如何理解用户的行为？

产品经理的核心工作就是研究用户，根据用户需求研发产品。而研究用户的核心是研究用户行为，研究用户行为背后的原理。

什么是用户？

用户不是自然人，而是需求的集合。怎么理解这句话呢？我们都知道用户有很多需求，用户会使用不同的产品满足其不同的需求。当我们在说我们产品有多少用户的时候，其实说的是，我们产品满足了多少位用户的需求。

用户有五个属性：异质性、情境性、可塑性、自利性、有限性。

异质性是指用户是唯一的，世界上没有完全一样的用户。

情境性是指用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同情境下会有不同的反应和行为。

可塑性是指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化而演化。

自利性是指用户追求个人利益最大化。

有限理性是指用户追求理性，但由于能力有限，只存在有限理性。

如何理解用户的行为？

首先，在用户行为发生前，用户经常会受到一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用用户的偏好和认知，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追求这个预期的效用。而行为会产生某个结果，这个结果又会变成经验，影响到原来的偏好和认知函数，从而可能对用户下一次行为产生影响。如下图：

来源：俞军产品方法论

举个例子，有个词语叫望梅止渴。讲的是人在口渴的时候谈论梅子，口里就会产生唾液，从而产生止渴的作用。这里其实就有一个假设前提，也就是用户的原来的偏好和认知是知道梅子是酸的。口渴+谈论梅子是一个场景，用户有这样的认知就能够被这个场景所刺激，产生期望——吃梅子，可能认为吃梅子可以解渴，从而产生行动，去找梅子。

但是，如果用户没有这个认知，那就不会被这个场景所刺激，也就不会产生吃梅子的期望效用。再假如，后面他吃到的梅子是苦的，那么这个结果会形成新的经验，使用户对梅子的认知产生变化，从而形成新的偏好，那么下次受到类似情境刺激时，用户可能会修正自己的期望效用，从而可能产生不一样的行为。

人是需求的集合。研究人，就是研究人的“偏好和认知函数”。研究人的需求，就是研究人在不同情境里用户表现出来的偏好。用户偏好会塑造用户的期望效用，这个塑造的过程，大概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段。这是一个复杂的过程，塑造过程中会受到各种认知偏误的影响。最终形成的期望效用会影响人的行为，并根据实际使用体验形成经验，反馈给用户偏好，对其进行修正或强化，形成新的偏好。

理解了用户行为，有什么用？

研究用户行为的目的，最终是促进用户的某种行为（使用、交易）。理解了用户行为，我们就能更好地促进用户行为。反过来，当我们能更好地促进用户行为时，也意味着我们能做出更适合当下用户的产品。例如，做新的产品设计的时候，我们可以这样来思考应该做一个什么样的产品：

1. 用户的需求是多种多样的，要满足所有人的需求不容易。我们可以先找到具有某种特性的用户（具有类似认知和偏好的人群），再去做需求分析，找到或创造更适合他们认知和偏好的场景，再去设计产品。

2. 既然每个用户对某个场景下的需求反应是不一样的。那我们可以先找到一个场景，去看在这个场景里的一个一个具体的人，去对他们的使用行为进行分析（使用、反馈、投诉等），当获得足够多的数据，我们就可以根据数据，形成用户分布模型，然后基于这个模型去分类用户，从而设计产品。

第一种方案，是先确定目标的核心用户，再去设计满足其特定场景下的产品。

第二种方案，是先找到某个需求，再去看不同用户在这个特定场景下的反应，在足够多的用户数据里找到我们产品的核心目标用户，然后再去设计产品。

资料参考：

《俞军产品方法论》