如何做好产品管理

产品管理，就是在产品生命周期中的不同阶段中采取一系列的措施、手段和方法，让产品能够在对应的阶段内生存和发展。即要不断地收集和综合信息、预测竞争和市场状况的变化、修订市场战略以及调整价格和沟通等决策以适应变化的市场状况。——北京大学出版社书籍《产品管理》

许多年轻的产品经理常常抱怨，产品到底怎么管理呢？在弄清楚这个概念之前，我们需要先弄清楚什么是产品。

产品定义

营销大师菲利普·科特勒对产品的定义：产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。它包括有形的产品，服务，体验，事件，人物，场所，产权，组织，信息和想法。

美国营销协会将产品定义为：观念，实体，服务。也就是说产品包含了一切对顾客来说有价值的东西。因此从价值的角度来定义产品，我们就能够很容易地知道什么是好的产品。

产品价值

好的产品在以下情况下为用户带来价值：

1. 解决需求，解决问题或达到最终目标；

2.为了使产品保持成功，必须不断交付独特的价值。

实现这一目标并不容易，因为竞争对手不断进入市场，从而为买家提供了更多更高的选择。因此，利润往往会随着时间推移而下降，产品经理必须始终在寻找可以用来对抗这种影响的竞争优势。

比如华为手机，丰田汽车，苹果电脑，这些都能给我们在日常使用中带来很好的体验和价值，且能不断交付其独特的价值。

产品管理

产品的生产离不开产品管理。产品管理是将企业的某一部分（可能是产品、产品组合、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。

产品管理是企业对产品规划、开发、生产、营销、销售和支持等环节进行管理的活动，它包括五个环节，即需求管理、产品战略管理、产品市场管理（或称产品营销管理)、产品研发管理和产品生命周期管理。

如何做产品管理

通过以下四步可能会给你带来一个不错的开始：

1. 深度了解自己的客户和客户需求；

2. 构建整合团队达成战略目标的产品策略；

3. 实现跨职能团队协作；

4. 定义一个路线图，让每个人都围绕你的计划行动；

1 深入的用户洞察

如何有效的收集和利用用户需求？如何在产品实现过程中让团队保持对用户需求的共同理解？

通常情况下，产品经理都很难达成内部共识，因为有成百上千的客户提供有关产品的反馈；更何况在没有良好的流程管理下，又有成百上千的同事提出需求，因此 PM 很难去汇集所有的信息，或利用这些信息去进行产品构建。

在您开始深入用户洞察时，可以尝试以下最佳实践~

#最佳实践 1：统计现存产品需求

产品反馈通常来自不同的渠道，其中一些包括：现有的用户研究、功能性需求、售前沟通、支持工单、来自 NPS 结果的定性输入、客户退订调研等，因此需要建立适当的流程来持续捕捉并推进这些需求。

#最佳实践 2：与面向客户的团队定期交流

多腾出时间和销售、客户成功、技术支持或其他一线成员进行交流，可以设置双周或是每月进行一次内部分享，详细讨论客户真正需要什么，并为任何有兴趣提交产品反馈的人创建清晰的反馈流程和渠道，而大部分时候你所需要做的只是倾听。

最佳实践 3：习惯与客户或潜在客户交流

成为习惯的方式之一，是每周保持同客户通一次电话，并在过程中提出合理的问题，从而获取价值，这有一些你可以参考的提问方式：

• “您当前的三个核心痛点问题？”（这个问题可以让您的客户或潜在客户专注于当下所面临的最紧迫的问题）

• “您打算如何处理这些问题？”（通过避免询问特定产品来解决问题，您更有可能发现独特的解决方案）

• “关于以上解决方案您最看好或抵触哪些方面？”

• “是否可以举例描述？”

• “您是如何衡量成功的？”

• 最重要的问题：为什么？

发现需求是一个多步骤的复杂过程，需要您深入挖掘以获得更好的答案

#最佳实践 4：建立整合反馈的有效系统

团队通常使用很多工具来管理客户或潜在客户的产品反馈，如果不能做到频繁访问这些平台，很多需求将会被遗漏，这就是为什么需要拥有像PingCode Ship 这种需求管理工具的核心原因。

Ship 能与您现有的技术同步并自动捕获来自不同渠道的需求，如邮件、小程序、Webhook 或其他第三方集成渠道，通过在集中界面的简单搜索便可持续获取最新内容，这些内容可以连接到需求池或 PingCode 其他子产品来更好地辅助每项决策。

图片来源：产品管理工具 PingCode Ship

2 构建优秀的产品战略

产品经理拥抱用户声音的同时也需要推进战略目标，但由于资源限制，通常无法同时处理这些问题，这就是为什么需要产品战略。

产品战略中将描述您的产品规划是如何满足用户需求和其他需要的；产品战略也提供了一个框架来指导资源分配；好的产品战略将引导您的团队向共同的优先事项发展。就比如我们自己是 PingCode Ship 这款工具上来实现产品战略的构建。

构建产品战略

1. 愿景阐述，即概括产品未来的最高理想状态;

2. 明确商业目标;

3. 定义清晰的用户画像，熟悉用户才能构建正确的产品和功能特性；

4. 与公司级战略目标保持一致，选择一个可以为您的业务提供资金的细分市场并保持创新；

5. 分阶段制定产品目标，并制定可量化的关键结果。并在定量指标基础上添加任何相关的定性指标。

最终，我们将制定出实现战略目标的精细规划。

3 如何与跨职能团队协作

你是否希望与整个组织的利益相关者建立更好的关系？这就涉及跨职能团队协作了，产品管理并不是一个单独的活动，除产品经理之外还需要与设计师、工程师以及市场、销售、技术支持、高管共同完成，从而为用户带来真正的价值。

在与利益相关者合作当中同样会面临很多挑战，产品经理通常将自己比喻为船长，如果不能有效领导就可能会出现叛变，你需要提供导航并给出指引以确保每个人都朝同一方向，与此同时你不能对任何人发号施令，不然可能会被团队所抛弃.因此，与团队内外的利益相关者合作需要维持一种微妙的平衡，你可以尝试以下来自真实产品团队的实践技巧。

Tips #1 了解驱动利益相关方核心因素

整个组织中的所有团队都有自己的动机和目标，其中，开发人员是工匠，而编写优雅的代码通常让他们深陷痛苦，他们总需要更多的时间来搭建恰到好处的架构；

销售人员则是由产品和功能驱动的，这将帮助他们更好的达成业绩；

而 CEO 想要更快的响应速度并不断扩展商业边界；

产品经理则是更快的推出功能和迭代产品。

以上这些需要您培养同理心去了解真正驱动利益相关方的是什么，这是一个至关重要的软技能，将帮助您搞清楚如何用组织中各角色可以接受的方式进行沟通。

Tips #2 尽早让利益相关方参与进来

我们 CTO Terry 拥有多年领导产品团队和建立跨职能关系的经验，他分享了如何将广泛的组织纳入产品管理流程，以及如何提供权衡客户洞察决策的可见性内容：

• 产品团队每月与面向客户的一线部门召开会议，让每个人都了解最新进展，实现透明化管理，为双向对话开辟了空间并建立了良好信任关系

• 跨职能团队需摆脱其他工具，在同一界面跟进需求，发起需求评审，确定需求优先级和排期表

• 共享定期更新的产品路线图、发布计划或其他基于产品所产生重要信息，如发布层级、定价方案、早期设计等等

• 为产品经理和面向客户的团队建立实时沟通渠道来处理临时问题

• 最终内容团队为每个新版本创建支持材料，如理想客户群的使用案例视频介绍

通过这些方法产品团队与整个组织的利益相关者建立了良好的协作关系。

4 定义产品路线图

真正的产品领导者会确保产品管理不是一个黑匣子，他们不仅分享他们的产品规划，更是围绕一个共同的愿景团结每个人，让大家都能够了解产品的发展方向和原因，明确的产品路线图是一种很好的沟通方式，产品路线图对不同的角色也意味不同，从而让沟通更高效，产品经理可以创建量身定制的路线图，为每个利益相关者提供恰到好处的详细信息。

理想状态下，各团队能自行查看始终保持最新状态的产品路线图，而这也提供了众多好处，当你分享产品计划时，会从大量利益相关方那里得到反馈，这种高度透明的方式会加速你的产品过程，帮助你快速发现并解决问题，或以新的视角来看待问题。

并且，一旦人们能够在早期参与进来，在未来你会更容易获得支持。

通过以上方法将节省大量的时间，让产品团队做出最有益于客户的产品，更好地服务客户不断变化的需求。

推荐阅读：

1、常见的五种产品管理解决方案/系统

参考文献：

1.书籍《产品管理》-唐纳德·莱曼

2.论文《产品管理是什么》-曼德设计院