(1-19/19) 市场和销售分别该怎么干

2022.1.23 周日 积雪

早上起来，乘着孩子们还没起，赶紧学习，完成日课。

今天看《销售加速公式》的第 11 章《将销售线索转化为收入》。

::市场和销售::

市场部门是负责搜集线索的，销售是负责转化线索的。

它们本应该是 pipeline 上紧密相连的两个环节，但事实往往并非如此。

市场的 KPI 极可能是：将线索获取能力 double 甚至 10 倍。

销售的 KPI 极可能是：将转化率提高 1.5 倍。

而公司要的是：收入增长 X 倍。

::市场：不要一次性把所有线索转给销售::

我理解有 2 个要点：(1) 不是所有都有价值

(2) 转交时间点也很重要

首先，单纯按量计算的 KPI 肯定不行。因为很多集客式营销进来的线索，可能是假线索。

书中举了个例子：研究你们公司产品手册的可能是写论文的博士生，对了，应该还有竞争对手吧。

所以，市场一定要做好：::线索过滤::。

怎么做呢？

肯定是打分，但应该怎么打？

最容易想到，但往往不可取的一种：列出各种客户行为，赋予各项一定分数，然后累加出分数，超过某个分值就是好线索。 这样很容易有 to-bottom 线索的翻转。比如，博士生成为最好线索，而简单要求产品 demo 没干其他事情的一个高潜线索却成为差线索。

【::思考::】假设线索量大，且各链路的打点数据完整，完全可以用数据挖掘模型进行建模，比人工设定的加减法策略会更有效。但前提是量大、数据全，在很多线索量小，或者处在冷启动阶段的业态不适用。

::买方画像/买方流程矩阵::

这本书牛的地方就是：工程思维，迭代思维。

上图是书中给出的一个九宫格的线索判断矩阵例子。

实操起来应该非常落地。 两个维度：买方画像(小、中、大)，买方流程(了解、研究、选择)。

买方流程是从自己的集客营销工具上判断出来的用户目前对公司产品的认知阶段。 从最开始的基础了解，到最终对各种不同方案开始对比。

具体实践时，你自己的矩阵不一定是按照上面这个，根据自己的情况来。

但作者给出一个很好的建议：

刚建立时，不需要追求高度定制化，或者全覆盖。而是，针对不同情况，采取最基本措施，利用直觉，形成基础理论。然后分析、测试、优化整个模型。

假设，你对转给销售部门的时机的初始直觉是：

• 大-了解

• 中-研究

• 小-选择

但你后来根据运营数据研究发现，「小」的转化率非常高，那么就要开始往前推进，比如采用「小-研究」。

我想，实际场景中一定比这个框架细化很多，但这是很好的方法论：分解、建模、迭代。

::销售：传递价值、更多价值、更更多价值！::

相对于一般我们常见的，推进顺序只是一连串重复冗余式的「电梯推销」。本书倡导的是「以买方环境为导向」的销售方法。

我理解就是，在不断跟进的过程中，做到传递价值->传递更多价值->传递更更多价值。

书中例子把这个要点演示的淋漓精致。

::【传统的「电梯推销」】::

::【递进式传递更多价值】::

无需多言，一比对，就知道后面这个会有多么炸裂的效果了。

【思考】

试问哪家公司不想做到后面这种？ 应该本质上是做到\做不到的问题。

这就是平庸公司和优秀公司的区别。

想想里面需要的大量分析、同类对比、个性化方案的建议，这需要付出非常专门的精力，或者需要公司本身有非常深厚的优势资源积累以及智能工具支撑。

在很多服务行业里面，如何能把各种深入全面的行为数据分析以及由海量优质资源形成的个性化服务方案，通过人性化服务方式输出给用户，也许才是真正的不同吧。