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食品行业一季度快速复苏,户外广告投放上涨!

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发布于: 2021 年 06 月 13 日

导语:在疫情得到有效控制的情况下,食品饮料行业已全面恢复过往的火爆局面,在多个广告渠道的花费也实现了同比增长。


据相关数据显示,今年 1-3 月,粮油食品类商品零售类值当期值为 4144.4 亿元,同比增长 10.0%,食品饮料类商品零售类值当期值为 644.3 亿元,同比增长 35.7%,食品饮料行业发展已回到正轨。


同时,在消费升级的浪潮下,诸多细分领域的品类快速崛起,整个行业掀起了产品创新、品质升级和营销优化的变革之路,众多老品牌也迎来全新的挑战。新消费趋势下,食品饮料行业已成为最火热的赛道,并获得大量资本青睐。


行业加快复苏,

其广告投放势头较猛


今年一季度,食品饮料行业整体复苏明显,实现较高收入增速。2021 年 Q1 行业整体收入、净利润分别为 2621 亿元、515 亿元,同比增 23%、增 27%,环比恢复态势延续。同时食品饮料赛道也持续获得资本关注,据艾瑞咨询统计,2021 年 Q1 行业融资数量达 56 家,同比增长 250%。


在国内经济良好开局下,以及市场正处于疫情后复苏阶段,行业品牌主们纷纷加大费用投放以抢占市场,据 CODC 的数据显示,食品行业在一级市场的投放呈现翻倍增长,其中,奶产品、调味品、速冻食品、肉类等品类广告同比增长较快,前两品类已占据食品行业广告半壁江山。


每年的春节期间是食品行业的营销旺季,多数食品小类在今年 1、2 月份集中释放。总体来看,今年 1-3 月份,奶产品广告投放最强势,排名首位,零食、食用油、肉类等广告投放的热度也很高,其中,调味品在乌江榨菜饱和式营销的推动下,2、3 月份广告达到峰值,成为仅次于奶产品之后的热点品类。


具体从从品牌排名看,妙可蓝多在春节营销战中发力最猛,广告排名首位。据悉,妙可蓝多不仅强势投放户外媒体,还在线上不断加码,一方面与下厨房 APP 深度合作,另一方面则通过美食类、生活类等小红书达人,结合送礼的过年场景,软性植入年货礼盒,有效引流转化。


今年一季度乌江榨菜和巴比水饺两大新锐客户也明显加大宣传攻势,首次排进食品行业广告前三名。坚果礼盒是春节期间大众走亲访友的必备佳礼,三只松鼠、百草味、洽洽、沃隆等知名品牌表现最佳。据悉,三只松鼠在 1 月 14 日-16 日三天期间的活动销售额突破一亿,年货战役首战告捷,收获满满。其在户外的广告投放也很强势,与竞争对手洽洽一同排进前五。


总体来看,今年一季度在国民经济稳定向好的趋势下,食品行业逐渐回归正轨,广告投放迎来爆发式增长,随着消费升级的持续推进,食品行业将会涌现出更多的新生力量, 并推动广告投放持续向好。


高频多点接触,

食品行业钟爱电梯广告


相较于其他行业,食品饮料与消费者日常生活最息息相关的,同时在营销领域里向来都不甘低调,也是户外广告投放花费 TOP 级别的行业之一。随着食品饮料行业内品牌、产品不断细分及创新换代,品牌营销与广告投放必然竞争火热。


但是,以往重销量、轻品牌沟通、弱消费者情感和体验的营销方式已不再奏效,因为消费群体在变,营销环境也在变,品牌广告的重要性再一次凸显。数据统计,食品行业 2020 年在传统户外广告的刊例花费达到 18.8%增幅;饮料行业 2020 年在电梯 LCD 广告的刊例花费增长迅猛,增幅高达 210.7%;饮料行业在电梯海报广告的刊例花费连续两年保持增长,2019 年的增幅达到 96.2%,2020 年增幅为 75.2%。


户外广告尤其是电梯广告的投放,在食品饮料品牌的营销预算中占有一定比例。CODC 的统计发现,在今年一季度,TOP10 榜单中的多数品牌热衷投放楼宇液晶媒体,通过媒体对主流圈层的影响,广泛地触达目标消费人群,强化品牌在消费者心中的认知和地位。


在整体户外广告渠道,饮料行业的花费一直处于头部位置,3 月份饮料行业花费同比增长 62.7%,其中在电梯海报的投放增幅达 113.7%。电梯海报 TOP20 品牌中,饮料品牌几乎由婴幼儿奶粉品牌承包,分别是蒙牛、君乐宝、飞鹤、贝特佳(新增投放)和惠氏(新增投放),占到该行业在电梯海报花费投放的 82.6%。


此外,在电梯 LCD 渠道方面,酸奶品牌简爱其花费投放占比达 63.4%,贡献了饮料行业在电梯 LCD 广告投放 61.0%的花费。食品行业,乌江榨菜和巴比为新增投放品牌,并上榜电梯 LCD 广告月度花费 TOP20 榜单。


电梯广告作为距离消费者生活和消费场景最近的媒介载体之一,具有受众范围广、曝光频次高、观看干扰度低等天然优势,可以说是包括食品饮料等在内的众多品牌宣传的第一渠道。据 Ipsos 益普索《2020 年中国广告语盘点》的数据可以看出,电梯媒体对广告语记忆效果最为突出,其次是互联网。在引爆品牌传播方面,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。


在《2020 年中国广告语盘点》评选出的 Top10 热门广告语中,妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”元气森林“0 糖,0 脂,0 卡”、自嗨锅“自嗨锅,自嗨锅,一个人就吃自嗨锅”这三个食品品牌成功上榜,而你一定也在上下班或回家的电梯里感受过这些广告语的“轰炸”。内外方寸间,能够广泛触达主力消费群体,并对其形成集中且高频次的传播,电梯广告俨然已经成为许多品牌的“破圈”利器。


抓住 Z 世代,品牌营销亟待焕新


年轻人是品牌营销中永恒的话题,如何俘获年轻人的心,始终是品牌的重要课题。随着 Z 世代这一新消费群体的崛起,不少品牌都开始逐渐向品牌年轻化靠拢,越来越多的大牌更是选择“Z 世代”代言人成为品牌的核心代言人,向年轻人出发,已经成为品牌们必须要做的事情。


在消费升级和新消费群体不断崛起的背景下,乌江榨菜这一老字号在今年年初启动品牌升级,推出了全新包装,更换了全球 logo、广告语,并重磅推出 88g 脆口榨菜芯。同时签约了当红小花关晓彤作为“乌江榨菜尝鲜大使”,出席乌江榨菜全球热销 150 亿包粉丝欢庆会,更投入数亿元广告费用,采用线上明星助阵、KOL 实力种草等 social 营销玩法,以及线下以梯媒为主的模式投放品牌广告从“海陆空”全方位刷新消费者认知,传递全新品牌价值。 


乌江榨菜这一营销玩法的升级,可谓是对品牌建设的觉醒,也是一次为品牌注入年轻活力的全新尝试。单从户外广告的投放角度来讲,食品饮料行业品牌如何通过多方面发挥创意,来俘获“Z 世代”消费者的心?


笔者将从两方面聊一聊,首先是玩法创新,传统的画面上刊已经很难吸引到消费者的目光,品牌应该思考如何利用户外广告的空间和场景优势,结合创意、技术,以传递自己的品牌价值形象。


去年 8 月,康师傅开启“康师傅绿茶清新活力品牌发布”,推出品牌大使易烊千玺的代言视频、宣布五大平台同时直播、线下互动抢票等细节。发布当天,成都太古里伊势丹户外大屏在晚上 6 点准时进行同步直播,两小时实现近 24 万人次的覆盖。


户外大屏携手五大平台大小屏联动直播,优化和补充了线上流量,加上户外大屏带来的视觉冲击和大牌直播的新鲜感,使得多媒体联动平台实现了最优化的“各司其职又共同协作”,同时社交媒体上的二次传播为活动释放了更大立体的势能。


除了联动直播的营销玩法,户外广告更是一个可塑性强且能充分发挥创意的空间,以去年奥利奥×周杰伦的地铁营销事件为例,品牌方充分利用地铁站这一传播空间,用 5 万块真实的饼干打造了一场沉浸式的“无与伦比艺术展”,彻底激发了用户的玩心。


另外,第二点就是借助流量明星的影响力,来搞定这届年轻消费者。户外媒体搭配流量明星的营销组合,近年来品牌们都屡试不爽,确实这样的营销手段不仅能让品牌以极快的速度爆红全网,也能带来直接的销售转化结果。


这样的营销案例在食品饮料行业也是不枚胜举,例如雪花啤酒 superX 品牌 x 王嘉尔的电梯包梯广告和创意公交候车亭广告;燕京 U8 啤酒 x 王一博的电梯视频广告;自嗨锅 x 虞书欣的地标户外广告;特仑苏 X 易烊千玺的无人机广告......这些案例都曾造成过现象级的刷屏,引发了消费者的广泛关注。


值得提醒的是,流量虽好用,但一定要注意其营销方式,如果品牌的营销合作仅停留在品牌代言、明星拍 TVC 等较为浅显的阶段,是无法真正实现带货变现的。品牌方一定要注重流量明星与粉丝之间的情感连接,在营销过程中要让粉丝真正参与和互动起来。


小结:在不断变化的消费环境以及营销环境下,食品饮料品牌主们都在通过多样的营销方式以抢占更多市场份额,扩大品牌影响力。户外媒体作为消费者接触最频繁的媒介之一,能够在不同的场景,结合品牌的情感价值,以极具创意性与感染力地同消费者沟通。如今,户外媒体正在成为越来越多食品饮料品牌的营销主阵地。

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