从品牌投放策略新逻辑，看户外广告成为投放首选原因

吴晓波在年终秀中，根据 2020 年消费品市场的新特点，提到了今年品牌发展的一大趋势——新品类的流行带动新品牌的崛起。毫无疑问，通过单一爆品引起爆品类流行，通过爆品类流行迅速崛起品牌，不仅是 2020 年的典型现象，也将是 2021 年的发展必然。

在这种趋势下，许多品牌主开始意识到了户外广告所产生的营销价值，助力品牌打造升级的重要性。目前广告主投放策略的新逻辑主要在于以下两点：1.吸引人流量，2.塑造影响力。

创造网红打卡地，吸引人流量

如今的户外广告已然成为了许多消费者的打卡圣地，不论是出于对家人的骄傲、对偶像的热爱，亦或是对自己的成就，形成了当代年轻人们将媒体拍照上传至社交网络的一种趋势，同时帮助品牌形成了二次曝光。

说到网红打卡圣地也是数不胜数，比如像深圳华侨城创意园，被称为闹市中的文艺街区。本是一片上世纪八十年代的旧工厂，却被装点的文艺范十足。深圳海上世界，音乐喷泉装置，吸引了不少人前来打卡。深圳市民中心是一个非常有代表性的建筑，更是深圳市民活动的娱乐空间......

网红打卡地“良渚博物院”，没想到自己被包围成“展品”被打卡。此外，对于很多展览、体验馆来说，“拍照好看”成为了第一要素。自从 TeamLab 打造出一时炙手可热的现象级展览并且成为 Ins 火爆的话题之后，国内出现多种创意展览，以“多媒体”“沉浸式”展览方式、艺术性特征符号为点缀，成为新一代年轻人对“时尚”“艺术”的追求。最主要的还是“拍照好看”，对于网红景点来说，评价一个景区、打卡地优秀的标准不再是 5A，而是“好出片”。在小红书上，“0 元拍大片”是博主们最爱用的推荐词汇。还有一些“主题性”展览馆，应对某一痛点需求，同样成为年轻人打卡之地。如北京的“奇葩减压馆”、“失恋博物馆”“泡面馆”等就以围绕主题新奇的体验，成为年轻人的打卡圣地。

更加接近消费者的现实生活接触点

一个品牌的真正出圈，除了抓住当代消费者的消费心理，同样不能脱离其他圈层的消费人群。这就要求，品牌的营销宣传不能仅仅局限于某一个平台，更不能远离消费者的现实生活。然而现实是，网络广告，电视广告离主流人群越来越远。这时，户外广告便成为了为数不多的有效品牌的曝光选择。品牌应更重视将预算分配到更有效的渠道上，结合以内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播。未来，以内容营销为主的社交媒体传播，结合核心生活场景为主的线下高频传播，将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。

线上社交媒体如“双微一抖”，依然成为了当前年轻人的社交首选，而在线下，每日必经的公寓楼、写字楼、候车亭、地铁站，日常消费的商场、影院等媒体是消费者的核心接触点，这样的媒体接触点对广告主来说越来越有意义。

因此，像梯媒、候车亭广告、道闸广告等围绕消费者生活圈展开的媒体形式，必然成为品牌集中引爆不可或缺的营销利器，同时与手机中 0.5 秒就会被划过的广告相比，线下这些能让消费者多看几眼的广告太重要了。

内容化、场景化越来越重要，对品牌来说，利用户外媒体将内容化和场景化高效结合，会成为引爆品牌的最有效方式。

针对不同品牌，户外广告投放策略不同

品牌建立除了具有品牌保护的作用之外，也是促使持续稳定发展的核心原因。一个品牌从诞生到衰退会经历品牌幼稚期、成长期、成熟期和衰退期 4 个市场生命周期。品牌每个生命周期都有不同的营销方向，品牌主的投放策略也会随之进行调整。其中，户外广告是品牌打造影响力比较重要的方式。

比如，在品牌刚起步的幼稚期，可以利用寄生于消费者不同生活空间的户外媒体，如公交车身广告、候车厅广告、梯媒等，让品牌快速触达消费者。品牌在幼稚期，需要借助户外广告进行曝光，让目标消费者认识并建立品牌认知。

而到了成长期的品牌已经在部分消费者心中建立了熟悉度，部分产品也被消费者所认可和感知。成长期品牌在广告投放上，品牌曝光周期需要延长，并长时占据消费者记忆。同时，还需要防御竞争品牌的进攻，因此在广告投放上需要对自身品牌核心人群进行长时以及全面覆盖攻破，从而领先占据市场份额。商业区大屏 LED 广告、地铁站厅、地铁包厢、梯媒和候车亭等户外广告媒体投放周期均较短，品牌可以根据需要选择间歇并延长户外媒体广告投放周期，加大投放力度，树立品牌形象。

在经历了认知、熟悉和信任周期之后，开始进入品牌衰退期。许多品牌都抵不过时代技术和消费者需求的迅猛变化，因此走向产品需求和销量持续下跌的窘境。不过，这并不意味着品牌已经丧失价值。品牌在经历了成熟期之后，由于外部宏观环境的竞争、消费者结构改变和技术更迭等原因也会使品牌跟不上变化或陷入瓶颈。这时品牌需要重新通过爆发期进入成熟期，也就是重新根据外部变化，制定合适品牌形象的全新品牌传播思路，实现品牌经久不衰，保持旺盛生命力和竞争规模，让消费者离不开品牌。因此，全媒体户外广告投放是较优的选择。

小结

户外广告传播的直接性给不同周期的品牌带来显著利益，这也是许多经久不衰品牌常用的模式。在未来，与消费者生活空间息息相关的户外广告将随着科技的发展，变得更加智能，助力更多处于不同时期的品牌，实现品牌效益。