营销思维：新消费品牌如何做营销

今天混沌的直播课讲的是新消费品牌如何做营销。我继续按自己的理解对课程内容做一个分享。

首先，老师认为商业的本质是观察一代人的生活方式。而我们要通过新的生活方式去了解新一代的人。这里主要是 95 后甚至是 Z 时代的新生代人群。

Z 世代的人群有几个特点：

屏大师：每天跟屏幕进行交互。

光速懒：最好动动手指就能办好所有事情。

颜值控：颜值即正义，在差不多功能价值的情况下，更愿意多花点钱买颜值好看的产品。

人话王：请讲人话，大白话。

爱国者：更有民族自豪感。

Z 时代的消费方式也发生了变化：

1. 内容即商品。文章、视频里描述的商品更能打动人心。

2. 需求精细化。原来一物追求多用途。未来则是追求专物专用。其实我的理解是，把现有需求根据用户特征继续往细拆，比如有人追求美、追求简单，追求仪式感，表达情绪等等。

3. 小众潮流化。各种 IP、盲盒等原本小众的需求，现在纷纷开始出圈。小众化变成了大众化。

4. 渠道丰富化。线上线下渠道更加多元。比如小红书、抖音、B 站等等都是转化非常好的"场"

5. 理性也感性。以前人追求价廉物美，但今天的消费者先讲物美，再谈价廉。同时，Z 时代既有理性的一面，购买时会关注成份和参数。也有感性的一面，会为了一个爆款文章，一个种草就下单购买。

6. 国货粉丝潮。这是目前为止最爱国的一批人。那些为民族争光的企业会更容易得到他们的信任。

好，面对这种变化，新消费品牌该如何做营销呢？

答案就是紧跟 Z 时代的生活方式，重构人货场。

人货场并不是一个新的概念，但我们可以对这个思维框架下做新的解读。首先我们要思考一个问题：人货场的目的是什么？直戳用户的体验。

场：跟上线上、线下场的变化。

1. 原来线下的场景升级：运营数据、做私域、快闪、直播、拼团。

2. 新增的场的全链路运营：小红书、抖音、B 站、微信私域等。

3. 线上线下融合，形成全新的功能四“场”：触达场、交互场、转化场和服务场。

新消费品牌能够出奇制胜的一个原因就在于它抓对了场。抖音时代出现的抖品牌，小红书也出现了对应的红书品牌。品牌依附着场，抓对了场就是抓对了流量，从而实现大的增长。

触达场：自媒体，如微信公众号，抖音等。线下还有纸媒、门店、楼宇广告等。

交互场：社交媒体，电商平台、社区、垂直类 app。也包括点赞、评论、弹幕这类线上互动。

转化场：线上的流量电商、内容电商、社区电商、私域电商；线下包括各种实体店，专卖店、集合店、快闪店、折扣店等。

服务场：金融、物流、配送、售后等等。

人：掌握人的消费全链路。

1. 背景：代际决策：圈层消费。

消费者的消费偏好、审美、经历都不一样。所以会形成一个个圈层，类似一个个兴趣小组，各个平台也会在他们身上贴上各种标签。

平台的算法会把品牌投放内容的关键字跟用户画像相匹配，这不仅仅是精准匹配，还能帮助品牌出圈。喜欢美妆的用户，他也可能含有旅游、探店等标签。所以关键字玩得越好，出圈的可能就越高，这就是品牌出圈的逻辑。

2. 精耕每条链路

未来的品牌营销模式，需要去研究用户可能会走的几条消费链路，然后根据自己的判断做优先级排序，然后去做验证运营。这个运营一定要精细，看到不同链条的效果。

如何评估种草的效果？

第一，看收藏，用户收藏笔记意味着认可了你的文章。

第二，搜索的增量。

第三，平台提供的免费内容流量。

第四，及时的销售数据。全渠道的销售和复购。

第五，拉到私域的人数。

3. 操作短的消费链路：私域运营

以微信这条链路为例，私域运营的一般操作如下

第一步：打磨人设，铺好故事线

第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长。是学习逻辑而不是卖货逻辑。

第三步：门店员工给用户分级，打标签。这些标签是人打的而不是机器。打标签的目的是更好地为客户服务，毕竟不同客户的诉求是不一样的。

第四步：门店员工给用户派发福利，维持互动。这里有个度需要人来把控。到底是给福利，还是为了复购不断地骚扰客户。

第五步：为每一位导购员都配置一个专有的购物链接。把销售的最终业绩与个人的付出进行绑定。

第六步：未来每一位导购员都要变成一个内容生产者。只要自己够专业才能得到客户的信任。

4. 玩转平台的逻辑：要弄懂平台推荐规则。

比如抖音直播。抖音设置了一些指标，每 5 分钟推一些流量给你。我们每次刷抖音 2-3 个短视频后就会被推送一个抖音直播，这些推送的直播就是抖音免费推送的。如果一直没人点，那下一个 5 分钟，抖音就不会给你推荐流量了。所以抖音经常性的以小额商品引流量，在人气比较高的时候换大额商品。这样能够更好地进行流量变现。

5. 如何走出不同的链路

只能说去做精细化尝试，找到适合自己的链路。比如：

完美日记：淘系广告获客，微信生态复购。

UNNYClub：工业化种草标杆，淘系线上分销。

花西子：网红带货，话题加直播转化。

货：做好货的匹配

1. 品牌策划：另类潮，让人一眼就感受到不平凡。

必须要有自己的想法，有自己的风格。想办法占据年轻人的心智。

2. 选品：数据决策。

决策来源于大数据的收集，微博、抖音、B 站、小红书或是一些购买的数据。用数据决策而不是凭感觉。

3. 爆品设计：拥有鲜明的烙印。

客群聚焦，单品突出。颜值正义、包装、内容、品牌 logo、文案、故事等。有场景，有趣，有互动。

4. 种草强运营：话题+买手。

工业化种草，流程精细化管理，算好流量的账。新媒体组合，图文、短视频，直播配合运营。找热点，找槽点，做好私域或公域。

总结一下，新消费品牌要把货打好，一定要有文艺范，也就是内容要强；能够用科技数据驱动，能够去强运营私域或公域。