追寻软件定义的梦想汽车

如今，汽车制造商有机会激发新一代购车者的情感和渴望：数字时代的消费者优先考虑强调个性、互联和即时等属性。未来，属于软件定义的梦想汽车。

概览

汽车行业的创新历史悠久,而向软件功能性的转变昭示着富于创新和利润丰厚的未来。但汽车行业必须脱胎换骨才能抓住机遇。变革须沿四个维度进行。

• 重新构思以软件为中心的梦想汽车

新生代汽车需要彻底转变,重新构思基于软件的体验来惊艳消费者。

• 围绕以软件为中心的行业变革,重新审视价值创造机会

汽车制造商需要采用科技企业使用的定价策略,并寻找全新技术架构带来的重大简化机会。

• 重新定义技术战略,抓住控制重点

汽车制造商需明确自行开发的核心技术板块,以及如何与软件和科技企业建立新的深入的战略合作伙伴关系。

• 更新运营模式来适应软件为先的方法

迈向软件时代不仅改变研发部门,也会重塑整个企业。从最高领导层到普通员工,再到跨职能部门,都要做好准备迎接这场变革。

重新构思以铁件为中心的梦想汽车

在过去十年中,成功的科技企业开辟了一条赢得并锁定用户的新路,基于深刻的洞察和预测,他们不断提供消费者所渴望的体验-身处创新前沿的新鲜感,以及用户间志同道合的归属感,这些企业还提供简洁和极致便利等以消费者为中心的特性。企业销售的产品不是一次性交易,而是启动网联、社区,以及一系列相关应用和升级的开始,所有这些都创造了高度相关的体验和非常忠诚的客户群。

为了争夺用户关注和利润,汽车制造商也必须效法-这意味若重塑产品,可以这样想:尽管 iPhone 仍是一部手机,但它同样激发了丰富多彩的体验。与此类似,以软件为基础的汽车要保留其移动人员、货物和工具的主要作用,同时也要包含其他属性,这意味若汽车制造商需要做出如下改变;

• 必须经常通过 OTA 更新向用户提供相关的新应用程序和升级。

• 需要无缝融合用户的数字生活--向用户提供有关其需求和偏好的智能建议,例如,通过汽车管理家庭照明或建议娱乐形式.

• 必须制造包含最终支持自动驾驶和主动安全功能软件的车辆。

• 应使用先进的分析技术来解读近实时的用户和车辆数据,广泛地与汽车生态系统之外的科技企业建立连接,并学习如何创造出色的用户体验.

这些都是“必选项”,为了在快速变化的竞争环境中与客户保持相关性,他们必须做出上述改变。仅仅完成必选项,就大大提高了主机厂的门槛;现在拥有这些能力的厂商凤毛麟角(参阅专题“主机厂如何保持相关性”,了解主机厂按类别需要做出的改变示例)。

但主机厂需要更进一步-提供令人惊艳的强大独特属性,将激发用户的兴奋感、支持度和忠诚度,例如,主机厂可以将提供优质的消费者数字生活集成服务或智能辅助,作为其独特的销售主张,我们可能会看到令人印象深刻的技术,如智能表面、全息影像、多元感官娱乐体验或真正的卓越移动体验,汽车仪表很可能密切反映用户意图,使之感到自然且直观。

尽管必选项包含的任务繁重,但拥有令用户赞叹的特性才能成为最终赢家。我们对科技企业的研究表明,捕捉三到五个与众不同的特性十分重要-它们将树立品牌形象,并强烈吸引消费者,汽车企业应研究其他行业的成功案例,看看独特、精心打造的令人惊叹的特性如何创造优秀的品牌,并赢得忠实拥趸,例如, Peloton 提供了我们称之为由软件定义的梦想室内自行车,通过将数字赋能的产品、娱乐和社区相结合,取得成功.

找对了令人赞叹的要素,汽车制造商也将获得令人艳羡且持久的品牌关系定位.

然而,仅仅完成必选项和提供令人惊叹的特性还不够,回想一下,成功的数字企业还有另一个标志:简洁--这为消费者所珍视的卓越便利性提供了机会,今天的汽车行业,像许多其他成熟行业一样,并不简单,几十年来累积的递增变化和建立在基本处于静态的产品主张上的细微分割,造成了高度分散和复杂的产品组合.

如今,高端汽车拥有数十亿种潜在配置,选项涵盖动力系统、轴距、车身、车顶、电子设备(如外部和内部照明、屏幕尺寸、音响、座椅、设计元素和颜色),这种多样化造成了高昂的成本,其原因包括分散的供应商、繁琐的物流和生产,以及复杂的售后零部件行业等等,这降低了大多数复杂特性的研发回报,通常只有不到 1%的汽车才会配备。在电子设备方面,多样化需要繁杂的硬件和软件平台分支、兼容性管理、测试和昂贵的模块化布线,以满足所有潜在的选择,多样化还会减缓创新速度。最重要的是,复杂的产品给潜在买家带来了挑战,他们不得不针对一件标准产品做出许多细微选择这并不便利。

让我们把汽车行业的近况与 iPhone 当时情况进行比较,刚推出时, iPhone 就只有两个内存选择(4GB 和 8GB) ,如今十多年过去了, iPhone 几乎没有更多变化.从本质上讲,有限的选择涉及屏幕尺寸、计算能力和摄像头-但其销量依然以数亿计.iPhone 也可自定义,但操作始终简单方便,通过软件(和配件)即可实现。这样的结果是简洁、低干扰的直销模式,既避免了门店拥挤,还提供了富有吸引力的在线体验.新软件可在几天内部署到全球所有 iPhone 上,高效的售后服务能轻松解决少数典型事件,为客户提供绝佳体验 。

这类简化并未否定成功特性的可能性,对于 iPhone 来说,这些特性包括出色的游戏体验和卓越的增强现实功能,这种在主流 iPhone 中标配的惊艳特性,使每台设备的平均利润比微细分策略带来的利润更高.

汽车行业声称,今天几乎新车所有的利润都来自配置选项和其他额外附件,这并不为过。但苹果公司的成功告诉我们,对产品组合的彻底简化将胜过当今的价格歧视优势,也是通往软件所定义梦想汽车的必经之路.

围绕以软件为中心的行业变革,重新审视价值创造机会

主机厂的利润率中位数为 6%至 8%,而供应商的利润率略高,为 8%至 10%,这些利润不足以投资搭建汽车制造商所需的软件能力,企业必须彻底了解软件中的经济学原理,才能回答一个重要问题;我们如何从向软件的转型中获利?

我们的分析表明,如果操作得当,转型带来的收益将十分可观:通过提高实际价格和降低物料成本,高端品牌和走量车型每辆车的利润将分别提高到 7,500 美元和 2,600 美元。此外,主机厂价值链能节约的成本和潜在利润可高达 20 亿至 25 亿美元

回报主要来自三个方面;卓越的产品、物料清单所显示的每辆车优化成本,以及高效的企业(参阅图 2).企业只要制定清晰的业务案例,并专注于落实软件转型中的一切所需,其大规模投资终将获得回报

卓越的产品。在汽车软件上获得的领先地位将使主机厂有效进行溢价销售,赢得市场份额并保持价值.

特斯拉的市场表现表明,这些以软件驱动的举措能带来回报(参阅图 3),该公司在多个细分市场中发展壮大,以高端和走量车型的利益为代价-甚至在未对车辆进行重大更改的情况下,上调 Model S 的年度价格,有鉴于此,成功将软件定义的梦想汽车推向市场的制造商似乎可以将价格提高到历史增长率(通常为每年 0%至 1%)的五倍。然后,他们需要继续进行物料升级。因为在软件世界,盈利不会随若第一次销售而停止,这种在全生命周期中刷新汽车 OTA 的能力还可以通过另一种方式得到回报:汽车制造商在二手车上的转售价值可能提高 15%.

优化的物料清单。以软件为中心的方法使汽车制造商能够大幅削减成本。我们的分析表明,主机厂可以将每辆中端汽车的硬件成本降低 600 至 1,200 美元,每辆高端汽车的硬件成本降低 2,500 美元。不过,他们需要大胆地抓住这些机会,因为根深蒂固的思维方式会阻碍进步。他们可以利用以下关键杠杆:

• 严格降低复杂性。当汽车的差异化来自其提供的软件功能时,硬件就可以标准化,从而降低复杂性和成本,进一步的彻底简化还可以通过集中的计算机架构实现,包括大幅简化布线和整合终端用户的硬件,如屏幕和按键,一些主机厂也在考虑直接与半导体企业进行更深入的设计合作.

• 通过系统化平台的方式来重复使用代码。软件也可以标准化,从而优化授权成本,促进模块化并最终实现重复使用.

• "Despec"和调整硬件规模。用软件来分析从车辆中收集的数据,能深入了解硬件的实际使用情况和使用方式,例如,实际预期电池的放电水平或最大重复制动压力,此类洞察应用于指导未来的支出.

高效企业。效率能产生回报,应通过以下方式实现:

• 推动深入的客户洞察和更高效的客户互动。这些使企业能进行追加销售或交叉销售,并提高整体效率,请记住,苹果公司客户主要通过他们的 iPhone 手机与苹果互动,而非通过经销商或呼叫中心.

• 推动研发生产力,发展跨主机厂的平台。通过采用平台的方式,汽车制造商不断开发可在各个车型中部署的单一代码库,并通过数据驱动的闭环发展来提高质量.此外,软件领导者已开始向其他主机厂发放 IP 许可证,开辟新的收入来源,形成规模,使真正的软件企业有利可图。

• 将 OTA 更新应用于质量方面。当事故可以通过预测功能和 OTA 软件升级实时处理而无需车主将汽车送至服务中心召回时,新的效率提升方式将越来越多.

• 利用数据做出更好的决策。充分释放数据可提高整个价值链的决策效率,实时和历史车辆数据可用于生成客户洞察,从而增强开发、制造和运营流程.

重新定义技术战略,抓住控制重点

主机厂和供应商之间具有长期且牢固的关系,但科技企业正在撼动游戏规则,市场定位和动态也在发生变化,传统供应商正在争夺与软件定义汽车时代的相关性。随若行业处于不断变化的状态,所有参与者都必须确定其在技术栈各部分所发挥的作用(参阅图 4),他们需要弄清楚适合自身的经济模式,何时制造/购买/合作,以及想要控制什么。这些都是关键选择,因为与传统零件制造商的协作相比,软件供应商联盟更彻底、更持久.

根据我们的研究,我们预测关键控制点的必争之处将从本质上改变汽车软件和电子设计的设置,我们认为主机厂应致力于:

• 通过增加硬件集成来实现对用户体验的控制。这与科技企业为智能手机和笔记本电脑开发硬件和软件(在某些情况下还包括基础半导体)时的做法如出一辙。主机厂必须关注高效、安全交付二级和三级高级驾驶辅助系统(ADAS)等特性的要求,其复杂程度比目前要高,这强烈表明,汽车制造商应以中央服务器或域控制模型作为可能的若手点,力求实现更深入的功能集成.

• 通过深化操作系统来控制架构和标准。操作系统代表若一个关键控制点.一方面,汽车制造商试图控制和开发更多的车内软件堆栈,但另一方面,他们也不得不与大型消费类电子产品和技术企业合作,在其软件生态系统内运营-这往往要以牺牲对数据、体验设计和功能性的控制为代价.

• 获得唯一的数据集。软件和传感器生成并使用大量数据。如果企业能针对司机、环境和车辆提供最紧密的洞察,就能从效率和涉及保险、售后或移动服务的新商业模式中获取超额收益,汽车制造商、供应商和生态系统软件企业将争夺这一控制点.

电动出行之路为汽车制造商提供了一次难得的、为用户彻底调整软件和电子设备设计的机会,这些用户希望在新一代出行技术中获得最先进的高科技体验,不容忍平青的数字功能或过时的安全选项。而且,电动汽车能适应完全不同的包装、布线、热量和能源管理方法,这为高性能的区域和中央计算架构提供了机会,一些主机厂将比同行更大胆地破旧立新,创造出塑造上述战场的机会。

为推动原有双赢的供应商伙伴关系朝新的方向发展,汽车制造商和具有软件能力的供应商必须实施新的部署。汽车行业已经习惯了多年质保承诺、严格的责任条款和死板的买方一供应商交易,现在需要面对一个自信的技术行业-技术周期为 18 个月,增长迅猛,并且不愿承担极端保修风险,软件开发生态系统提供了共担开发成本的可能性,但这也可能意味若将控制权移交给第三方参与者。

与规模较小的提供商合作,主机厂可以定义详细的要求,并协商特定软件产品的开发路线图,与谷歌等较大规模的技术伙伴合作,主机厂需要依靠供应商的路线图,并专注于应急计划,以预防风险。此外,主机厂需要改变思维方式:他们必须适应与软件供应商频繁交流,不断改进所使用的产品,而不是第一次就获得完美的产品.

更新运营模式来适应软件为先的方法

从表面上看,软件所定义汽车的挑战似乎主要涉及工程领域,原因包括相互依存的复杂车辆组合、安全顾虑、单位成本现状、监管要求和行业专业化。然而在现实中软件转型将超越工程领域,甚至颠覆整个行业-就像许多其他行业所经历的一样.

软件的核心在于能直接为用户提供持续性创新:汽车中的软件亦是如此,这将改变车辆及其制造方式,还会改变与之相关的其他方面:整个供应链与消费者的关系、所需能力、工作方式等等,总之,管理技术变革还不够,需要以新运营模式来支持新商业模式.

摆脱传统、迎接变革将引领汽车企业创造出令人赞叹的特性,使其有能力制造软件定义的梦想汽车,这需要建立在五大支柱上的新运营模式。

用户和车辆的实时 360 度全景视图。来自车辆数百个传感器的数据是了解需求和使用模式的基础,也是进行全方位改进的关键。改进涉及购买、销售、维修、安全、应品开发、给司机预测性建议的相关性,甚至生产,汽车制造商必须将数据驱动的、有关用户和车辆的洞察转化为能制胜市场的特性.

客户生命周期。360 度全景视图和软件支持的体验(以兴奋、个性化和强度为特征)相结合,为汽车制造商提供了与客户建立持久关系的机会,在客户服务和解决问题上表现出色至关重要,目标是;实现与电信服务提供商所提供服务相当的端到端可用性.这就要求汽车制造商部署 24/7 全天候客户支持,提供熟练的多样化客户服务,包括所有售后、基于客户满意度的 KPI (如提高的净推荐值) 、自助服务功能和智能自动化支持,以协调事件支持并降低成本等等.

产品和服务生命周期。该生命周期包括软件定义的车辆和数字服务的创新、实施、激活和运营;其最终目标是:以极富竞争力的优化成本,持续提供和更新高品质的、在情感上具吸引力的软件产品和服务.

向软件的过渡包括转向在平台上工作。为适应这点,组织设计也必须改变。以下是需要调整更改的一些示例

• 软件和硬件解耦。为了恰当地调和硬件和软件生命周期的基本差异,主机厂应将这两个功能脱钩,即提供各自的路线图、产品组合、能力和治理,同时确保两者之间的一致和协作。

• 设计机构。在整个客户生命周期和产品服务组合中提供丰富而统一的用户体验将成为汽车制造商的战略性竞争优势,因此,主机厂应建立兼具软硬件能力和敏捷性的中央设计机构,以便快速整合用户和市场反馈,并交付创新原型。

• 敏捷和开发运营。先进的主机厂已经建立起跨职能敏捷团队。然而,许多主机厂仍然缺乏相应的工作方式以促进可复用性、跨车型软件兼容性以及长期软件愿景.主机厂应该定义软件团队,使其根据独立的软件平台周期工作,并在整个生命周明内拥有产品和服务.

赋能者。赋能者是通过提供必要技能、基础设施和工作方式来支持产品和服务生命周期的功能群组,人力资源部门需要提高吸引和培养一流数字人才的能力,财务部门需要从严格的以硬件为中心的模式过渡到以平台和软件为中心的整体模式,以硬件为中心的模型过分强调车辆级别的收益,而以软件为中心的模型正确强调了向所有模式和用户的持续交付功能. IT 需要增强其能力,有效地将车辆数据连接到市场营销、销售、生产和物流中的企业流程,如前所述,为迎接新的技术合作伙伴关系,采购可能必须改换很多老方法.

合作伙伴和生态系统管理。汽车制造业一直以深厚供应链和相互依存的复杂关系著称,当软件成为汽车制造的核心,这种关系比以往任何时候都更加真实,技术合作伙伴成为用户持续体验不可或缺的一部分-提供流媒体娱乐内容、连接智能家居和支付服务、提供有关道路和城市基础设施的安全相关信息等等,这使供应商和第三方开发人员成为主机厂构建基本运营模式的基石,助其在软件驱动的新世界中取得成功。汽车制造商需要建立高性能的开发平台和接口,扩大其商业合作模式,并寻求新的伙伴关系,来提供突破性的产品和服务。

转型行业中领导力的新方向

认识到软件正在从根本上改变汽车行业,我们制定了加速软件转型的框架,简称 FAST. FAST 将转型分解为可操作的层面,明确企业转型带来的挑战、机遇、必要性·和经济影响,从而帮助企业扩展所需的能力.

作为 FAST 方法的一部分,我们调查了全球汽车企业的 100 多名行业高管和工程师,从而确定了每个企业软件转型的起点,我们的调查遵循了本报告中概述的四个转型维度。就将软件定义的梦想汽车推向市场而言,对主机厂进展的基准分析说明,大多数厂商尚未达到所需的成熟度(参阅图 5),成熟度评估可作为规划起点,而良好的规划能使厂商们在充满希望的新软件环境中赢得竞争优势。

为从这一起点出发,每家主机厂都需要树立清晰的愿景,明确自己渴望成为何种企业,及其将为市场带来的差异化因素,这一愿景不应只关注其将要制造的汽车;相反,它应该考虑到整个企业的全貌;如何销售、如何招聘、如何塑造客户体验等等当主机厂制定愿景时,他们还必须考虑如何提供资金支持,他们需要构思如何进行把愿望变为现实的长期价值创造.

这需要进行彻底的转型,涵盖我们前文描述的四个维度,并全心全意地实施:试点项目和渐进式努力远远不够,要做出如此大规模的改变,主机厂必须做大做强。这种转型需要最高级别的变革管理。主机厂以明确定义和定向的功能模型为基础,铸就了悠久而成功的历史。向软件的转型要求他们破旧立新,重建截然不同的机制.

主机厂的创新精神曾造就了基于硬件和工程技术的百年辉煌,我们相信,从现在开始,他们还能唤起这种精神,在软件时代重塑自我。随着其他行业竞争对手涉足这一新业务,主机厂应制定雄心勃物的计划,并迅速付诸行动 。