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数字经济下,银行线上场景化建设的服务颗粒度、用户忠诚度和生态融合度

作者:CECBC
  • 2022 年 2 月 15 日
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数字经济下,银行线上场景化建设的服务颗粒度、用户忠诚度和生态融合度

在互联网浪潮下,银行金融服务催生出新业态。大中型银行纷纷入局场景生态化建设,以驱动线上获客渠道。目前,商业银行场景金融建设虽经历了从无到有的突破,但随着数字经济的快速发展,银行线上场景搭建迎来了新挑战。依靠流量红利快速发展的互联网上半场已落幕,如何做实、做深、做活线上场景是银行数字化转型亟待解决的问题。

银行线上场景化建设存在的问题

一是场景内容粗糙。数字经济加速,新兴场景应运而生,银行大刀阔斧拓场景,希望快速抢占新场景实现对同业的“弯道超车”。这个出发点是好的,但部分银行急于求成,搭建的场景内容粗糙,仅浅显地完成从 0 到 1 的跨越,便全力上线推广,一旦客户初次体验糟糕,会直接造成客户流失。以银发客群场景建设为例,部分手机银行 APP 适老化版本界面设计复杂,交互操作不便捷,功能元素冗余,不贴合老年客群的本质需要,银发场景的转化率较低。

二是场景差异性较低。互联网企业多年深耕细作生活、消费等场景,已收获一批使用习惯稳定的客户,而作为后来者,部分银行战略定位不清晰,盲目对标巨头,场景同质化严重,未能凸显自身特色。前期,银行可以依靠存量客户收到一些成效,于长期而言,银行或很难继续吸引增量用户,也难以培养客户忠诚度。以电商场景建设为例,部分中小银行看别人有电商,便投放大量精力和资源自建电商场景,面客的却是明星产品的简单复刻版,差异性较低,很难在如火如荼的电商生态中分一杯羹。

三是场景融合度不深。数字化时代,政务、产业链等场景的线上化改造成为各大银行争夺焦点,但部分银行搭建的场景有“形”无“魂”。虽然能基本满足用户的功能需求,但在金融服务触点布局、业务优势融合、下游业务辐射等方面的短板明显,导致行业场景价值转化率低、流量变现能力差。以政务场景建设为例,部分手机银行 APP 公积金场景只提供公积金金额、明细查询功能,界面未布设配套金融产品或服务,也没能打通公积金服务通向金融需求的价值链路。

四是场景交互能力较弱。银行发力场景服务平台是大势所趋,5G 技术问世对金融服务场景端提出新要求,用户体验反馈成为银行线上场景化运营的重要一环。

以往用户对场景化产品或服务有意见时,需要通过电话、留言等传统投诉渠道或者线下网点进行沟通,场景端对客户旅程的触点体验、需求反馈等方面的回应速度不快、精准度不高。在客户体验反馈回路中,商业银行更多是对客户问题的被动采集,场景承载的交互能力有待加强。

银行线上场景化建设的建议

一是细化颗粒度提升场景服务能力。目前,部分银行为独享新兴场景流量,一味求快,落地场景功能较为简单,难以实现聚集流量的目标。因此,商业银行首先要端正对敏捷开发的认知,提高场景服务质量,是数字经济下场景化建设的制胜关键点之一。

具体来看,商业银行应提高数据使用效率,精准用户画像,感知用户需要,细化场景颗粒度,满足客户在场景中的真实需求。如手机银行 APP 可为银发客群提供自助导读功能,为公积金用户提供线上支取功能等。

二是树立品牌形象培养客户忠诚度。高频生活场景虽已被互联网公司抢占市场,但其作为金融服务渗透的有效抓手,银行不能放弃触达客户的重要渠道。

当然,这不代表银行要与巨头强行竞争,而是结合政策导向、市场趋势、业务优势等条件,确定本行的场景建设方向。如精细客群场景、整合类场景资源等,树立特色品牌形象,制造差异化价值,强化用户黏性。比如建行电商平台深耕乡村场景,既响应乡村振兴政策,又践行新金融战略,展现出电商场景新业态。

三是场景深融合助推生态圈建设。目前,各大银行积极探索场景生态建设,以高频非金融场景作为流量入口赋能低频金融场景。随着数字时代到来,各种服务场景将被全面激活,银行生态圈建设任重道远。

银行应利用金融科技,提供与场景强相关、深融合的功能,让客户感受到有温度的服务,而不是成为营销的噱头;非金融场景中应以软植入的方式嵌入金融服务,实现金融服务与客户生产生活场景的无缝衔接,打造流量变现能力强的生态场景。

四是加强场景交互实现用户超体验。随着数字经济浪潮的进一步渗透,客户体验成为场景化运营的核心,客户交互反馈机制显得尤为重要。因此,商业银行应重视生态场景输入端的能力建设,利用技术和数据赋能,打通客户体验反馈回路,牵引客户全生命周期价值经营。

具体来看,银行可围绕客户旅程,建立全流程客户体验管理体系,设计常态化客户体验评估机制,打造主动型客户与平台的沟通模态,对客户需求痛点敏捷反应,形成用户端的服务闭环,助力场景功能迭代优化,实现用户超体验。

作者单位:中国建设银行平台运营中心

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