落袋为安——前景理论之确定性

继续前篇之前，让我们重温一下前景理论的核心论点：

人们做决定时，是基于损失和收益的潜在价值，而不是最终结果。

——《前景理论: 风险下的决策分析》

究其本质，前景理论解释了人类在决策时的三种偏见：

• 确定性效应：在获得收益时，人们倾向于选择确定的结果，来规避风险。

• 隔离效应：人们倾向于根据与众不同的信息来做决定。

• 反射效应：大多数人会把损失看得比收益更重。

这篇我们先来说说确定性效应。

研究表明，我们在对比不同的获利方案时，会倾向于选择更确定的那个，来规避风险。宁愿得到一场有把握的小胜，也不愿冒一无所有的风险，去博更大的收益。即便是从概率角度讲，有风险的收益其实更合算。而在处理某些损失时，情况恰恰相反， 我们常常为了避免确定性的损失而冒险。

卡尼曼指出，人类的思维分为快慢两个系统，快的系统 1 善于做直觉判断、更感性；慢的系统 2 善于做逻辑分析、更理性。之所以我们会在选择收益的过程中表现出非理性行为，是因为的系统 1 不善于处理不确定性问题，就直接选择了确定性的选项。而在面临损失时，一定会失去，也是系统 1 不能承受之重。

在我们自己的日常生活中，我们当然应该克服确定性效应的影响。面对多重选择时，稍慢一点，用理性的系统 2 去想一下，到底什么才是对自己真正有益的。

而在设计产品或者服务时，为了引导用户采取行动，可以考虑利用确定性偏见。用户宁愿接受一个小的但是确定的奖励，而不是一个获得更大收益的机会。那么，很自然地，在游戏中给玩家发放奖励，如果玩家可以选择：一个是肯定可以获得 30 金币；另一个是 80%的概率获得 45 金币，20%的概率什么都没有。大部分玩家会选择前者，确定性的收益对玩家吸引力更大。

确定性偏见也可以解释为什么人们经常对某个特定的产品保持忠诚。因为已经在使用的产品，人们已经充分了解收益，收益是确定的。而用其他新产品，因为需要付出成本，而收益是未知的。新产品未知的收益和已知的成本，足以触发确定性效应，让系统 1 本能地拒绝。

但人们总是更喜欢确定性收益吗？也不尽然。下一篇，我们会讨论不确定的收益会给用户带来什么。



->点这里传送到本系列序章和目录

参考文献：

• 思考，快与慢，丹尼尔·卡尼曼

• Wikipedia Prospect Theory 词条