你的决定我做主——锚定效应

前几篇在对前景理论的讨论中，我们提到过一个概念叫做参照点。人们在面对得失判断时，往往会依赖某个被框架效应设定的参照点。在所有的定量估测中，都会有参照点的身影，我们会不自觉地受到某些信息的影响。这些信息往往是显著的、难忘的、最初接触的。甚至和问题本身都没什么直接关联。这就是锚定效应。

MIT 的丹·艾瑞里教授曾经做过一个实验，他要求学生们在一张纸上写下自己的社会保险号码的最后两位数字，再要求他们估算红酒之类商品的价格。统计结果表明，社会保险尾数大的学生，明显会偏向于给出更高的估价，差异可能会高达三倍以上。

刚才这个实验比较极端，因为实验环境是完全受控的，容易突出完全无关的信息。但也充分展示了，参照点或者说锚点对人类决策的影响。某种意义上，锚点是认知过程中内隐记忆的体现，存在于工作记忆中的锚点信息，对我们决策造成了影响。

人类直接有感的数字其实非常有限，真的是屈指可数。很大或者很小的数字，都是需要参照物来理解。比如提到 500 万，你就会想到一线城市的房价；提到一个亿，就会想到“小目标”。所以，在定量估计的过程中，如果工作记忆中有某个现成的数字，就很容易被用作参考。这也是因为我们需要保持一致性，避免认知失调。

乔布斯是利用锚定效应给商品定价的高手。当年发布 iPad 时，乔布斯说：“我们应该给它定什么价？如果你听专家的意见，我们会把定价定在 1000 美元以下，也就是 999 美元。我很高兴地向大家宣布，iPad 的价格不是 999 美元起，而是 499 美元起。”在说话的同时，身后的投影显示了一个大大的 999。这个价格牢牢地钉在了观众的脑海里，等到宣布 499 美元的起价，大家一定是觉得实在是太便宜了。

游戏中内购项目的定价也可以采用同样的策略。最高价的项目，一定不是最想销售给玩家的，而且往往确实销量也不好，但它们的作用是锚点，让玩家对其他项目的价格产生便宜的感觉。因此，在界面设计上，就需要让高价锚点对玩家可见。很多游戏里会按照从低到高的顺序排列内购项目，最高价项目需要滑动、翻页才能看到，就是忽视了高价锚点的作用。

在应用商店中，每个游戏都有评分。评分不仅会影响玩家的下载意愿，也会形成锚点，影响玩家在游戏中建立对游戏的看法。如果评分较低，玩家对游戏中问题的容忍度就会随之降低，因为遇到的问题验证了别人认为这是一个烂游戏的看法。而如果评分较高，玩家就会更容易容忍游戏中的一些小问题。

日常生活中，锚定效应已经被电商玩坏了，京东、淘宝、拼多多，几乎没什么商品是不打折的，但仍然有效。先给你看个高价，再告诉你现在有折扣，而且有期限，不买就亏了。六一八、双十一、双十二都不够用了，还有各种感恩回馈、品质节、品牌节。

作为消费者，充分认识到锚定陷阱，可以让我们理性消费、避免损失。核心方法就是从多个渠道获取信息、独立思考、有意识地排除第一印象，不要让别人有意设置的锚点影响自己判断。

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参考文献：

• 怪诞行为学：可预测的非理性，丹·艾瑞里

• Wikipedia Anchoring (cognitive bias) 词条