关于体验设计的十大重要定律

卡尼曼与塞勒两位大师提出了很多定律对体验设计非常有帮助。

一、自我耗损

这个理论的要义是，大脑采取的是”最少努力法则“，人脑用来处理信息的容量和精力都是有限的，每做一次决定都会耗损脑力，当人感到疲惫的时候，大脑就会进入系统 1（感性）的思维，去寻找最简单、最安全的选项。人会更倾向于做出最容易想到的决定，而不是最佳决定。当我们做讨厌的事情时，会占用更多系统 2（理性）的资源，因为自我控制需要额外付出精力。

所以我们在体验设计时，越简单，越符合五感、直觉的事物，越容易被系统 1 接纳。我们应该力求简化，让消费者停留在系统 1 而不要做出让他启动系统 2 的设计。

二、启动效应

启动效应指的是前一个刺激会影响你对下一个刺激的反应。简单讲就是你的”经验”和“联想”会影响到你现在的判断。

所以在做体验设计时，要善用诱导信息，让消费者因为动作、道具、仪式、环境等，产生启动效应。

三、认知放松

人对熟悉的事物会产生好感，这种状态被卡尼曼称为“认知放松”（Cognitive Ease）。当一个信息不断在我们身边出现，我们就会信以为真，觉得这个信息是对的。这样你就能理解，为什么很多产品做营销时，会在一个区域重复出现。

四、前景定律

人在面临获得的决策时较为小心保守，而在面对损失的决策时，却很愿意冒险。这表明人对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐，因此“先避损，后趋利”，这是个非常重要的定律，尤其在转化率这个维度上。

五、锚定效应

锚定效应讲的是人的认知会被初始值所影响。在我们进行判断的时候，会过分看重一开始的印象，进而产生错误的决策。比如，你去买奶茶，一杯 10 元，第二杯半价。本来你只准备买一杯，但因为感觉第二杯便宜一半，就买了 2 杯。这就是锚定效应的威力。在消费者决策购买的时候，你也可以先设定一个锚。

六、规划谬误

规划谬误是指人们在估算需要多少时间才能完成任务时常常离谱地乐观，从而导致规划与实际有很大误差。套用卡尼曼的话，“规划谬误是一种高度稳定的现象”，经常产生 20%～50%的错误率。

这个定律也解释了，为什么我们在评估工作量的时候经常不准。

七、框架效应

框架效应：第一，同样的内容，不同的表达方式会引发不同的反应与结果；第二，“参照点”对人们的决策行为有着重大的影响；第三，人们对“损失”的重视比同等的“收益”要大得多，简单讲，人是“先避损”“再趋利”的。其实，框架效应可以说是整合许多实验定律的一个综合指标。

八、确认偏误

确认偏误是指人们更倾向于寻找支持自己的观点，然后忽视相反或者否定自己的意见。这种行为，会让你只能看到自己想看到的信息，最后导致认知偏差。

这个定律对体验设计者的意义是什么？就是我们一定要好好对待品牌 VIP。某位消费者一旦花了那么多钱在品牌上，他就一定会大大赞扬这个品牌，这是一种自我合理化的过程。这种忠诚用户会不断地宣扬他买得很有道理，他很懂，识货的应该跟他一起买。所以，我们一定要认真对待这种用户。

九、禀赋效应

禀赋效应是指当一个人拥有一件东西时，会高估其价值。不过禀赋效应不是强化拥有的吸引力，而是强化放弃的痛苦。所以才商家才会给出七天无理由退货。因为除非产品确实有问题，你是不会想着去退的。还有像试穿、试用、试听、试课都是鼓励先拥有，拥有之后消费者会出现失去的痛苦，就是这个逻辑。

十、心理账户

人们看待每一分钱的价值是不一样的。你辛苦赚来的工资，你可能会舍不得花。但你要是捡了一笔钱或者中奖了一笔钱，你很快就会花光。

心理账户在 MOT 上怎么运用呢？简单地讲，你要判断消费者付的钱是从哪个心理账户支出的，在关键时刻引导消费者运用不同的心理账户买单。举例来说，父亲节要买东西给父亲，这个钱该花，送礼和自用是两个不同的心理账户。再比如预付制，“预付 1000 元就可以享有 1200 元额度”“会员费 500 元，下次消费可以打折，以后永享九折”，这些都是运用消费者未来的心理账户，让消费者产生现在花钱很便宜的错觉，但实际上消费者还什么都没有买，就已经支出了。

如果我们把这十大定律放到四大维度上分析。就能看出心理学对消费者的影响有多大。

人类的认知本来就存在着各种偏误，这些偏误就是“坑”。身为体验设计师，我们的工作就是把消费者的心里所想挖出来，再利用体验设计放回去。我们的使命就是不让客户启动系统 2

我们应该提供一个直觉的、舒适的、放松的环境，顺着系统 1 的脉络去设计。例如，那个 80 多万元的手表，朋友说“我戴上去真牛”，结束！买单！有那么多逻辑吗？没有！

很多人觉得自己十分冷静理性，觉得自己的决策都是依靠系统 2 做出的。“我去餐厅之前一定查点评网站”“买手机之前我可比了好多网站”，够理性了吧，可惜这些所谓的理性判断越来越依赖于大数据，而这些数据完全是算法刻意塞给你的，你自认为的理性从某种程度上说也是被设计的结果。

体验设计用一句话来概括，就是让消费者自以为在使用系统 2，其实用的还是系统 1。当他真的在用系统 2 时，这个结果其实也只是大数据算法的影响。