全球广告市场 2021 年复苏

IPG 盟博旗下负责制定并管理媒介资讯、投资及创新策略的媒介资源整合中心 MAGNA 盟诺近日发布 2020 年 6 月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球 70 个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从 2020 到 2024 年的广告支出预测。

全球市场：2020 年将下降 7% 

1、2020 年，由于新冠肺炎疫情引发了严重的经济衰退，全球主要经济体的 GDP 将萎缩 5%至 12%。在广告支出不断减少的背景下，媒体主的广告收入预计将从 5820 亿美元下滑至 5400 亿美元，降幅高达 420 亿美元。线性广告（线性电视、平面媒体、线性电台、户外媒体和电影院）的销售额将出现两位数的大幅下滑，大跌 16%，降至 2380 亿美元，但数字广告的市场表现比较稳定，预计将增长 1%，达到 3020 亿美元。在这种情况下，全球广告收入将下降约 7%。

2、由于市场需求走弱、很多电视电台被取消以及重大体育赛事被迫延期，线性电视广告的收入将降低 12%。平面媒体和线性电台的广告销售额将分别下降 32%和 15%。作为疫情爆发前增势最强劲的线性媒体，户外媒体不仅面临着地方和全国广告商需求持续减少的问题，还会因车辆和受众的急剧下滑而遭到重创。随着交通运输行业经历进一步的下滑，全球户外广告销售额预期将下跌 22%。最后，影剧院的关闭将导致影院广告收入下降 40%。

3、数字形式广告销售额（搜索、视频、社交媒体和横幅广告）将在下半年出现回升并抵消上半年的降幅，预计全年将基本持平（增长 1%，达 3020 亿美元）。封城期间数字媒体的使用量不断增长、电子商务的加速发展可能会在封城结束后持续，以及经济衰退期必定会出现的低漏斗营销工具的走强，这些都成为促进数字媒体发展的积极因素。搜索仍将保持数字媒体广告收入的最大份额（1420 亿美元），但全球市场的广告销售额将停滞不前（降低 1%）。与去年相比，社交媒体和数字广告收入的增长将放缓，但今年仍有望实现个位数的增长（预计都将增长  8%），而因为新冠肺炎疫情这场危机让基于数据的受众定向受到进一步管控，静态横幅广告的收入将下降 11%。

4、在这场疫情以及随之而来的经济危机席卷全球之际，全球广告市场感到寒意逼人。欧洲、中东和非洲以及拉美地区将经历最严重的萎缩，广告收入将下滑 10%，而亚太地区略显更大弹性（下降 8.5%）。从一定程度上讲，由于 2020 年选举周期将会有 50 亿美元的广告支出，因而北美市场的表现会更加稳定。据 MAGNA 预测，在 2020 年下滑最严重的主要市场中， 日本和西班牙均将下降 14%、法国将下降 13%，意大利将下降 15%。印度（增加 2%）、中国（下降 6%）以及美国市场（下降 4%）受到的冲击会小一些。

5、第二季度的封城措施促使媒体消费出现了一些巨大的变化。在封城期间，线性电视的观看时 间增长了 10%，达到 40%，但 MAGNA 预计，将在今年下半年重新步入长期下跌趋势。视频流、SVOD 和 OTT 消费在封城期间持续加速增长。就疫情对音频媒体的影响而言，不同细分市场各有不同。电台处境艰难，汽车通勤在日常受众中占比很大。最后，由于二季度北美和欧洲的驾车出行和交通出行降低了 60%至 80%，而仅有驾车出行在六月出现大幅回升， 因此户外媒体受到很大冲击。

6、2021 年，全球经济将开始复苏（据国际货币基金组织预测，实际 GDP 将增长 5.8%）。重大体育赛事（ 夏季奥运会和欧洲足球锦标赛）将推动营销预算和广告支出的回升。据 MAGNA 预测，全球广告支出将增长 6.1%，达到 5730 亿美元（欧洲、中东和非洲地区将增长 7.1%；亚太地区将增长 8.1%；拉美地区将增长 6.7%；北美地区将增长 4.0%）。尽管预测市场会出现复苏，但与疫情之前相比，全球市场规模将萎缩 90 亿美元。

MAGNA 全球市场资讯执行副总裁及报告作者 Vincent Létang 表示：

“除了在短期内造成经济和广告市场出现 V 型衰退及复苏外，新冠肺炎疫情这场危机将对社会、商业模式、消费习惯、出行和媒体使用产生全局性的长期影响。这些因素都表明，与此前对 2022-2024 年的预测相比，经济增长和广告支出将更加低迷。因此，MAGNA 调低了其针对上述三年间的全球广告增长预期，将年均增长率从 4.5%降至 3.5%。预计到 2021 年，全球广告市场的收入将达到 6470 亿美元，但与我们此前长期预测中的 7450 亿美元相比，降低了 14% 。”

亚太市场：2020 年将下降 8.5% 

1、在亚太地区，媒体主的广告收入今年将下降 8.5%，达 1630 亿美元。由于新冠肺炎疫情的影响以及随之而来的经济关停，这个数字远低于此前的预期，甚至低于全球的平均降幅 7.2%。造成这种局面的原因是，线性广告形式降低了 16.5%，但数字广告形式同比停滞。2021 年，亚太地区的广告收入将回升 8.1%，达到 1750 亿美元，但仍未恢复到 2019 年的水平。

2、在亚太地区，2020 年的实际 GDP 增长率预计为 1.0%。尽管远低于此前的预期，但仍远高于全球 GDP 的增长率，预计后者将下滑 3.0%。这是因为预计 2020 年中国和印度的实际 GDP 仍将分别增长 1.2%和 1.9%，但这仍比此前的预期要低 5%以上。在这种情况下，品牌纷纷削减了广告支出。而且，让当前局面更加艰难的是，中美贸易战的悬而未决以及香港的持续动荡这些事件将一直是影响亚太地区广告支出的不利因素。

3、尽管 2020 年的广告支出将大幅下滑，亚太地区仍将是全球第二大市场（仅次于北美地区），远高于欧洲、中东和非洲地区，预计后者 2020 年的广告支出仅为 1310 亿美元。由于欧洲、中东和非洲地区的降幅预计将超过亚太地区，因此两者间的差距将持续扩大。

4、亚太地区广告支出的集中度很高，仅中日两国的广告支出就占到该地区广告总支出的 68%（毕竟中国和日本是全球第二大和第三大市场）。就人均广告支出而言，印度次大陆是亚太 地区最不发达的地带（不足 10 美元），但也是广告支出增长最快的地带。2020 年也不例外。2020 年，增长最快的国家是印度（增长 2%）和巴基斯坦（降低 2%）。

5、数字媒体将一直是亚太地区广告支出和增长的持续动力。2019 年，尽管出现了全球性的经济衰退，但数字广告的销售收入将保持稳定，其强劲的表现受益于社交（增长 10%）、视频（增长 4%）和搜索（降低 2%）。仅有横幅展示（降低 11%）和其他数字形式（降低 16%） 将在今年大幅度下滑。移动形式将继续成为广告消费和支出增长最强劲的领域。2020 年，移动广告支出预计将增长 6%。智能手机和功能手机将在亚太地区消费者的数字生活中继续发挥更大的作用。就特点以及占数字广告支出的比例而言，中国市场是全球最发达的大型移动数字市场之一。由于 2020 年数据容易比较，2021 年数字广告支出的增长率将回升至 13%， 达到 980 亿美元。

6、像全球的大部分地区一样，在亚太地区，随着新冠肺炎疫情有趋缓之势，低漏斗直接数字广告形式相比高漏斗品牌广告更为有效。截至目前，付费搜索仍在亚太地区的数字广告支出中占有最大份额，约占数字广告总预算的一半。尽管核心搜索引擎目前问题不少，但是电子商务相关的产品页面广告的持续快速增长都会抵消这些不足。

7、2020 年，预计电视广告将下滑 13%，仅占广告总支出的 30%。事实上，电视广告预算在 2019 年已下降 3%，是 2009 年以来首次出现下滑。2020 年，新冠肺炎疫情导致的封城以及全球经济衰退产生的巨大冲击，这些不利因素加快了广告市场向数字广告的转型。而且，东京奥运会有望成为 2020 年电视广告支出的重要支撑。但是，奥运会推迟至 2021 年举行，这意味着 2021 年的广告支出预计将出现更强劲的增长（增长 3.1%），但这只能使亚太地区电视业今年面临的困境雪上加霜。在隔离期间，电视广告的消费大幅增长。在中国，封城初期的电视观看时间同比增长了接近 50%，但随着相关地区的解封，又重新回到了 2019 年的水平。其他国家出现了类似的情况，但增势稍显不足。在印度，线性电视广告消费的增长峰值接近 30%，而在韩国，电视观看时间仅在新闻疲劳出现前迎来短暂的增长。

8、平面媒体广告销售额持续下滑，预计今年报纸（降低 23%）和杂志（降低 28%）都将走弱。但是，由于平面媒体在广告总支出中的占比较小（在亚太地区，仅占 7%），因此广告支出的下滑之势正开始触底反弹。很多可能考虑进一步削减平面媒体广告支出的品牌，目前已经从其媒体预算中减少了平面媒体的广告支出。预计 2020 年电台将下降 13%，此前在 2019 年已经出现 3%的跌幅（这是自 2009 年以来，电台首次出现下滑）。最后，户外广告在亚太市场历来表现强劲，但由于居家隔离措施，户外广告支出今年将下跌 25%，仅占总预算的 6%。

IPG 盟博亚太区首席执行官 Leigh Terry 表示：

“数字媒体是亚太地区广告支出和增长的持续推动力。由于预算经调整后体现了后疫情时期经济的新局面，品牌始终将最容易对销售产生直接贡献的支出列为优先项。因此，搜索、社交和效果视频仍是亚太地区数字广告支出优势的保障，电子商务呈现持续强劲增长。”

中国：数字广告成为增长推手

2020 年，中国媒体主的广告收入将下降 6%，这是 MAGNA 广告支出记录以来的首次下降。即使 在 2009 年，中国的广告也出现了增长。中国的广告支出总额将回落至 5180 亿元（750 亿美元），但中国仍稳坐第二大广告市场的地位（仅次于美国）。2020 年，在实际 GDP 预计几乎零增长（增长 1%）以及 40 年来首次出现第一季度负增长（第一季度正值武汉封城最严的时候）的情况下，中国广告市场的表现乏力。尽管大部分发达市场的 GDP 出现了个位数的负增长，但对中国市场而言，增长表现糟糕的一年仍显示出积极的势头，证明了中国经济在全球范围内仍保持韧性。

鉴于与美国的贸易战可能会持续下去，与过去几年相比，中国经济的发展前景多了一些不确定  因素。尽管如此，中国经济的增长势头仍将比任何其他发达经济体更加强劲。此外，消费在中国经济中发挥着越来越重要的作用。虽然在全球经济不确定的时期，消费者花钱时会更加谨慎， 但预计中国的 GDP 会在 2021 年回升 9.2%。

2020 年，在全球衰退的大背景下，中国的数字广告销售收入预计同比仍将保持平稳，并将推动广告收入的增长。数字广告支出将达 3570 亿元（520 亿美元），占广告总支出的 69%（尽管数  字广告增长乏力，但线性媒体的降幅要更加明显）。数字广告支出的增长主要得益于移动设备业务。2020 年，这项广告业务的支出将增长 6%。就广告形式而言，搜索在广告支出中的占比仍然最大，占中国广告总预算的 57%。预计今年搜索广告支出将下滑 3%。造成这种情况的原因是，电子商务搜索广告巨头阿里巴巴和京东的持续走强抵消了核心搜索广告支出更大幅度的下跌。五大数字巨头（阿里巴巴、腾讯、百度、新浪和搜狐）控制着数字广告总收入的 3/4 以上。即使新冠肺炎疫情引发了经济衰退，但由于消费者在封城期间，甚至解封后更多地使用社交媒体，社交媒体广告将出现最强势的增长，预计广告支出将增加 17%。最后，视频广告将增长 4%。在数字媒体形式中，唯一大幅下滑的是静态横幅广告，预计广告收入将下降 15%。

2020 年，线性广告形式将下降 17%，仅占广告总预算的 31%。电视占线性广告总支出的最大份额，预计今年将下降 14%，占总预算的 22%。今年一季度，在封城期间，电视广告支出增长明显。在封城的初期，中国电视观众的观看时间增长了 50%。然而，截至 4 月初，这种增势下降至 20%。随着生活恢复正常，电视观看时间也回到了正常水平。事实上，只有 4-17 岁孩子的电视观看时间仍比去年同期要高。5 月份，孩子的平均观看时间仍同比增长了 50%。

在隔离期间，其他线性广告类别并未迎来消费的激增。电台广告消费保持稳定，基本维持在每天 57 分钟左右，略高于 2019 年每天 53 分钟的水平。预计 2019 年电台广告支出将下降 10%，仅占总预算的 3.2%。然而，这与平面媒体、户外广告和电影院的表现关系密切，因为这三种媒体的广告支出将分别下降 42%， 25% 和 48%（电影院观众的骤减）。

从行业来看，旅游（下降 31%）、汽车（下降 21%）和零售（下降 12%）将增长乏力。在隔离   期间，中国的汽车销量几乎降低至零，而旅游和零售将停摆一整年，这不仅是因为官方的限制措施，还有某些地方的消费者不愿前往公共场所。表现较好的行业包括食品和饮料（下降 1%）、个人护肤品（下降 1%）、制药（下降 1%）和科技（下降 1%）。

2021 年，预计中国市场将回升 6.8%，达 5530 亿元（800 亿美元），略高于 2019 年的总额。这种增势只有可能出现在实际 GDP 不会因新冠肺炎疫情而下降的中国市场。相比之下，主要广告市场大都需要更长的时间，才能恢复到 2019 年的广告总支出水平。