易观分析：《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数据的积累，并结合数字时代企业的实际业务和未来面临的挑战，以及数字技术的创新突破等因素，最终从数字经济发展大势以及各领域案例入手，帮助企业明确在数字化浪潮下的行业定位以及业务发展方向。《数字经济全景白皮书》持续关注新消费领域。数字经济发展至今，互联网为许多行业的发展都提供了新的思路，对零售行业而言，DTC 无疑也是个“热词”。为什么品牌零售行业纷纷转型 DTC？DTC 模式的核心又是什么？

日前，港交所披露了城市户外品牌蕉下的招股说明书。

除了广受关注的营收三年翻 6 倍、毛利率高过 Lululemon、营销投入占比超 4 成等数据外，蕉下还在招股书中反复提到其 DTC 驱动的全渠道销售及分销网络。

对新零售品牌而言，DTC 模式并不是什么新鲜事。从母公司已经在纳斯达克挂牌的完美日记，到近几年一路走红的元气森林、花西子，均被认为是 DTC 的成功案例。

零售行业刮起的 DTC 风潮也并不限于新锐国产品牌。如 Nike、Lululemon、Allbirds、优衣库等国外品牌早已开始推进其 DTC 策略，安踏、李宁甚至新希望等国内传统品牌，也开始在尝试直接触达消费者，推进 DTC 转型。

数字经济发展至今，互联网为许多行业的发展都提供了新的思路，对零售行业而言，DTC 无疑也是个“热词”。为什么品牌零售行业纷纷转型 DTC？DTC 模式的核心又是什么？

蕉下和其 DTC 驱动的全渠道销售模式

蕉下在招股书中将其业务模式定义为 DTC 驱动的全渠道销售模式。DTC（Direct To Consumer），即直接面向消费者的业务模式，近年来也成为诸多零售品牌发展和转型的方向。

仅从财务数据来看，蕉下的“赚钱能力”较其他新零售品牌而言无疑是较强的。据招股书，蕉下 2019 年至 2021 年营收分别为 3.8 亿元、7.9 亿元和 24.1 亿元，经调整后净利润分别为 1968 万元、3941 万元、1.4 亿元。

进一步拆解营收构成可以发现，蕉下 DTC 渠道为其贡献了绝大部分收入。

蕉下认为线上渠道是其成功的关键。2019 年至 2021 年，其线上店铺和电商平台产生的收入分别为 2.86 亿、6.18 亿、19.47 亿。而从整个自营渠道收入来看，三年间收入占比均维持在 80%以上。

如其他新零售品牌一样，互联网起家的蕉下已经自带发展 DTC 模式的基因。其一方面通过天猫、京东等成熟电商平台作为销售的主力直营渠道；另一方面品牌也开始入驻抖音等新兴内容平台，同时从产品销售和内容营销两方面共同发力。

DTC 模式最早发端于美国。随着近年来发展和完善，DTC 由最初的网络直销逐渐发展至线上线下全渠道，精简中间环节直接面对消费者为其主要特点。

蕉下将其建立的 DTC 驱动的全渠道销售模式列为竞争优势之一。此外还提到拥有鲜明品牌形象，收获庞大、忠诚且不断增长的客户群体，以消费者为导向的研发能力等竞争优势。而这些，也都或多或少地与其 DTC 模式有所关联。也正如蕉下在招股书中，将其研发、供应链、内容营销、销售及分销渠道归结为 DTC 赋能的基础设施。

蕉下招股书中并未披露其所有销售渠道的客户数及复购率。仅从其披露的主要销售渠道的天猫旗舰店数据来看，其付费客户总数由 2019 年的 100 万人增至 2021 年的 750 万人，复购率也从 2019 年的 18.2%提升至 2021 年的 46.5%，看似三年间“收获颇丰”。

DTC，一个正被热捧的新概念

面对多变的消费市场，“直接与消费者建立联系”听起来就很诱人，也使得这个概念迅速成为诸多品牌“追捧”的模式。

与传统分销模式相比，DTC 模式下，品牌绕过所有中间商，直接与消费者接触，更快速有效地响应消费者的需求；消费者也可以通过社交媒体等互联网平台与品牌直接产生连接。

随着越来越多企业意识到用户思维的重要性，以消费者为导向成为零售行业日渐关注的重点。除了蕉下等新消费品牌，Lululemon、Nike、安踏等品牌也纷纷向 DTC 转型。

运动生活方式品牌 Lululemon 即被认为是 DTC 模式走红的品牌之一。

Lululemon 创立之初以当时小众的瑜伽运动作为切入点，第一家门店开在温哥华 Kitsilano 社区。在售卖瑜伽服的同时，也提供瑜伽场地，瞄准线下健身瑜伽社区这一场景联合素人专业教练进行推广。

尽管 Lululemon 财报中的 DTC 渠道仅指线上业务，但目前其线下门店仍然以直营店为主，广义来看同样是 DTC 渠道之一。Lululemon 线下门店除了产品销售外，还定期举办免费的瑜伽、普拉提、跑步等运动课程或举办社群分享会，为其社群提供了实际场景和内容。

与 Lululemon 不同，国内的零售品牌将线上线下全渠道都纳入为 DTC 模式的一环，安踏等传统品牌也早已提出 DTC 转型战略。

安踏的 DTC 转型聚焦线上线下渠道融合。正如其财报中所提到的，安踏此前 20 年均采用批发分销模式，由于消费习惯的快速改变，于 2020 年 8 月启动 DTC 模式转型。截至 2021 年底，已在 18 个城市或地区采用混合运营模式，总计 6000 家门店中约 52%为安踏直营。

安踏在财报中表示，DTC 模式实现了安踏和终端零售的高效打通，有助于安踏快速回应消费者需求。按业务模式划分，2021 年安踏分部 DTC 占收入比重最高，由去年同期的 9.3%提升至 35.6%。同时，安踏将其毛利同比上升 7.5%也归结于 DTC 模式下业务毛利率相对较高等。

与消费者直接建立联系、尽可能减少中间环节、快速感知和回应消费者需求、具有更强的自主性……这些都是零售行业选择 DTC 模式的理由。

而从实际发展情况来看，易观分析认为，DTC 当前是一个大热的概念，但大多数品牌实际的业务模式并未因此而发生根本的改变。

以消费者为中心的 DTC 内核

不可否认是，零售行业转型 DTC 确实是一个发展方向。但 DTC 的本质究竟是什么？

易观分析认为，当前所言的 DTC 模式可以视为此前已经发展较为成熟的 SPA 模式的升级。

诞生于信息化时代的 SPA 模式，通过革新供货方法和供应链流程，紧密贴合消费者的需求，以实现对市场的快速反应。该模式由美国服装巨头 GAP 提出，优衣库、Zara、宜家等知名品牌均采取 SPA 模式，优衣库也作为其中的代表被广为研究。

与分销/经销等模式相比，SPA 模式的核心在于强大的供应链掌控能力，从快速反应的商品策划到简化供应链环节等均为 SPA 模式的特征。

进入智慧化时代后，以用户为核心成为主流，DTC 模式也同样更强调以消费者为中心这个特点，甚至使消费者参与到产品的研发设计阶段。此外，SPA 模式仍存在中间环节，而理想的 DTC 模式强调完全去除中间环节、直接面向消费者。

DTC 模式以消费者为中心，同时其打通线上线下全渠道、更强的自主可控性、更低的触达用户成本等特点，无疑为品牌发展提供了新的思路。根植于互联网平台的新零售品牌以自营方式扩展线下渠道早已屡见不鲜，传统品牌直接打通线上线上渠道、以数字化手段发力社群和私域也已成为行业热点。

易观分析认为，在过去的信息化时代，中国品牌并未完成走通 SPA 模式，多数仍在转型升级中，落后于国际品牌。在数字化、智慧化时代来临之际，SPA 模式也需要顺应时代再次升级，升级的方向包括更多的用户参与、更少的中间环节、更快更高效的供应链等。在这一的背景下，中国品牌，尤其是诞生于线上新兴平台的新锐品牌，更易于通过当前 DTC 模式的尝试实现对 SPA 模式的“弯道超车”。而众多的中国传统品牌，也会在中国此起彼伏的“数字化”浪潮下实现“蜕变”。

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