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落袋为安——前景理论之确定性

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Justin
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发布于: 2021 年 03 月 09 日
落袋为安——前景理论之确定性

继续前篇之前,让我们重温一下前景理论的核心论点:


人们做决定时,是基于损失和收益的潜在价值,而不是最终结果。

——《前景理论: 风险下的决策分析》


究其本质,前景理论解释了人类在决策时的三种偏见:


  • 确定性效应:在获得收益时,人们倾向于选择确定的结果,来规避风险。

  • 隔离效应:人们倾向于根据与众不同的信息来做决定。

  • 反射效应:大多数人会把损失看得比收益更重。


这篇我们先来说说确定性效应。


研究表明,我们在对比不同的获利方案时,会倾向于选择更确定的那个,来规避风险。宁愿得到一场有把握的小胜,也不愿冒一无所有的风险,去博更大的收益。即便是从概率角度讲,有风险的收益其实更合算。而在处理某些损失时,情况恰恰相反, 我们常常为了避免确定性的损失而冒险。


卡尼曼指出,人类的思维分为快慢两个系统,快的系统 1 善于做直觉判断、更感性;慢的系统 2 善于做逻辑分析、更理性。之所以我们会在选择收益的过程中表现出非理性行为,是因为的系统 1 不善于处理不确定性问题,就直接选择了确定性的选项。而在面临损失时,一定会失去,也是系统 1 不能承受之重。


在我们自己的日常生活中,我们当然应该克服确定性效应的影响。面对多重选择时,稍慢一点,用理性的系统 2 去想一下,到底什么才是对自己真正有益的。


而在设计产品或者服务时,为了引导用户采取行动,可以考虑利用确定性偏见。用户宁愿接受一个小的但是确定的奖励,而不是一个获得更大收益的机会。那么,很自然地,在游戏中给玩家发放奖励,如果玩家可以选择:一个是肯定可以获得 30 金币;另一个是 80%的概率获得 45 金币,20%的概率什么都没有。大部分玩家会选择前者,确定性的收益对玩家吸引力更大。


确定性偏见也可以解释为什么人们经常对某个特定的产品保持忠诚。因为已经在使用的产品,人们已经充分了解收益,收益是确定的。而用其他新产品,因为需要付出成本,而收益是未知的。新产品未知的收益和已知的成本,足以触发确定性效应,让系统 1 本能地拒绝。


但人们总是更喜欢确定性收益吗?也不尽然。下一篇,我们会讨论不确定的收益会给用户带来什么。



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参考文献:


发布于: 2021 年 03 月 09 日阅读数: 54
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对世界好奇,对自己好奇 2018.04.14 加入

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