身价百亿的 Zendesk：创业，从一个小目标开始

来源  /   ToB 行业头条  （ID：wwwqifu）  

作者 /   不二   ·  编辑  / 海阳   

有人说，积累的经验多了就会慎虑，积累的学识多了就会博学，而 SaaS 也当如此。

目前，中国 SaaS 似乎陷入瓶颈，用行业 KOL 话来形容即：“中国企业服务软件又回到了 20 年前，活不活好，死死不了，还在靠仅有的几个大客户保生存。”

当发展缓慢、前景不明、后劲不足成了 SaaS 行业最常见的形容词，SaaS 企业该如何脱困？

对此，「ToB 行业头条」看来，向国外 SaaS 借鉴经验，或许是中国 SaaS 摆脱困境的有效途径之一。而「ToB 行业头条」要介绍的 Zendesk，就是不可忽视且值得学习的一家企业。

Zendesk 于 2007 年正式上线，之后仅仅花费 7 年时间便顺利上市，如今市值已高达百亿美金。

同时，作为云客服的鼻祖，Zendesk 经历了一个行业从“无聊”到“有趣”的全过程，期间有过因投资黄金时代告终而身无分文险些破产的阶段，也有过产品涨价导致客户群起而攻之的阶段，总之经历十分丰富。

那么，从单一产品成长为一家市值百亿的上市公司，Zendesk 的魅力到底是什么？有哪些经验教训值得中国 SaaS 企业借鉴？我们或许能从 Zendesk 的企业发展和创始人的叙述中窥得一二。

01

将平凡的事情变得美好

这件事本身就很酷

有关创业，很多人喜欢追风口，不管赛道里哪个业务火了，都想插一脚。

但实际上，真正能走的很远的企业，一定不是追风口的，而是瞄准一个小目标，并将其做到极致的企业，例如 Zendesk。

正式创办 Zendesk 之前，创始人米克尔也曾创业，但可惜失败了。之后他就选择在一家公司任职，而该公司在企业服务界声名显赫，其业务之一是为客户提供解决方案的客服平台，米克尔的主要工作是销售各种客服平台软件产品，并提供技术和业务流程方面的服务，以便客户能顺利应用软件。

然而工作一段时间后，米克尔便敏锐地发现了行业问题：

他们提供的服务价格非常高，销售的软件价格也非常高，且通常情况下，因为客服人员没有学习或应用软件的经验，所以企业还需要通过收费很高的顾问来协助客服人员进行软件方面的培训，这为企业带来了超高的支出费用。

不仅如此，市面上的客服系统也都很差劲和复杂，没有半年的熟悉时间，根本不可能让这些软件发挥作用，更有甚者需要花费 12-18 个月。

风风火火的高价买软件，最后却收效甚微，这种情况下，不少企业都对客服软件都望而却步，客服软件难用成为行业公开的秘密。

知道问题不难，难的是如何解决问题。米克尔认为，软件本应该以一种简单的方式呈现，但因为客服行业只将注意力集中在负责采购但并不使用软件的人身，疏忽了软件使用人员，才导致客户虽然花费了资金，却并没有真正改善服务质量。

在看清问题的本质后，米克尔深知想要在现公司推行变革是做不到的，于是创业的激情再次被点燃，他迫不及待的和创业伙伴们草拟了新一代客户服务系统的预期模式——一个更简单、更便宜，通过网络交付可以使用户和软件之间的距离拉得更近的 2.0 系统。

在 2.0 系统开拓的过程中，为了解决客服软件的难用和价格高昂问题，米克尔和伙伴们做了很多创新和颠覆。

首先，很多人都认为，复杂等同于好，但米克尔认为这种想法实际上是十分荒唐的，对于软件来说，简单，精致，易用才是应有的核心。

因此，Zendesk 创业团队在用户界面和用户体验等细节方面做了许多改进，用简洁的设计理念来变革复杂的软件行业，让产品更简便易用。

其次，传统的企业软件非常昂贵，采购人员需要付很多钱来购买软件，但使用之前并不知道效果如何，只能通过软件销售人员的 PPT 展示来想象效果，因此高风险让企业购买意愿不强。

为了打消客户疑虑，让企业的购买和使用过程顺畅，Zendesk 创业团队采用了自助服务的销售模式。

没有销售人员，潜在客户可以访问网站进行注册，并免费试用一次，如果需要这款产品，可以再用信用卡购买。

不仅如此，Zendesk 以软件价格的 20%向企业出售 80%的功能，因此不仅大公司支付得起，小公司亦可，目标客户群体也随之打开。

有意思的是，在创业之前，不少人听到米克尔的点子都觉得选择客服这样一个被忽视的领域，是一件非常无聊的事情，包括他的创业伙伴之一，都曾毫不客气让其评价为“最无聊的事情”。

可是后来，这位创业伙伴在给后进创业者提建议时，却将“选择一个被忽略的领域，选择可能被视为无聊的事情”排在了建议前列。

所以不要以为只有风口才是对的，正如米克尔所说，当你使平凡的事情变得简单和易用时，就会产生酷的东西。

02

不到最后一分钱

要相信游戏尚未结束

对于 ToB 创业公司来说，产品之外，资金也是企业生存和发展的命脉。

然而任何一个行业都会有起有落，市场低谷避无可避。例如在 2022 年，ToB 企业资金筹措尤为艰难。

据相关媒体统计数据显示，2022 年上半年，ToB 共发生 345 次融资事件，同比减少约 40%；融资金额为 585.31 亿元人民币，同比减少约 50%。

整体来看，在疫情反复的市场环境下，无论是融资数量还是融资金额都发生了大幅回落。

那么，对于一些需要用钱，但没有筹得资金的 SaaS 创业公司来说，资本寒冬下，当企业资金周转不灵时，就应该换业务，或者关闭、卖掉公司吗？

或许并非如此。

Zendesk 在创业初期也经历过一轮又一轮的资金短缺。

起初，产品上线之前，米克尔和另外两位创始人都遭遇了入不敷出的窘境。

一个是因为之前经营的公司倒闭陷入财政危机，一个是因为房地产泡沫导致的财务困难，还有一个是因为孩子降生导致巨大的家庭开销。

更惆怅的是，因为他们辞去了此前的高薪工作专注做产品，因此没有固定收入为他们的现状雪上加霜。

为了筹措初期运作资金，米克尔用信用卡透支了 5 万美元，但这笔钱也仅仅维持了两周。

在所有人发生财务危机的紧要关头，有人聘请米克尔做顾问，待遇丰厚；有人给另外一位创始人三万美元月薪，解决他的住房危机；还有人给创业伙伴股权和高额回报，但是如此一来，他们必须付出时间成本，新产品的研发将无限推后。

“我们面对诱惑那么多，现实又是这么残酷，想要使每个人都致力于现在的工作简直是一场噩梦，这是创业最大的挑战”。米克尔说到。

然而就在这样的情况下，公司虽然有不少人被当下利益诱惑，而但还是有人坚持下来了，帮助 Zendesk 走向成功。

这让米克尔认识到，大多数人都会失败的关键可能就是没有再多坚持一下。

后来产品上线，Zendesk 开始引入投资者。可因为丹麦的风险投资市场在当时很不健全，所以几乎没有资金可以投给他们，情况再次变得严峻。

根据相关人员回忆，这让整个创业团队又一次开始在放弃，还是不顾一切坚持之间感到左右为难。

后来，好不容易有一个投资者打算投资 50 万美元，但是其投资进度推行极慢。这让整个团队极其焦急。

直到之后发现了这个投资人不断施压，不过是因为知道 Zendesk 用光了资金，想要消弱他们来获得更多的谈判筹码。

于是，为了让公司远离这种只为自身牟利的投资者，Zendesk 放弃了投资交易，也因此，他们回到了缺钱的原点。

万般无奈下，他们选择了向家人朋友筹资，并在关闭此轮融资的时刻，得到了德国天使投资人的注资，这一轮总额达 50 万美元的资金，让他们再一次度过了难关。

作为一家 SaaS 公司，公司发展的越快，就需要越多的资金，所以作为创始人，在融到 50 万资金后，米克尔依然在不停地寻找融资，试图在下一次资金耗完前拿到钱。

然而第一次，在与一家几近达成交易的投资公司见面后，最终对方却没有达成意向合作，原来是因为在投资黄金时代告终的影响下，该公司已经无法进行新的投资。

第二次，在获得一家风险投资的认可后，创始人之一的亚历山大对风险投资协议存有异议，认为与投资者的合作就像结婚，是一个长期命题，不能因为对资金的焦虑就将成果拱手相让。

最终，在花大量时间四处奔波融资后，Zendesk 两手空空的进入了新一年。好在最终他们得到了投资，虽然代价之一是搬到美国的波士顿，理由是离投资者更近一些。

米克尔说，我们之所以能成功，是因为我们努力的工作，做出了让使用者认为好的产品；是因为当融资变得更加艰巨时，我们都没有放弃，为完成理想咬牙坚持。创业这么多年，对我来说，必须要接受这样一个事实：没有什么事情是容易的，最重要的事情更是有难以想象的困难。

因此，即使资本寒冬成为行业关键词，企业也不要轻言放弃。毕竟 Zendesk 不也是在弱小时经历“资本寒冬”，然后在一次次的不放弃中绝处逢生的吗？

03

不要高估你在客户生活中的重要性

除了产品，投资人，对于一家企业来说，关联最紧的还有你的客户。而维系客户最基本的一条原则就是同理心，否则一次错误的沟通可以摧毁已有的老客户。

当然，这说起来容易，做到并不简单。例如，Zendesk 早期就经历过一次这样的教训。

2010 年，在一次产品更新后，Zendesk 重新制定了价格策略——提高一些客户的使用价格，这样就可以让那些给他们带来更多成本的客户支付更高的费用，而那些对他们业务压力较小的客户，会对应更低的定价，并支付更少的费用。

米克尔认为，这样的定价策略是超前于当前市场的，能会被客户所理解。

但是当他们在官宣日准备好 T 恤庆祝时，得到的却是网络上铺天盖地的责骂，抱怨，不满弥漫在整个客户群体中，如何挽回局面，得到客户信任，成为公司面临的一大严峻考验。

面对网络上铺天盖地的谩骂，虽然米克尔对提价策略感觉良好，但是为了挽回客户的信任，他们收回了这项决策，将价格调回到以前的策略，这让米克尔感觉很难接受，感觉违背了身体里的每一个细胞。

可事后他也反思到：人际关系不在于逻辑，而在于感受，重要的不是谁对谁错，而是要花时间彼此倾听，尊重彼此的观点，否则，热情的用户虽然对产品的销售会有很大的帮助，但是如果他们感受到了不合理的待遇，他们就会掉转矛头，将热情转化为同等程度的厌恶。不要高估你在客户生活中的重要性。

同样理解这句话的还有一家中国企业，简道云。在此前的一次采访中，其负责人便提到他们在涨价时，会提前跟老客户们沟通，并且在价格上会做一些时限调整，想必就是考虑到客户体验这一点。

那么，Zendesk 为什么要这么在乎客户感受，重视老客户呢？因为挽回老客户比开拓新客户更容易。

我们拿笔算算：如果赢回流失客户的费力指数是 3，那么赢得新客户的费力指数则是 7，因此赢得新客户需要花费的力气与前者大多了。

而同让老客户满意相比，赢回流失的客户，需要多花费三倍的力气。因此维护老客户的满意，需要耗费的时间和花销更少。

换句话说，老客户是销售额增长的主要保证之一。因此 Zendesk 宁肯调回以前的策略，也要挽回老客户。

如今，Zendesk 一半的收入增长可能都来自于老客户。IBM 同样如此，他们的成功之处不是吸引新客户，而是留住老客户。

因此，多关注老客户的痛点和需求，也许能给公司带来巨额的增长。

也许很多人认为这些道理很简单，且经过这么长时间的发展，中国 SaaS 企业已经对这些理论烂熟于心。

但是就目前中国市场情况来看，能真正做到借鉴经验的寥寥无几。

比如，产品简洁理论都知道，但真正做到产品简单易上手的没几个；关注老客户的都知道，但真正做到 NDR 大于 80%的没几个。

所以，有时候并非是国外经验在中国不灵，而是没有学到精髓。