电商平台如何激发内容生态

纵览内容行业，大致经历了以下三个阶段：

内容行业纵览

随着移动互联网和大数据的兴起，算法和算力越来越强大，内容的生产、传播及变现方式都发生了巨大的变化，已经从传统媒体人创作，转向 KOL / KOC 引领，人人都可以是创作者，传播和变现方式也更加迅速、更加多样化。

在这个背景下，可以发现一个趋势：内容平台电商化，电商平台内容化。

快手跟京东战略合作，快手用户可以直接在快手平台购买京东商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。而淘宝、京东也同时在酝酿重大改版，将提高内容的露出比重，将从以往的“货架式商品陈列”向更有社区调性的方向转变。

如何做到电商平台内容化？

核心要务是要想办法激发内容生态，也就是能够通过机制和策略，让平台上聚集优质的内容，持续得被发现、被传播，所以两类角色很重要：内容生产者和内容消费者。

内容消费者基本上就是平台的客户，考虑内容生态，首先要从目标客户的角度，思考他们的内容需求，从而找到相应的内容调性及与其相匹配的创作需求。

消费端：让购物场，变为消费者的生活场。

平台之所以要引入更丰富更优质的内容，正是为了迎合消费者的需求变化，以往展示商品功能功效、靠广告打动消费者的方式已经难以跟上新消费人群的习惯，有调性、有情感、有趣味、有见解的内容，会被更多的消费者所青睐。

所以电商平台内容化，带给消费者的核心价值在于：内容能够拉近人与物的距离，节省决策成本。

优质的内容，来自于创作者有趣的生活体验或者专业的测评建议，能够客观展现出商品的功效，更重要的是，创作者告诉了消费者，这款商品带给自己的生活体验和感受。当你看到别人晒出的美食、妆容或者家装效果，会比看到纯粹的商品介绍更容易被打动，因为消费者购物的目的，不再只是为了获取一件商品带来的功效，而是期待一件商品能给予自己的生活体验上的改变。

所以购物场，应该是一个生活场，通过内容调性的提升，让消费者更愿意逛起来，从中找到指导建议、找到情感共鸣、找到生活新体验、找到发现感。

创作端：激发创作意愿，持续获取优质内容供应。

积累了好的内容，消费者才会买账，而这也是电商平台内容化过程中的第一难题。有的平台会粗放得通过 MCN 机构采买大量的内容素材，在平台上开通相应的内容入口，进行露出，以为有了内容，就有了流量和用户。

消费者往往并不买账，并不是有了内容素材，有了内容入口，就有了内容生态。内容生态的建立，是一整套机制的良性运转，在这个过程中，内容生产和内容消费相关的各个角色获得了自身的价值需要，平台要基于想要打造的内容调性，来建立从内容创作、内容审核、内容理解和分发、内容消费、内容管理的全链条运转机制，整体展开展开复杂，我们重点先谈内容创作的问题。

激发内容创作，首先要考虑的问题是，平台上的内容创作者分别是哪些角色？内容创作对这些角色的价值和意义分别是什么。虽然我们说当下人人都可以是创作者，但把角色区分清楚，有助于更好得进行内容运营。

• 达人：优质的内容生产者，可以由平台引入，在不同垂直领域，有见解有影响力的达人，将能有效提高优质内容的产出率。对于达人而言，创作动力会来自于佣金、提成，也会来自于粉丝数增长、关注度提高带来的被认同感。

• 消费者：UGC 的内容当中，比如评价、晒单等，也会包含大量的优质内容，需要通过一些激励和引导，提高消费者的创作意愿，但由于 UGC 内容的质量难以保障，所以平台自身要有较强的智能化内容理解和评估能力，这样才能更好得发挥 UGC 的作用。对于消费者来讲，创作动力首先来自于自身的表达欲，被点赞、转发、关注的被认同感，其次也会来自于平台的一些物质激励或者头衔奖励。

• 商家/品牌商：这部分生产者，有较强的内容生产能力，也能撬动更多资源来投入到内容生产当中，他们有很强的目的性，就是借助内容进行引流、获客，或者塑造自己的品牌故事，但是会很在意成本产出。这部分群体的力量如果能够发挥出来，将大大提升优质内容产出率。

如何激发商家/品牌商的创作动力？

针对不同的内容创作角色，其实都有不同的运营思路来激发创作动力，提高优质内容产出。对于商家和品牌商来说，是很重要的一类角色，他们要能积极参与到内容生产中来，才能实现整体的电商内容化，也能降低平台本身的运营压力。

要激发商家和品牌商的创作动力，本质上是要为他们提供经营的新思路、新方法、新工具，首先要让他们看到内容变现的思路和方法，能够带来实际的效益，他们的积极性便会提高。所以我们看到大的电商平台都在做一些改变，京东或者淘宝的商品详情页都增加了“精选晒图”或者“买家秀”的露出；京东店铺主页有“店铺买家秀”，淘宝有“店铺微淘”。除了前台做改版、增加内容流量入口之外，后台的流量分配策略也需要相应地增添内容比重，进行私域与公域流量的互通，同时为商家提供便于进行内容生产地工具，以此来激发商家的创作动力。

改变习惯仍旧是困难的，单向得为商家提供了有利工具，未必商家就能理解，宣贯成本也会比较高，还需要从横向的维度，让商家通过与同行对比，认识到价值和重要性。

内容体验力指数：指导商家经营与内容创作改善

内容体验力指数，可以作为内容经营能力的“风向标”，输出平台的内容价值主张，综合评估商家在行业中的内容经营情况，并针对薄弱的地方给出指导方向和建议。

内容体验力

内容体验力指数作为一个综合指数，可以由五个方面来构成：内容创作力、内容引流力、内容转粉力、内容传播力、内容变现力。五个方面覆盖到内容资产的全链条，并能够结合行业表现、同类型商家的表现，给出商家自身内容经营情况的诊断建议。

• 内容创作力，评估商家 PUGC 素材产出量，关联和覆盖的头部商品数量。基础能力项，如果这项过低，可以通过平台创作工具、MCN 机构等方式等指导，帮助商家提高内容生产能力。

• 内容引流力，关注流量效应，如果积累了足够等素材，但素材总体曝光量低，热门内容少，需要进一步分析原因：达人实习较弱、图片质量差或者选品策略问题等。

• 内容转粉力，围绕内容引导的店铺或者商品的关注人数、内容创作者的关注人数来评估，如果相对转粉力低，可能由于 UGC 素材质量低，或者引入的达人少、实力不强，内容创作的领域单一且缺乏爆品效应。

• 内容传播力，评估内容的传播、转发及站外分享能力，得分低可能由于头部内容少、流量曝光少、露出渠道少或者直播时间不合适等原因，需要增强互动引导和内容的趣味性、话题性。

• 内容变现力，内容素材的商品转化效率评估，如果内容质量和流量没问题，但变现转化率低，需要重点关注内容分发策略和选品策略。

如果没有这样的工具，商家将很难直观得将内容与经营情况可量化得联系起来，他们核心关注内容变现，却并不知道如何变现，而且内容变现背后还有很多过程性的经营思路，通过五维内容体验力指数，可以帮助商家将背后的脉络梳理出来。对于平台方来讲，有了内容体验力评估方案的支撑，就可以拉起一个大旗，来鼓舞内容的生产、分发和消费的持续优化。

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