食品行业一季度快速复苏，户外广告投放上涨！

导语：在疫情得到有效控制的情况下，食品饮料行业已全面恢复过往的火爆局面，在多个广告渠道的花费也实现了同比增长。

据相关数据显示，今年 1-3 月，粮油食品类商品零售类值当期值为 4144.4 亿元，同比增长 10.0%，食品饮料类商品零售类值当期值为 644.3 亿元，同比增长 35.7%，食品饮料行业发展已回到正轨。

同时，在消费升级的浪潮下，诸多细分领域的品类快速崛起，整个行业掀起了产品创新、品质升级和营销优化的变革之路，众多老品牌也迎来全新的挑战。新消费趋势下，食品饮料行业已成为最火热的赛道，并获得大量资本青睐。

行业加快复苏，

其广告投放势头较猛

今年一季度，食品饮料行业整体复苏明显，实现较高收入增速。2021 年 Q1 行业整体收入、净利润分别为 2621 亿元、515 亿元，同比增 23%、增 27%，环比恢复态势延续。同时食品饮料赛道也持续获得资本关注，据艾瑞咨询统计，2021 年 Q1 行业融资数量达 56 家，同比增长 250%。

在国内经济良好开局下，以及市场正处于疫情后复苏阶段，行业品牌主们纷纷加大费用投放以抢占市场，据 CODC 的数据显示，食品行业在一级市场的投放呈现翻倍增长，其中，奶产品、调味品、速冻食品、肉类等品类广告同比增长较快，前两品类已占据食品行业广告半壁江山。

每年的春节期间是食品行业的营销旺季，多数食品小类在今年 1、2 月份集中释放。总体来看，今年 1-3 月份，奶产品广告投放最强势，排名首位，零食、食用油、肉类等广告投放的热度也很高，其中，调味品在乌江榨菜饱和式营销的推动下，2、3 月份广告达到峰值，成为仅次于奶产品之后的热点品类。

具体从从品牌排名看，妙可蓝多在春节营销战中发力最猛，广告排名首位。据悉，妙可蓝多不仅强势投放户外媒体，还在线上不断加码，一方面与下厨房 APP 深度合作，另一方面则通过美食类、生活类等小红书达人，结合送礼的过年场景，软性植入年货礼盒，有效引流转化。

今年一季度乌江榨菜和巴比水饺两大新锐客户也明显加大宣传攻势，首次排进食品行业广告前三名。坚果礼盒是春节期间大众走亲访友的必备佳礼，三只松鼠、百草味、洽洽、沃隆等知名品牌表现最佳。据悉，三只松鼠在 1 月 14 日-16 日三天期间的活动销售额突破一亿，年货战役首战告捷，收获满满。其在户外的广告投放也很强势，与竞争对手洽洽一同排进前五。

总体来看，今年一季度在国民经济稳定向好的趋势下，食品行业逐渐回归正轨，广告投放迎来爆发式增长，随着消费升级的持续推进，食品行业将会涌现出更多的新生力量， 并推动广告投放持续向好。

高频多点接触，

食品行业钟爱电梯广告

相较于其他行业，食品饮料与消费者日常生活最息息相关的，同时在营销领域里向来都不甘低调，也是户外广告投放花费 TOP 级别的行业之一。随着食品饮料行业内品牌、产品不断细分及创新换代，品牌营销与广告投放必然竞争火热。

但是，以往重销量、轻品牌沟通、弱消费者情感和体验的营销方式已不再奏效，因为消费群体在变，营销环境也在变，品牌广告的重要性再一次凸显。数据统计，食品行业 2020 年在传统户外广告的刊例花费达到 18.8%增幅；饮料行业 2020 年在电梯 LCD 广告的刊例花费增长迅猛，增幅高达 210.7%；饮料行业在电梯海报广告的刊例花费连续两年保持增长，2019 年的增幅达到 96.2%，2020 年增幅为 75.2%。

户外广告尤其是电梯广告的投放，在食品饮料品牌的营销预算中占有一定比例。CODC 的统计发现，在今年一季度，TOP10 榜单中的多数品牌热衷投放楼宇液晶媒体，通过媒体对主流圈层的影响，广泛地触达目标消费人群，强化品牌在消费者心中的认知和地位。

在整体户外广告渠道，饮料行业的花费一直处于头部位置，3 月份饮料行业花费同比增长 62.7%，其中在电梯海报的投放增幅达 113.7%。电梯海报 TOP20 品牌中，饮料品牌几乎由婴幼儿奶粉品牌承包，分别是蒙牛、君乐宝、飞鹤、贝特佳（新增投放）和惠氏（新增投放），占到该行业在电梯海报花费投放的 82.6%。

此外，在电梯 LCD 渠道方面，酸奶品牌简爱其花费投放占比达 63.4%，贡献了饮料行业在电梯 LCD 广告投放 61.0%的花费。食品行业，乌江榨菜和巴比为新增投放品牌，并上榜电梯 LCD 广告月度花费 TOP20 榜单。

电梯广告作为距离消费者生活和消费场景最近的媒介载体之一，具有受众范围广、曝光频次高、观看干扰度低等天然优势，可以说是包括食品饮料等在内的众多品牌宣传的第一渠道。据 Ipsos 益普索《2020 年中国广告语盘点》的数据可以看出，电梯媒体对广告语记忆效果最为突出，其次是互联网。在引爆品牌传播方面，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。

在《2020 年中国广告语盘点》评选出的 Top10 热门广告语中，妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”、元气森林“0 糖，0 脂，0 卡”、自嗨锅“自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”这三个食品品牌成功上榜，而你一定也在上下班或回家的电梯里感受过这些广告语的“轰炸”。内外方寸间，能够广泛触达主力消费群体，并对其形成集中且高频次的传播，电梯广告俨然已经成为许多品牌的“破圈”利器。

抓住 Z 世代，品牌营销亟待焕新

年轻人是品牌营销中永恒的话题，如何俘获年轻人的心，始终是品牌的重要课题。随着 Z 世代这一新消费群体的崛起，不少品牌都开始逐渐向品牌年轻化靠拢，越来越多的大牌更是选择“Z 世代”代言人成为品牌的核心代言人，向年轻人出发，已经成为品牌们必须要做的事情。

在消费升级和新消费群体不断崛起的背景下，乌江榨菜这一老字号在今年年初启动品牌升级，推出了全新包装，更换了全球 logo、广告语，并重磅推出 88g 脆口榨菜芯。同时签约了当红小花关晓彤作为“乌江榨菜尝鲜大使”，出席乌江榨菜全球热销 150 亿包粉丝欢庆会，更投入数亿元广告费用，采用线上明星助阵、KOL 实力种草等 social 营销玩法，以及线下以梯媒为主的模式投放品牌广告，从“海陆空”全方位刷新消费者认知，传递全新品牌价值。 

乌江榨菜这一营销玩法的升级，可谓是对品牌建设的觉醒，也是一次为品牌注入年轻活力的全新尝试。单从户外广告的投放角度来讲，食品饮料行业品牌如何通过多方面发挥创意，来俘获“Z 世代”消费者的心？

笔者将从两方面聊一聊，首先是玩法创新，传统的画面上刊已经很难吸引到消费者的目光，品牌应该思考如何利用户外广告的空间和场景优势，结合创意、技术，以传递自己的品牌价值形象。

去年 8 月，康师傅开启“康师傅绿茶清新活力品牌发布”，推出品牌大使易烊千玺的代言视频、宣布五大平台同时直播、线下互动抢票等细节。发布当天，成都太古里伊势丹户外大屏在晚上 6 点准时进行同步直播，两小时实现近 24 万人次的覆盖。

户外大屏携手五大平台大小屏联动直播，优化和补充了线上流量，加上户外大屏带来的视觉冲击和大牌直播的新鲜感，使得多媒体联动平台实现了最优化的“各司其职又共同协作”，同时社交媒体上的二次传播为活动释放了更大立体的势能。

除了联动直播的营销玩法，户外广告更是一个可塑性强且能充分发挥创意的空间，以去年奥利奥×周杰伦的地铁营销事件为例，品牌方充分利用地铁站这一传播空间，用 5 万块真实的饼干打造了一场沉浸式的“无与伦比艺术展”，彻底激发了用户的玩心。

另外，第二点就是借助流量明星的影响力，来搞定这届年轻消费者。户外媒体搭配流量明星的营销组合，近年来品牌们都屡试不爽，确实这样的营销手段不仅能让品牌以极快的速度爆红全网，也能带来直接的销售转化结果。

这样的营销案例在食品饮料行业也是不枚胜举，例如雪花啤酒 superX 品牌 x 王嘉尔的电梯包梯广告和创意公交候车亭广告；燕京 U8 啤酒 x 王一博的电梯视频广告；自嗨锅 x 虞书欣的地标户外广告；特仑苏 X 易烊千玺的无人机广告......这些案例都曾造成过现象级的刷屏，引发了消费者的广泛关注。

值得提醒的是，流量虽好用，但一定要注意其营销方式，如果品牌的营销合作仅停留在品牌代言、明星拍 TVC 等较为浅显的阶段，是无法真正实现带货变现的。品牌方一定要注重流量明星与粉丝之间的情感连接，在营销过程中要让粉丝真正参与和互动起来。

小结：在不断变化的消费环境以及营销环境下，食品饮料品牌主们都在通过多样的营销方式以抢占更多市场份额，扩大品牌影响力。户外媒体作为消费者接触最频繁的媒介之一，能够在不同的场景，结合品牌的情感价值，以极具创意性与感染力地同消费者沟通。如今，户外媒体正在成为越来越多食品饮料品牌的营销主阵地。