春节消费观察：四种愉悦感，抓住女人心

2022 年 2 月 07 日
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在消费主导型社会中，春节这样的传统节日也难免被各式各样的消费行为所占据。

鲍德里亚在《消费社会》中提出，商品的符号价值推动着人们在消费中对自身、对社会的想象性认同。而春节作为华人社会最重要的传统节日，早已成为一个团聚、吉祥、喜庆的符号，通过买买买来表现对过节的诚意，不为过吧？多少平时舍不得买、不敢多吃的东西，在春节似乎都有了合理犒劳自己和家人的理由，比如略显昂贵的水果车厘子，这两年就成了春节拜访的“硬通货”。

而 2022 的虎年春节，很多人不得不“就地过年”，加上许多地区的疫情反复，带火了线上消费、娱乐，而本地周边游、电影逛街等线下活动则略显冷淡。北京冬奥会的举办，又给这个冬季带来了不一般的消费热情。而女性作为春节消费的主导力量，出现了许多值得观察的变化。

一方面，春节中以家庭为单位的生活物资消费体量巨大，而女性往往在家庭消费活动中占主导地位，拥有独立决策的话语权，这使得女性选择在春节营销中显得尤为重要。

同时，线上消费占比增多，而女性消费决策容易受社交网络及媒体影响，这种消费习惯叠加春节势能，成为新消费品牌的必争之地。当然女性作为媒介消费的主要受众群，也更容易被传媒诱导，从而陷入追求物质享乐和精神消费的陷阱。

另外，值得一提的是，春节作为合家团圆的情感寄托，其消费也十分注重心理上的满足和愉悦感，中国式宽容的第一条就是，“大过年的”，为了一个其乐融融合家欢的春节，一切冲突矛盾不满都得回头再说。

而追求产品和服务的愉悦感，也是女性消费的特征之一，女性通常在购买决策中扮演的情感性角色（expressive roles）。

这个春节，我们不妨通过人类学家帕特里克·乔丹（Patrick Jordan）提出的“四种愉悦（The Four Pleasures）”框架，从生理愉悦（Physio-pleasure）、社会愉悦（Sociopleasure）、心理愉悦（Psycho-pleasure）、意识愉悦（Ideo-pleasure）四个维度，去认识女性节日消费的种种变化。

生理愉悦：从“代理人”到“主导人”

生理愉悦不难理解，是吃喝玩乐带来的感官享受和愉悦。中国人眼中的年味，总是离不开那平时吃不到的零食、年夜饭才有的丰盛，房屋装扮一新的视觉享受……采购年货，是铁打不动的春节黄金流程。

那么，女性在春节的“生理愉悦”中，扮演了什么角色呢？

以往，女性往往是春节盛宴的操持者，也是全家口腹之欲的“代理人”。很多女性做好一大桌年夜饭，却往往吃得最晚，甚至按照“传统习俗”不让上桌。2021 年《脱口秀大会 S4》中何广智的段子，“我奶奶喜欢杨笠，我吓坏了，以为奶奶要上桌吃饭了”，正是因为这一画面足够广泛，才能引发共鸣和哄堂笑声。

而女性的话语权和个体意识越来越强，也让春节的餐桌发生了明显的变化，预制品食物的流行，将许多女性从厨房劳动中解放了出来，可以更轻松地享受春节假期。今年我就给大桌年夜饭安排了广东盆菜，减轻女性长辈和朋友的负担。

很多“就地过年”的年轻人，也得以通过预制品感受一把大厨的体验，毫无难度地做出一份佛跳墙、金汤花胶、清蒸黄鱼、蒜香仔排……即使无法回家，依然能在年夜饭餐桌吃上工艺复杂的“硬菜”，也是一种安慰了。

前不久淘宝联合中国农业科学院农产品加工研究所、第三方食品认证机构恒生发布的《2022 年淘宝年夜饭报告》中也提到，今年预制菜销量再次上涨，同比去年增长超 100%，成为年夜饭最火菜式之一。

据中国农科院加工所预制食品科研人员的推测，预制菜市场每年以 20%的增速发展，预计到明年能达到 5000 亿。

既然不用费劲做饭了，那女性过年还买食品吗？都买些什么？这里可以告诉大家，不仅买了，而且买得更多。

因为疫情走亲访友少了，但社交活动依然不会彻底取消，无论社交还是在家，休闲零食打发时间就成了必备。女性作为休闲食品的主流消费者，今年春节贡献了更大的消费力。原因之一，就来自于线上线下结合的消费习惯，降低了女性的体力门槛。

以往如果没有男性同行，女性很难自己从超市/商店搬回较重的水果、奶酒、零食礼盒等产品。而今年，大量超市企业持续加码 O2O、社区到家业务，让女性得以独立完成此类商品的购买。数据显示，15-34 岁年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体。而线上线下融合，让女性的体力劣势被消解，消费力自然进一步释放了出来。

不难发现，食品技术与互联网技术的持续发展和不断赋能，让女性有了更大的自由、更多的选择，也让春节的口腹之欲变得有所不同。

社交愉悦：从隐形到在场

社交愉悦（Socio-Pleasure）指的是一种与他人互动的愉悦性，在良好的人际关系互动下产生。而互动产生的前提，是有充足的休闲时间。

历史上，女性长期被束缚在家庭劳动当中，几乎没有休闲时间，更没有多余的时间与机会去社交。而现代春节当中，有一大批社交活动在向女性袭来。受限于疫情防控常态化的线下场所减少，大量社交活动在线上展开，网络联机游戏、在线剧本杀、交友软件等中，女性用户的声量都在变大，贡献出强劲的消费能力。

比如这个春节假期，一款主打 18+的乙女恋爱手游《时空中的绘旅人》，就凭借全新春季资料片而火了一把，精致的卡面、甜甜的剧情、多种类型的男性角色，都让不少女性玩家又氪又肝。

而在一些常规 MMORPG 游戏中，女性游戏玩家的规模也在不断上涨。受到“打破刻板印象”的观念影响，女性玩家也在春节联机时尝试着发出自己的声音，展现出“女性操作也很强”“竞技游戏菜是原罪”的自信。

从隐形到在场，更多女性在春节假期的社交中得到愉悦，而对女性用户的重视，也将带动线上社交产品的新一轮成长。

心理愉悦：寻找新的激励

心理愉悦（Psycho-Pleasure），包括由产品本身或使用过程中所激发的情感反应。比如游戏中得分带来的满足感，节日礼物带来的正面情绪。既然是心理愉悦，那么就会受到文化和社会的影响。

而经过了 2021 年“女性觉醒元年”的熏陶，女性虽然仍然难以逃离媒体传统话语体系的影响，但这个节日对自我满足的审视与标准重建已经开始。

我们知道，传统社会中对女性身体的强调，使得女性消费文化中充满了竞争性、功用性美丽以及媚俗，“美女”几乎成了女性的心理“原型”（archetype）。在春节，服装、美容、彩妆等美丽消费多少带着竞争和媚俗的心态。

比如在某分享平台上，搜索“新年战袍”，很多女性为了“惊艳全场”，不仅提前一个月就把大年初一到初七的“战袍”买好了，而且大多选择的是并不适合冬天穿着的“纯欲风”“性感风”。烫头、新衣、美甲、美瞳、烫睫毛，也成为了新的女性过年“五件套”。

对美丽的追求无可厚非，而我们也看到很多女性开始反思这种被规训的美。有人提出，“新年战袍”低价低质，往往只能穿一次，还不如买一双踩小人的红袜子；也有网友认为这些消费都是“粉红税”，是被商家创造出的消费。

而数据显示，女性在服饰彩妆上的消费确实已经开始出现下降。

更多女性不再因外貌而焦虑、攀比、自卑，在过年拥有了真正的“穿衣自由”。

当外界对外貌的审视不再带来内心的满足感，女性们在新年都如何自得其乐呢？

春节期间最大的消费热情，应该来自于前不久开幕的北京冬奥会，激发了大众参与到国家体育盛事中的荣誉感和自豪感。2 月 4 日开幕式当晚，各国代表队的羽绒服就成为爆款，许多款式都被瞬间买到下架；演出中出现的“鸽子灯”，也凭借萌萌的外形让一众女观众们心动不已，将压力给到了义乌（小商品市场），纷纷喊话“搞快点”。

而冬奥带火的“顶流”，就要吉祥物“冰墩墩”莫属了。披着一层“冰壳”胶衣的毛绒冰墩墩，吸引了大量消费者在线上抢购、线下排队购买。有女性消费者表示，以前只能看着朋友排队抢购玲娜贝儿，现在自己终于也可以为冰墩墩排队了。

冬奥同款、“一墩难求”的背后，是情感型消费、追求心理愉悦的爆发。而从反思男性凝视、外貌焦虑，到拥抱体育盛会、精神消费，女性对内心愉悦的追求，来自于越来越进步、多元、自我的性别观念。

思想愉悦：意识形态的变迁

思想也会来令人愉悦吗？思想愉悦（Ideo-Pleasure）也被翻译成意识形态愉悦，这种快乐来自于人们欣赏某个产品的美学、品质，或该产品能在何种程度上改善生活和保护环境。某种意义上来说，思想愉悦跟人的价值观和信仰有关，更接近自我实现。

春节既是阖家团聚的日子，也是不同价值观碰撞、交融的时刻。在这个背景下，女性所代表的价值、对错依然能够感受到愉悦吗？

可以发现，网络成为女性获取信息的主要渠道，也影响了她们的消费习惯与日常观念。而 2021 年，女性主义是当之无愧的年度关键词。

在数字阅读平台 QQ 阅读的“年度出版好书”榜单中，《成为波伏瓦》《女性主义有什么用？》等女性主义读物上榜，《从零开始的女性主义》作为最受关注图书之一，出现在 2021 年的豆瓣年度书单，官方推荐词是：“每一个在阅读中求索的午夜时分，书籍如同太阳，携来光与暖意，开启辽阔而炽热的生命体验，我们从这里出发，抵达对语言与表达更新的想象。”

女性主义作品的走红，反映出整个社会，尤其是女性群体，重新认知性别困境、探索未来发展方向的渴盼。

春节也如同一扇窗口，让我们密集地看到了女性在消费领域的改变，不断打破刻板印象。

印象一：女性不关注钱。

一直以来，女性似乎都被隔离在财产和经济之外，提到对钱的渴望就是“拜金”“潜规则”。而今年春节，很多女性都表现出了对钱的重视。大家肯定都看过这样的表情包，很多年轻的女性网友纷纷把头像换成卖萌搞怪的金钱豹，来表达对暴富和金钱的渴望。女性以个体的身份参与到买房、买车、保险、投资理财等经济活动中，已经蔚然成势。