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分享嘉宾 /    戴珂   ·   整理 /    樊航

本文来源于【ToB 大师课·SaaS 增长的底层密码】系列直播第一期 SaaS 商业化顾问、《SaaS 商业实战：从好模式到好生意》作者戴珂的精彩分享，内容由「ToB 行业头条」整理，完整版视频和 PPT 可在公众号回复「密码」领取。

SaaS 公司天天都在谈增长，可是真要问究竟要增长什么？还真很少人能说清楚。

有人认为是客户数的增长，有人认为是销售额的增长，也有人认为是公司估值的增长。对于大部分生意来说，这些话都没毛病。

但对 SaaS 业务来说，增长就是营收的增长。然而 SaaS 营收增长，还必须要加上三个限定条件：可重复、可扩展和能盈利，而且它们必须同时满足。

即对于 SaaS 业务来说，只有可重复、可扩展、能盈利的增长，才能叫做增长。

反过来想想，这样要求是有道理的。如果不可重复，每次成交都是一个偶然事件；如果不能扩展，即使把所有客户的生意都给你一家公司做，也挣不了多少钱；如果没有盈利，那增长还有什么意义？

对于 SaaS 来说，增长之所以重要，是因为它关系到太多的当前利益。比如：证明公司是否有存在的意义、能否拿到融资、估值的高低、在投资人面前说话是否有底气等等。

为了帮助大家更好的了解 2022 年 SaaS 增长的底层密码，「ToB 行业头条」特邀戴珂老师作主题为《SaaS 增长之道》的精彩分享，以下为视频内容干货文字整理。

01 

国内 SaaS 的增长困境

野蛮增长的时代已经过去了

国内 SaaS 企业喊增长口号这么多年，过去其实陷入了一个增长困境，即野蛮增长的陷阱。

所谓野蛮增长，就是一个过山车式的增长。可以通过两个指标来看，就是 CAC（Customer Acquisition Cost，客户获取成本）=10X 的 LTV（Life Time Value，客户终身价值）。

*  LTV（客户终身价值）是指从客户哪里获取的全部收入总额，LTV 由经常性收入、非经常性收入、客户留存、各项收入的毛利水平和客户生命周期等要素决定。LTV 真正聚焦的是利润，而不是收入。

我们都知道这一个成功的公司 LTV 一定要大于 CAC，但是在前两年野蛮增长时期，大部分的 SaaS 企业 CAC 都是几十倍于 LTV 的，就是通过 10 万块钱 CAC（其中包括扩招销售，烧钱投广告等）获得一个 1 万块钱的 LTV 的客户。

因此很多 SaaS 企业的营收会呈现一个过山车式的趋势，持续投入成本，营收相对增加，一旦控制获客成本，客户数、营收就会掉下去。

目前，大部分 SaaS 公司已经处于一个进步增长的阶段，即 CAC＞LTV，获客成本与客户终身价值基本没有太大的倍数差距，仍然处于一个亏损的状态，有做的好的企业（国内少量）CAC=LTV，甚至有一些增长。

但这些 SaaS 企业仍然面临一个增长天花板的问题，以单个公司做到营收 8000 万为例（可以对照自己的公司），它的增长不是呈逐年增长之势（比如 8000 万到第二年 1 亿到第三年 1.2 亿），而是每年在 8000 万上下徘徊。

SaaS 企业通常会认为遇到增长天花板是自身驱动不足，比如有些企业会认为 SLG（Sales-led Growth，销售驱动增长）、PLG（Product-led Growth，产品驱动增长）、MLG（Marketing-led Growth，营销驱动增长）等模式是国内增长问题的主要原因。

其实不然，企业遭遇增长天花板，并不是驱动模式的问题，而是不符合 SaaS 的增长逻辑。

02 

SaaS 业务增长的底层逻辑

实际上，SaaS 的增长不是从 0 到 1，而是从 0 到 100。所以增长不可能凭一时之勇，一蹴而就。无论你多有钱、技术有多高、产品如何好，如果没有符合逻辑的增长路径，增长就是打乱仗。

那么，什么是符合逻辑的增长路径呢？

从 0 到 100，SaaS 业务的增长需要经过 3 个阶段：价值验证，找到增长模式（满足可重复、可扩展、能盈利条件），以及业务规模化。

也就是 SaaS 的增长模型，三个阶段简述如下：

1）价值验证阶段

“价值”这个词，已经被滥用得没有任何价值。

所以，我们通过 SBF（Service-Business Fit），验证你提供的 SaaS 服务，与客户的业务目标是否适配。价值验证决定了这个 SaaS 生意是否真的成立。说白了，就是必须证明，你的 SaaS 能卖出去。

验证 SBF，有一个比较实用的方法，就是利用客户绩效来验证。这个方法简单描述为：如果在客户侧，业务组织没有设置与你服务相关的业务绩效，或者找不到承担该绩效的岗位；那么，你所提供的服务可能只是一个臆想，顶多是解决了一个无足轻重的问题。

2）找到适合你的增长模式

这个阶段是要找到一个销售模式，它必须满足：可重复、可扩展、能盈利这三个条件。这是规模化增长的必要条件。

首先说可重复。证明一个销售模式是不是可重复，也有一种实用的验证方法：假如只有创始人或极少数人才能卖出去，那说明这个销售模式一定不可重复。

此外，从漏斗中也可以验证是否可重复，如果销售线索太少，或者转化率不稳定，也说明销售模式是不可重复的。

可重复的意思，很接近可复制。就是不管谁去卖，销售效率都差不多。这时候才可能固化销售流程和做一致性的销售培训。

再说可扩展。可扩展是业务规模化的一个前置测试。证明一个销售模式是否可扩展，直观的判断就是看实际的 SQL（Sales Qualified Leads，销售合格线索）数量。

如果什么招数都用上，SQL 的数量就是上不去；就说明这种销售模式的扩展性较差，必定会影响增长。

可扩展的程度大小，可以用净新 ARR（Annual Recurring Revenue，年经常性收入）来衡量：净新 ARR=新 ARR（新客户带来的收入）+扩展 ARR（因增加了客户数或使用量而带来的收入）-流失 ARR（因客户取消订阅导致流失的收入）。

注意公式中的流失 ARR，这是一个漏桶效应，它可能会严重影响可扩展，这个跟 CS（Customer Success，客户成功）的留存有关。

用净新 ARR 可以揭露出可扩展的假象。对于可扩展性本来并不好 SaaS 业务，因为销售很猛，新 ARR 增长很高，看起来扩展性很好。但因为留存性较差，最终净新 ARR 并不高。

最后说能盈利。这也使对未来规模化盈利的一个测试。这就更需要以实际数字来证明，而其它的说法都没说服力。

如果你能做到：LTV>CAC，即客户终身价值大于客户获取成本，或者 CAC payback（<24 个月），即回本周期少于 24 个月（大部分国外 SaaS 约在 18 个月），则盈利能力就问题不大。

3）使业务规模化 增长最终还是需要通过规模化实现的

规模化是一个经营的结果。通过了价值验证，并找到了增长模式，现在是发力的最佳机会。只需要把油门踩到底就行了。

03 

为什么真正能增长的 SaaS 公司

少之又少？

因为它们在获得增长能力之前，就已经陷入增长困境。

很多成立没多久的 SaaS 创业公司，连增长模型的第 1 阶段（验证产品和服务有没有人买单）都没有走通，就急着规模化和增长，太早了。

而更多的 SaaS 公司，把增长模型的阶段 1 和阶段 2 混在一起做，还没有验证产品和服务的价值就开始搭建增长模式，这在大部分情况下，什么都验证不出来，只能蒙着往前走，更不用说增长能力会提高。

如果现在就开始大张旗鼓地增长，只能是耗费了大量资源，结果还是困在原地。

因为跑道太短了，加再大的动力，也无法真正飞起来。

之前与几位投资人聊到 SaaS 投资时机的问题，就谈了增长模型的作用。从增长模型很容易看出，随着阶段的有序推进，一家 SaaS 公司的风险也在逐渐降低；而估值也应该越来越高。

有的公司在没有走出模型第一阶段时，就融到 B、C 甚至 D 轮。此时的增长的不确定性太大，投资风险非常高。

而且，这对创业团队也未必是好事。更多的情况是，对于陷于阶段 1+阶段 2 中的创业公司，为了让其脱离增长困境，资本只能一轮又一轮的投。

但现实中很少看到靠资本驱动，就能获得增长能力的实际案例。

实际上，没有实现增长的 SaaS 公司，大都是因为在其真正获得增长能力之前，过早地踩下增长的油门。

最后送给所有 SaaS 创业人九个字供参考：无捷径，不跳跃，有方法。

首先是无捷径，不论你做什么 SaaS 业务，上述模型中的三个阶段都是必须经过的，没有捷径可以走，一招鲜吃遍天在 SaaS 领域走不通。

其次是不跳跃，现在很多 SaaS 企业在初期有成绩以后，不进行阶段 1 的价值验证或者在验证过程中存在敷衍、自己骗自己的行为，最终很难走向阶段 2，3。

最后是有方法，把自己的业务带入 SaaS 业务增长模型进行对照，避免走弯路。

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大师有话说

「ToB 大师课」直播结尾，分享嘉宾会针对观众提问进行解答，以下为本次问答节选：

【ToB 行业头条】绩效验证是指客户能根据你的产品合理设置关于自己商业绩效吗？

【戴珂】 SaaS 是服务，需要了解你的服务对应的是用户的哪一个业务，这个业务是不是用户设置了绩效的业务，比如销售业务，通过购买 SaaS 去获取销售线索产生的销售额考核、获客成本考核，这种绩效考核是可以验证 SaaS 是否成功的。

如果 SaaS 产品不是客户关注的重点，没有考核，就无法产生商业绩效，因此绩效验证就不成功。

【ToB 行业头条】 工具型的 SaaS 在增长的第三阶段，规模化过程当中可能遇到的坑或者难点会是什么？

【戴珂】 纯工具类的 SaaS 在国内的话它跟海外不一样，海外纯工具类的 SaaS 估值可以达到好几百亿，但在国内的话这是绝对不可能的。所以大家不要想在国内要做纯工具型的 SaaS，能挣钱但绝对挣不了大钱。

为什么赚不了大钱，首先是客单价较低低，大企业不会用，从营收来讲很难增长。客单价低，规模化上不去，就不存在增长的第三个阶段规模化是否会遇到难点的问题了。对于国内使用者来说，工具型 SaaS 能不花钱就不花钱，因此也很难用绩效验证去验证产品的价值。

工具型 SaaS 创业，更像是拿着锤子（产品）找钉子（应用）的过程。很多公司“有人用”的问题都没解决，更不用说“有很多人用”了。这就需要工具型 SaaS 深入业务场景，如果不做深，不做细，无法达到更好的客户体验，也无法体现自身的价值。

【ToB 行业头条】账期长导致的现金流缺口（大量应收账款）是否能够一票否决投资价值？

【戴珂】海外 SaaS IPO 企业的 CAC payback 都在两年左右，在国内的 SaaS 创业公司现金流初期不可能好，现金流缺口大的情况居多，包括国内很多 IPO 的企业亏损的情况也多，这个不能作为否决投资的标准。

【ToB 行业头条】初期的 SaaS 公司，是先追求中小客户基数还是大客户标杆？

【戴珂】初期的 SaaS 企业，找大客户和小客户不是最重要的，重要的是找认真的客户。在做企业价值验证阶段，不能找比较小的 SMB 去做验证，可以找服务真正匹配的客户（大客户居多）。

如果大客户认可了，说明你的价值验证是被证明可行的，出发点是对的，三个阶段的路就好走。

【ToB 行业头条】净新 ARR 有多高，什么样的比例？才能证明销售模式可扩展？

【戴珂】 首先要考虑企业净新 ARR 有没有，如果销售获客的效率赶不上客户流失的效率，净新 ARR 可能会是零或者负数。

一般而言，净新 ARR 和总的 ARR 相比，20%算可以，但还要根据企业是否是一次性增长还是逐渐增长，逐渐增长的情况下，销售模式扩展的成功率会更高。

【ToB 行业头条】国内很多 SaaS 公司发展到一定阶段做 PaaS，这个是否可行？什么时候去做比较好？

【戴珂】不论是 SaaS 做的大和小，都需要有可扩展的余地，这个可以称作 aPaaS，可以保证和其他工具进行连接。

但像海外 IPO 的 SaaS 企业里面并没有真正单独做 PaaS 的，都是做 SaaS 业务，为了扩展就自己搭建平台，例如 Salesforce、亚马逊等，目前还没有见过初期上线就做 PaaS 的企业。

对于很多做到一定程度的公司来说，有 PaaS 化、aPaaS 倾向的策略是对的，单个 SaaS 难以生存，对自己扩展也不利。

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【ToB 大师课】

下期预告

4 月 13 日（下周三）晚 8 点，Convertlab 联合创始人 &COO 王琤，将为大家带来【ToB 大师课·SaaS 增长的底层密码】第二期分享，聚焦 SaaS 市场人聊聊《MLG 如何驱动 SaaS 规模增长》。感兴趣的朋友，ToB 行业头条公众号回复增长进入直播交流群~