数字化时代商业银行客户触达策略研究 从数据到服务 由场景到生态

作者单位：中国建设银行合肥电子银行业务中心 陈星伊

随着数字化时代的来临，商业银行为客户提供金融服务的形式不再局限于传统的营业网点、自助设备等线下渠道，手机银行、网上银行、微信银行等线上渠道逐渐成为其提供金融服务的重要渠道。

面对数字时代的浪潮，商业银行充分利用银行庞大的数据资产，不断丰富客户标签，基于大数据分析方法进行客户画像，根据客户特征提供多样化、个性化的千人千面式金融服务，实现线上精准触达，同时与外部平台展开合作，共建金融服务生态体系，实现广泛获客、精准活客与高效留客。

本文结合工作实际，浅析数字化时代下商业银行在客户洞察、客户分群、客户触达、客户服务及场景建设等多维度的触达策略。

一、客户洞察上，充分运用数据资产，丰富客户认知标签

商业银行本身就是大数据生产者，拥有丰富的数据资产，在符合监管要求及客户知情且授权的条件下，商业银行持续收集数据，丰富银行客户标签，完善客户画像，实现深入的客户洞察，能够为商业银行经营管理提供有效助力。

商业银行应当充分收集和运用的数据主要包括以下几个方面：

一是客户基本特征，包括年龄、性别、职业等身份特征；

二是客户的金融属性，包括资产、负债等情况；

三是客户的交易特征，包括通过柜面、自助设备、手机银行、网上银行、快捷支付等渠道的转账和支付记录；

四是客户动态行为，包括在线下网点的行为记录及线上手机银行、网上银行、微信银行等渠道的页面浏览及操作记录等；

五是客户的关联人和关联关系等社交属性，包括父母、夫妻、亲子、朋友、企业关联人等关系。

除此之外，还可以定制相应数据标签以满足不同业务发展需求。

二、客户分群上，基于多维认知标签，构建个性化精准营销模型

在不断丰富客户标签同时，要运用神经网络、决策树、支持向量机、随机森林等大数据分析方法，构建全面的客户画像，建立完善的客户分类模型，准确认知客户并区分不同客户群体，针对不同客户群体提供差异化服务，从而有效节约触达成本，提高触客效率。

例如对 Z 世代（出生于 1995 年-2009 年）客户群体构建模型，只运用传统年龄标签等则太过宽泛，应当结合是否学生客户、学历水平以及转账、支付、网贷、理财等行为的去向、频率、金额等数据，运用大数据分析方法针对不同类别细分群体制定差异化营销策略。

三、客户触达上，统一流量管理，实现精准触客

为实现客户精准触达，商业银行应在内部建立统一的流量分发与管理平台，建设丰富完善的渠道触点，设置渠道触达审核与管理流程，配置合规合理的客户免打扰策略，依据已有的客户标签、客户模型等对客户进行分类触客。

需要注意的是，根据 2021 年 1 月 1 日起施行的《民法典》第一千零三十三条规定，除法律另有规定或者权利人明确同意外，任何组织或者个人不得以电话、短信、即时通讯工具、电子邮件、传单等方式侵扰他人的私人生活安宁。

商业银行应当严格遵守《民法典》的规定要求，在进行客户触达前要取得到客户的明确授权，并做好安宁权触达过滤。

四、客户服务上，立足客户个性化需求，提供多样性贴心金融服务

随着客户规模的逐步增长和需求的多样化，商业银行的客户维护和服务能力以及渠道和产品服务能否满足客户多元化需求，成为影响客户忠诚度的重要因素。

商业银行应为客户提供反向触达渠道，与客户建立完善的沟通机制，聆听“客户之声”，收集客户体验反馈，进行非结构化文本分析提炼，及时了解客户“真实”需求，将客户反馈应用于业务推进、产品设计和流程改进中。

以客户为中心、以满足客户需求为准则，优化平台页面、完善平台建设，嵌入生活场景及消费场景，为客户推出智能化、定制化产品及服务，提供更精准、周到和满意的服务，提升客户忠诚度。

五、场景建设上，加强外部优势合作，共建金融服务生态

商业银行线下网点多、金融产品丰富、客户资源稳定，但服务和产品同质化程度较高。打破同质化竞争、提供差异化服务是未来发展的关键。

互联网企业拥有着巨大的平台流量、丰富的线上触客渠道与多样化的生活场景，金融科技公司拥有众多科技人才提供技术支持。

在符合监管要求的情况下，商业银行可加强与头部互联网企业、金融科技公司的战略合作，充分运用头部互联网企业的平台流量优势和金融科技公司的技术优势，整合多方服务、流量、技术资源，互惠互利提高各方服务能力，共建金融和非金融服务生态连接，为客户提供更为便捷的金融与生活服务，提高客户粘性。

数字化时代为商业银行提供了更多便利的客户触达渠道，也对商业银行线上触达及客户服务能力提出了更高的要求。商业银行需要充分利用自身丰富的数据资源，不断提高客户动态分析能力，洞察客户对金融产品的需求及偏好，完善客户触达策略，有效精准地布局客群营销，不断提升基于大数据的客户触达能力，才能在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。