挑选 TOP10 关键时刻的九大原则

选出 100 个 MOT 之后，如何选出最有价值的 10MOT 呢？

这里介绍九个筛选的原则。

原则一、不同的 TA，MOT 重要性不同。

以航空公司为例，如果有三个客人，都是商务舱常客，第一个人每个月会从上海飞纽约，第二个人每个月会从上海飞北京，第三个人每个月会从上海飞日本，这三个人，在消费者访谈时你觉得谁讲的话比较重要？

答案是第一位，航程最长（上海飞纽约）的那位。这三位客人搭乘频率都一样，但第一位的里程数最高，花的钱最多，他认定的 MOT 更重要。MOT 不是一人一票的概念。这就是为什么我们说要访谈“爱你的人”，因为他具备三高，即“购买频次高、平均单价高、使用频率高”，所以他讲的话最重要。这点一定要记得，千万不要看完书，随便访谈几个消费者，就把他们的话当圣旨。

原则 2：企业目前侧重哪一个象限？

每家企业面临的问题都不同，选择 MOT 一定要先弄明白自己公司目前最大的问题是四大维度中的哪一个，然后在那个维度里多挑选一些 MOT。举例来说，如果企业的进店率有问题，就多挑进店率的 MOT。毕竟是进店率出了问题，当然应该优先解决这个维度的问题。

另外，做维度判断时，公司内部要有共识，大家集中资源，这样峰值才会提升。企业很难四个维度都做透，所以在选择 MOT 时，一定要和企业目前的侧重点相符。

原则 3：是三个黄金时刻吗？

根据卡尼曼的峰终定律，消费者在经验中只会记得“最高”、“最终”和“最低”。我们不要“最低”，加上“最初”（也就是第一印象），就成了三个黄金时刻。

在黄金时刻进行体验设计，效率最高，本小利大。所以我们在选择 MOT 时，尽量选择这三种黄金时刻，峰值会更高，更容易影响消费者的决策。

原则 4：消费者能不能在这个 MOT 感受到信息？

我们不是只想打造峰值，也不是只想影响消费者的决策，我们更期待的是让信息进入消费者的心智，这样品牌才能在消费者的心中建立起来。因此，当你选择 MOT 时，要确定这个 MOT 是否能传递你的品牌信息。

一个 MOT 如果弄了半天，到最后消费者根本不记得你的品牌，这个 MOT 就不能算是一个好选择。在 MOT 的三元素“是谁、在什么状况下、感受到什么”中，最后这个“感受到什么”，才是我们想要在消费者心中留下的标签。

原则 5：我的美能被放大吗？MOT 能被打造成峰值吗？

“放大你的美”是我认为最重要的事情。你选的这个 MOT 可以放大你的美吗？MOT 如果选得对，消费者会毫不费力立刻知道你的美，简单的直觉才容易进入系统 1。

原则 6：哪一个 MOT 消费者最重视？

原则 7：哪一个 MOT 我可以做得最好？

原则 8：哪一个 MOT 竞争对手做得不够好？

原则 6、7、8，你觉得它们哪一个最重要？很多人会说是原则 6，因为消费者视角很重要。但在实务上，原则 6 是理论值，消费者最重视的，企业不见得能做到。所以我建议你先看原则 7，看看以你自己的实力哪些可以做得最好。原则 7 才是务实的，才是你的美。

先看原则 7，然后检查一下与原则 6 有没有交集，这才是关键。如果有交集同时又满足原则 8，那么恭喜你，你找到了 MOT。这个 MOT 消费者很爱，你做得很好，而竞争对手又做得很差，这才是绝佳的选择。

原则 9：商业模式可不可以适配？

华航的商务舱主打铺床服务，那是因为面的的用户是高额消费者，成本和收益能算得过来账的。但像一些廉价航空主打的就是廉价，这时候用户说希望更好地就餐。那对廉价航空来说就不是最好的 MOT。

最后选择 MOT，并非意味着抛弃其他的 MOT，而是其他的做得一般就好，只要不产生低谷就行，因为消费者会记住的只有峰值。