AI”计算复星集团各高管“媒体-读者”关系指数的这个例子：

【复星集团各高管“媒体-读者”关系指数】

从客户在哪儿 AI 给出的数据上看，复星集团的决策人们还是挺偏爱传统媒体的，尤其是像 21 世纪经济报道、第一财经，甚至超越了三大央媒。

最后回答一个很多人好奇的事——为什么客户在哪儿 AI 还能挖掘出 ToB 企业的喜欢哪个媒体？其实很简单，ToB 企业的目标客户也是企业。是哪个企业没开过任何一个自媒体平台账号？还是哪个企业的高管从来没开过自媒体账号？

说到这，方法和工具是不是都有了？有没有效，试试才知道。