“刘畊宏女孩”背后的居家健身，市场潜力有多大？

易观分析：《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数据的积累，并结合数字时代企业的实际业务和未来面临的挑战，以及数字技术的创新突破等因素，最终从数字经济发展大势以及各领域案例入手，帮助企业明确在数字化浪潮下的行业定位以及业务发展方向。《数字经济全景白皮书》持续关注最新热点。日前，刘畊宏的抖音直播同时观看人数最高达到 400 万，他的抖音账号甚至实现一天涨粉 1000 万的数据。“刘畊宏女孩”们除了直播跟练，也通过抖音、小红书等线上平台分享跟练视频和心得。据小红书 4 月 22 日发布的热门话题，#打卡刘畊宏健身操 #这一话题热度高达 1520W，为当周 TOP2 的话题。

刘畊宏的健身直播火了。

日前，刘畊宏的抖音直播同时观看人数最高达到 400 万，他的抖音账号甚至实现一天涨粉 1000 万的数据。“刘畊宏女孩”们除了直播跟练，也通过抖音、小红书等线上平台分享跟练视频和心得。据小红书 4 月 22 日发布的热门话题，#打卡刘畊宏健身操 #这一话题热度高达 1520W，为当周 TOP2 的话题。

从帕梅拉到刘畊宏，在健身 KOL 们的轮番推动下，居家健身早已不是什么新鲜事。加之疫情的催化，出不了门、去不了健身房但又想运动一下，居家健身也成为许多人当前的最佳选择。

那么，居家健身是个好场景吗？这个市场的潜力有多大？

居家健身市场到底有多大？

庞大的人口基数和近年来不断提出的全民健身相关政策，体育产业及经常参加体育运动的人数都在一路走高。据“十四五”规划，2025 年我国体育产业总规模将达 5 万亿元。另据《“健康中国 2030”规划纲要》披露的数据，2020 年我国经常参加体育锻炼的人数达 4.35 亿。

聚焦居家健身这个赛道，线上渠道成为其中重要的一环。

据灼识咨询出具的报告，截至 2021 年，中国健身市场规模达 7866 亿人民币，其中线上健身市场占比 47%。同时据其预计，2022 年线上健身市场占比将超过线下健身市场，至 2026 年线上健身市场将占比超过 60%。

从渗透率数据来看，我国线上健身在 2016 年之后迅速普及。据灼识咨询报告，2021 年我国线上健身人群渗透率达 45.5%，美国为 67.9%。预计到 2026 年，中国线上健身人群渗透率将达到 57.4%。

健身市场规模不断增长的同时，线上健身市场占比也在逐渐提高，且预计即将超过线下渠道。此外渗透率的不断走高，也同样预示线上健身将成为主流健身渠道之一。

疫情同样加速了线上健身的发展，自 2019 年至今运动健康行业活跃人数呈波动增加趋势。据易观千帆数据，2019 年末、2020 年末、2021 年夏及刚刚结束的 3 月，运动健康行业均出现了活跃人数的小高峰。

从 3 月数据来看，运动健康类 APP 仍在整个健康领域中位居第一，3 月活跃人数环比增加 11.31%。同时健康管理、心理健康类 APP 活跃人数环比同样走高。

居家健身赛道：品牌平台竞相布局

居家健身在疫情之后早已日渐普遍，从内容平台到智能设备也已经延伸出一条长长的产业链。

刘畊宏、帕梅拉等这些运动达人、健身 KOL 作为内容提供方，通过抖音、快手、小红书、B 站等内容平台和 keep 等健身 app 发布，使用户能够在家通过手机便捷观看。同时，Keep 等主打健身的专业 app 日渐主流，健身手环等智能设备逐渐普及，适合室内运动的无绳跳绳、瑜伽垫等健身器材关注度走高，同样都成为居家健身这个产业链中的一环。

不得不承认的是，在当前全网社交化、内容化的趋势下，整个体育产业生态已经开始重组。易观分析认为，云端场景化健身不断降低居民运动门槛、增强专业性。内容化、电商化、社交化、互动化的融合性平台也将在产业重组后逐渐占据主导地位。

作为内容平台，居家健身的内容早已成为普遍的内容板块。

在 2020 年疫情期间，抖音就曾推出“抖音健身房”活动，快手也曾上线“客厅健身房”。2020 年 8 月，帕梅拉陆续入驻小红书、Keep 等国内平台并收获诸多关注。另据千瓜数据发布的《2022 年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》，宅家健身器材种草量同样激增。

作为品牌方，居家健身同样成为一个布局方向。

2020 年 6 月，lululemon 斥资 5 亿美元收购智能健身设备制造商 Mirror，试图以此打入家庭健身领域，其主打产品即为互动式家庭健身镜。Keep 的自营产品同样侧重居家健身这一场景，除了推出跑步机等家庭器械外，Keep 运动装备中还包括的无绳跳绳、瑜伽垫、多功能训练板、与其内容产品相匹配的智能手环等。

“流量狂欢”能复制，公司变现却没那么容易

通过直播这一形式带起一阵“流量狂欢”，刘畊宏并不是第一个。

如此前靠直播带货走红的头部主播李佳琦，跟这次直播健身爆红的刘畊宏一起，被网友戏称为“人财两空”组合。3 月 TudiMusic 现场直播因涌入数百万封闭在家的上海网友，成为朋友圈刷屏的大型“云蹦迪”现场。

近年来诸如此类的“流量狂欢”诸多，而现象背后，却不是所有的公司都能依靠流量成功变现。至少居家健身的钱，比直播带货难赚多了。

居家健身这个场景在 Keep2 月底向港交所提交招股说明书时已被广泛关注。尽管无论是知名度、app 日活还是付费会员数，Keep 都能被作为这个细分领域的头部代表，而略显尴尬的财务数据也显示出其盈利之难——两年多亏损超 50 亿，一度被指为是“流血 IPO”。

易观分析认为，仅从内容平台的维度来看，与抖音、小红书等覆盖诸多行业和领域的综合性平台相比，Keep 这类垂直平台更容易被“降维打击”。

与电商的发展路径类似，专注垂直品类的酒类电商、美妆电商等在几年的发展中陆续消失。如果不能更精、更专，很难突破不断扩张的综合性电商平台的“包围圈”。内容平台也是一样，对 Keep 这类专业平台而言，依靠更加专业和深度的方向才能为其打造竞争壁垒，但短期内同样需要很高的投入。

对综合性平台而言，居家健身的相关内容对这些平台而言仅仅是其中一个内容板块，并不影响其核心盈利模式。依托大量免费的内容吸引绝大多数客群，根据当下的热点和潮流有意识地助推形成热点，只是保持社区内容活跃的一个手段，刘畊宏的彻底走红也或许也搭上了“推流”的顺风车。

尽管带着健身标签走红的博主、KOL 个人或许有所收益，但从公司和商业模式的角度来看，盈利仍然是件困难事。博主的大多盈利模式仍未跳出广告收入、商业合作等网红 KOL 的常规范畴，通过课程内容本身实现盈利的难度仍然较大，会收看和使用免费内容和实际为居家健身付费的客群数量仍然悬殊。

Lululemon 压注居家健身的产品 Mirror，同样未带来超预期的回报。2021 年第三季度 Lululemon 将 Mirror 的销售额预期从 2.5-2.75 亿美元的区间下降至 1.25-1.3 亿美元。通过居家健身的智能设备打入这个赛道，看起来也并不是个经过市场验证的好生意。

易观分析认为，本质来看，Lululemon 尽管与其他服装品牌有所不同，但也仍未跳出零售品牌的范畴。依靠其走红的独特打法，向居家健身这个领域拓展尽管看起来想象空间巨大，但风险同样较大。

值得一提的是，Lululemon 在去年三季报公布当日，下调了 Mirror 的销售额预期，从 2.5-2.75 亿美元的区间腰斩至 1.25-1.3 亿美元之间。日前 Lululemon 也公布了其新的五年增长计划，据媒体报道，一些分析师将其 5 亿美元收购 Mirror 视为一个潜在不利因素。

居家健身这块蛋糕，究竟能被谁顺利“分走”？我们也将持续关注。

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