数字经济下，银行线上场景化建设的服务颗粒度、用户忠诚度和生态融合度

在互联网浪潮下，银行金融服务催生出新业态。大中型银行纷纷入局场景生态化建设，以驱动线上获客渠道。目前，商业银行场景金融建设虽经历了从无到有的突破，但随着数字经济的快速发展，银行线上场景搭建迎来了新挑战。依靠流量红利快速发展的互联网上半场已落幕，如何做实、做深、做活线上场景是银行数字化转型亟待解决的问题。

银行线上场景化建设存在的问题

一是场景内容粗糙。数字经济加速，新兴场景应运而生，银行大刀阔斧拓场景，希望快速抢占新场景实现对同业的“弯道超车”。这个出发点是好的，但部分银行急于求成，搭建的场景内容粗糙，仅浅显地完成从 0 到 1 的跨越，便全力上线推广，一旦客户初次体验糟糕，会直接造成客户流失。以银发客群场景建设为例，部分手机银行 APP 适老化版本界面设计复杂，交互操作不便捷，功能元素冗余，不贴合老年客群的本质需要，银发场景的转化率较低。

二是场景差异性较低。互联网企业多年深耕细作生活、消费等场景，已收获一批使用习惯稳定的客户，而作为后来者，部分银行战略定位不清晰，盲目对标巨头，场景同质化严重，未能凸显自身特色。前期，银行可以依靠存量客户收到一些成效，于长期而言，银行或很难继续吸引增量用户，也难以培养客户忠诚度。以电商场景建设为例，部分中小银行看别人有电商，便投放大量精力和资源自建电商场景，面客的却是明星产品的简单复刻版，差异性较低，很难在如火如荼的电商生态中分一杯羹。

三是场景融合度不深。数字化时代，政务、产业链等场景的线上化改造成为各大银行争夺焦点，但部分银行搭建的场景有“形”无“魂”。虽然能基本满足用户的功能需求，但在金融服务触点布局、业务优势融合、下游业务辐射等方面的短板明显，导致行业场景价值转化率低、流量变现能力差。以政务场景建设为例，部分手机银行 APP 公积金场景只提供公积金金额、明细查询功能，界面未布设配套金融产品或服务，也没能打通公积金服务通向金融需求的价值链路。

四是场景交互能力较弱。银行发力场景服务平台是大势所趋，5G 技术问世对金融服务场景端提出新要求，用户体验反馈成为银行线上场景化运营的重要一环。

以往用户对场景化产品或服务有意见时，需要通过电话、留言等传统投诉渠道或者线下网点进行沟通，场景端对客户旅程的触点体验、需求反馈等方面的回应速度不快、精准度不高。在客户体验反馈回路中，商业银行更多是对客户问题的被动采集，场景承载的交互能力有待加强。

银行线上场景化建设的建议

一是细化颗粒度提升场景服务能力。目前，部分银行为独享新兴场景流量，一味求快，落地场景功能较为简单，难以实现聚集流量的目标。因此，商业银行首先要端正对敏捷开发的认知，提高场景服务质量，是数字经济下场景化建设的制胜关键点之一。

具体来看，商业银行应提高数据使用效率，精准用户画像，感知用户需要，细化场景颗粒度，满足客户在场景中的真实需求。如手机银行 APP 可为银发客群提供自助导读功能，为公积金用户提供线上支取功能等。

二是树立品牌形象培养客户忠诚度。高频生活场景虽已被互联网公司抢占市场，但其作为金融服务渗透的有效抓手，银行不能放弃触达客户的重要渠道。

当然，这不代表银行要与巨头强行竞争，而是结合政策导向、市场趋势、业务优势等条件，确定本行的场景建设方向。如精细客群场景、整合类场景资源等，树立特色品牌形象，制造差异化价值，强化用户黏性。比如建行电商平台深耕乡村场景，既响应乡村振兴政策，又践行新金融战略，展现出电商场景新业态。

三是场景深融合助推生态圈建设。目前，各大银行积极探索场景生态建设，以高频非金融场景作为流量入口赋能低频金融场景。随着数字时代到来，各种服务场景将被全面激活，银行生态圈建设任重道远。

银行应利用金融科技，提供与场景强相关、深融合的功能，让客户感受到有温度的服务，而不是成为营销的噱头；非金融场景中应以软植入的方式嵌入金融服务，实现金融服务与客户生产生活场景的无缝衔接，打造流量变现能力强的生态场景。

四是加强场景交互实现用户超体验。随着数字经济浪潮的进一步渗透，客户体验成为场景化运营的核心，客户交互反馈机制显得尤为重要。因此，商业银行应重视生态场景输入端的能力建设，利用技术和数据赋能，打通客户体验反馈回路，牵引客户全生命周期价值经营。

具体来看，银行可围绕客户旅程，建立全流程客户体验管理体系，设计常态化客户体验评估机制，打造主动型客户与平台的沟通模态，对客户需求痛点敏捷反应，形成用户端的服务闭环，助力场景功能迭代优化，实现用户超体验。

作者单位：中国建设银行平台运营中心