数智时代的客服中心变革：从成本到价值

截止 2022 年 12 月，中国客服从业人员达到数百万规模，预计未来十年将达到千万级别，如此庞大且充满活力的行业更是在政府政策、市场需求和技术支撑的加持下迎来重大发展机遇。本文将简单介绍客服中心的发展历程，分析在数智时代的背景下，未来客服中心的存在形态及角色定位。

1、客服中心的诞生与发展

“您好，很高兴为您服务，请问有什么可以帮您？”现已成为客服中心坐席代表的标志性用语，那么您知道世界上第一家客服中心是谁建立的吗？

1876 年贝尔发明了电话，一战时军队开始铺设有线电话，起初的客服代表就是“电话接线员”。在欧美地区，有线电话直到二战后才开始惠及到普通家庭，之前只有富人安装。电话的普及催生了一种新的生意——电话“订票”，并在彼时欧美国家开始流行起来，1956 年美国泛美航空公司建成了世界上第一家呼叫中心。20 世纪 80 年代，呼叫中心在欧美等发达国家的电信企业、航空公司、商业银行等领域被广泛使用。

20 世纪 90 年代以后，随着中国经济的发展，呼叫中心的概念被引入国内，以十年为一个阶段，共分为三个时代。

第一代呼叫中心(1995~2005)的形态以“人+CT”为主，最早出现在民航服务领域，用于旅客的机票预订业务。其特点是在早期 PBX（电话交换机）的基础上增加了电话排队功能，当时甚至不能称之为呼叫中心，而叫热线电话，其全部服务由人工完成。

随着技术的进步和市场需求的变化，第二代呼叫中心(2006~2015)向“人+ICT”转型，典型代表是 PC 网页在线客服+传统客服软件，互联网时代的到来让 PC 端在线客服大规模普及，一些有实力的企业开始使用客服软件进行对客服务。

2015 年至今的第三代呼叫中心，以“人+ DICT”为核心，云计算、人工智能和大数据等新技术大放异彩，实现了标准化服务代替、个性化服务辅助；对服务对象的刻画已现雏形，实现了初步的差异化服务。

回顾中国客服的发展史，可从三个方面定义传统概念的客服。

从业务定位层面，客服是指客户服务工作，以客户满意度为导向解决商业流程中售前、售中、售后三个环节的工作岗位；从沟通工具层面，以热线沟通为主，辅以信件沟通；从产业生态层面，客服行业是指围绕着客服岗位所延伸出的上下游产业链，包括提供号线资源的运营商、人力外包的企业等。

但传统概念的客服存在着如下问题：以人工服务为主，导致成本居高不下；系统能力较弱，导致一线解决效率不高，工单流转到后台解决时间久；沟通触点少，且彼此之间没有贯通，导致用户体验不佳等。

新需求、新业务和新技术的持续涌现，促进了客服行业的发展，客服中心的职责定位也在不断丰富。随着消费者主权的崛起，大模型、计算机视觉等新技术的强势入局，它们又会为客服中心注入哪些新的活力？

2、“3+2”模式的客服中心远景蓝图

客服的概念被时代所裹挟，伴随着内外部因素的改变而不断变化。随着新技术的发展和消费模式的升级，客服中心的价值定位持续更新，已成为政府和企业进行数字化转型的试金石。如今客服从业务定位、沟通媒介、产业层面都与传统有所不同。

从业务定位来看，在维持客户满意度的前提下，更多地会参与到业务流程和产品优化中，形成了“研发-销售-反馈(客服)-再研发”的闭环模式。

从沟通媒介来看，长短语音、文字、图片、视频百花齐放、互相组合，信息系统能力得到显著提升，软排、一键诊断等功能的使用，降低了成本，缩短了解决时长。

从产业层面来看，人工智能、大数据等供应商与业务深度融合，带来了诸如智能语音机器人、外呼机器人、文本机器人、虚拟数字人等创新型产品。

但当下客服所面临的问题是：智能化能力不足，导致无法做到高效的人机协同；被动服务的模式没有改变，导致不能先于用户诉求发现问题；触点尚未完善，导致无法让用户随时随地、随心所欲的享受到服务；接触数据价值挖掘不足，导致客服中心角色定位依然是一个成本部门等。

移动互联网、万物互联、大模型等新型应用的普及，对客服中心带来颠覆性的改变，未来的客服中心运营模式进一步优化、生态定位进一步拔高。“3+2”模式(对外：泛在服务、专属服务、主动服务；对内：赋能生产、卓越运营)是客服中心全新面貌的重要体现。

面向用户，客服中心的职能将会从咨询办理、投诉建议向私人顾问、关怀问候的方向演变，万物皆为触点，服务随处可在将成为现实。总体来看，泛在服务、主动服务和专属服务会是大势所趋，这将进一步提高组织与用户之间互相依存的亲密度。

01、泛在服务

在数智时代，物联网（IoT）的发展推动了服务的普及和深入，服务已经远离传统的形式，多模态沟通和透明化交流成为可能。智能家居设备、工业互联设备、车载设备等都是触达客服中心的触点，高效使用新型触点将会给用户带来更加便捷的体验。

02、主动服务

主动服务强调了服务方应该积极主动满足用户需求，而不是被动等待用户的反馈。通过了解用户的使用习惯和需求，主动服务可以提供更加精准的服务，并避免用户因缺乏关怀而与服务提供方断绝联系。

03、专属服务

基于数据勾勒出每名用户的画像，针对个体的不同需求、偏好以及习惯进行个性化的定制，以实现千人千面的服务体验。得益于自然语言理解、知识图谱、虚拟现实等新型技术的快速发展，客服中心有越来越多的机器人和虚拟数字人，弥补了人工坐席覆盖度的不足。不远的将来，每名用户都会配备专属的机器人或数字人为其贴心服务。

面向组织，生产和运营是企业不可或缺的两大要素，共同构成了企业的核心竞争力。客服业务产生的数据价值可有效反哺组织生产，成为敏捷预判市场趋势、挖掘商机，树立组织形象和口碑的关键元素；新技术与场景的深度融合可助力客服中心卓越运营。

01、赋能生产

在传统的定位下，客服中心一直被当成本部门对待，没有话语权，市场影响力较小，受重视程度不足。事实上，客服中心时刻都在与客户接触，可以直接挖掘出更高的价值，绝不仅仅是个成本定位。通过对大量的客户接触数据进行采集，包括用户行为、身份、消费、投诉、工单等数据，反哺业务部门进行产品设计与优化，从而将客服中心变成生产部门的重要辅助，改变客服行业的层次及格局。

02、卓越运营

客服中心从业者因为工作的特殊性导致离职率偏高，每年一线坐席的替换率达到了 60%，远远高于别的工种。高离职率折射出以下问题，一是培训成本居高不下，二是坐席工作环境亟待优化，三是优化排班迫在眉睫，四是对服务调度要求更高。

首先，未来对坐席的培训将采取更加生动、形象的方式，利用虚拟数字人代表用户模拟与人工坐席间真实的对话场景，以促进坐席水平的快速提升。

其次，可通过虚拟数字人代替坐席上夜班和节假日值班，为每名坐席配备一个智能客服助理，改善坐席工作环境。

最后，构建坐席能力画像和服务监控体系。一方面从多个维度对坐席能力进行评判，另一方面通过监控排队、空闲、时长等关键因素，为用户匹配到最合适的坐席服务。

“更便捷、更主动、更精细、更智能、更贴心”将是未来客服中心形态重点进化的方向，在这一过程中，我们要注意两个方面。一是“拥抱变化”，社会一直处于日新月异的变化中，审视新业务、重视新技术，利用时代发展变革带来的红利，为客服中心数字化建设添砖加瓦；二是“以人为本”，树立以人为核心，机器协助于人，服务于人的意识形态，全心全意为用户考量，千方百计为坐席创造优质的工作环境。

但演进过程并不是一帆风顺的，其中最核心的问题是“客服中心如何挣脱成本中心的枷锁向价值中心转变”，解决好上述问题是数智时代下客服中心变革的关键。

3、从成本到价值，思维、数据、技术三驾马车拉动的革命

A 大学毕业后到当时只有几十人规模的客服中心工作，经过十几年的发展，人员规模翻了十多倍，A 也从一线坐席成长为客服中心的管理人员。然而，A 多次抱怨客服工作压力大、待遇低、培训难度大、投资缩减等问题。

A 的身上，折射出的是从业人员所面临的普遍问题。一方面希望坐席人员为用户提供“速度、广度、温度”的服务。另一方面坐席人员抱怨声不绝于耳，组织要求客服中心不断降本增效，呈现出“一半海水、一半火焰”的奇观。

产生以上现象的根源在于在大部分的组织中，客户服务中心的定位仍然是成本单元，但这并不应该成为其宿命，它更好的归宿可能是价值中心。

组织和用户对“价值”的理解是不同的，从组织层面看，要考虑如何利用客户服务中心的数据优化生产流程、如何利用技术提升服务效率降低成本、如何在服务中精准随销产生收益等；从用户层面看，服务接入的便捷性、服务过程的高效性和服务数据的安全性是客服中心价值评判的重要依据。

客服中心由成本向价值的演变，是由以上因素经年累月的积压所引起的一场自下而上推动业务流程、运营管理和服务体验更新换代的革命，而这场革命成败的关键因素是思维、数据和技术。

01、思维提升：对角色使命的不同定位，让思维成为钥匙

客服中心由成本演变为价值的过程伴随着从业者思维的转变升级。思维的变革需要做好三件事。

一是数智认知。提升客服中心全员数智思维，拥抱新技术、接受新业务，具备使用智能化工具和方法解决问题的能力，从而提高客服中心的自身竞争力。

二是管理认知。消除组织壁垒，便于人员的灵活流动，降低沟通成本，支撑新业态的落地实施，着力建设一支适应新时代业务发展的生力军，借助科学高效的激励机制，促进团队水平提升。

三是定位认知。组织的管理者需要意识到，客户服务不仅是一种成本，更是组织的品牌形象、口碑和客户忠诚度的重要组成部分。因此，客服中心需要从服务质量、客户满意度、品牌形象等方面去思考和衡量自身价值。

02、数据驱动：对服务精度和温度的不懈追逐，促使数据成为引擎

借助大数据技术塑造的客户画像，是实现服务精度和温度的核心。

从服务精度层面来看，可凭借客户画像、知识图谱等能力，实现用户诉求与组织资源的精准匹配，在咨询、投诉、报障、办理等业务场景中，高效满足需求，提升用户体验。

从服务温度层面来看，以用户咨询历史和行为轨迹数据为重点分析对象，关联工单、产品、基本属性等信息，为用户定制专属的服务方案，真正实现千人千面和主动服务。

以客服数据为基础构建的知识增强大模型，可用于热点分析、维系挽留、营销识别等场景。

首先，对于以话务服务为主的热点分析，通过对通话文本数据的聚类分析，获取工单中具象的词句组合，进而对衍生出的问题事件，进行无监督数据发现。在此基础上，采用文本分类方法对新出现的文本进行事件分类，并通过人工质检核验，提高事件发现的准确率。以客服话务知识图谱为基础，构建一个可以追溯到时间源的热点事件的处理流程体系，形成热点事件处理闭环。基于话务数据建立热点事件大屏监控体系，实时监控热点事件变化并完成趋势分析。

其次，在感知修复方面，提取通话录音与文本、投诉单文本等服务文本数据，借助知识增强大模型，构建不满意客户修复模型，形成模型运营机制。通过文本挖掘，提炼出服务不满意、投诉感知等关键信息，赋能维系团队修复客户感知。

最后，以客户标签数据和工单流转形成的工单标签数据为基础，将其与产品数据相关联，构建“工单-客户-产品”的营销客户知识图谱，赋能客服人员进行精准客户画像识别，从而实现重点客户的识别，并主动提醒客服人员在服务过程中进行随销。

03、技术助力：对系统能力的不断打磨升级，让技术成为催化剂

在大数据、云计算、虚拟现实、语音识别、5G 等技术的支持下，客服中心的信息化系统迈向新的台阶。得益于知识增强大模型能力的应用，可以落实 1 对 1 的服务理念。从多个维度对客户进行刻画，将其划分为基本属性类标签、使用类标签、服务类标签、性格类标签、工单类标签等，并针对每种特征的人群，制定出特定的服务策略。

比如一些急躁、爱较真、学历水平高的客户，当他们接入服务渠道时，系统会根据标签自动匹配出一位经验丰富的专家坐席，高效率解决其诉求，避免事态发酵；一些年轻、平和、接受过高等教育的客户接入服务渠道时，系统根据标签引导其进入到虚拟数字人服务，减轻人工坐席压力。

将语音识别、知识图谱、语义理解等技术与客服业务场景深度融合，构建出的“智能客服助手”是提升一线坐席幸福感的利器。当用户与坐席通话时，智能客服助手充当“第三者”，实时将语音转化为文本，并根据上下文理解和知识图谱技术，推荐应答话术和功能快捷入口给坐席，缩短了问题解决时长。

客服中心从成本到价值的转变，是技术与业务深度融合再重塑主体的过程。未来，通过客服中心核心数字化能力的建设将极大提升坐席的幸福感、用户的体验感和组织决策的科学性。

“变者，天道也。”数智时代下客服中心的变革亦然。面向用户，“泛在”、“专属”、“主动”将会成为衡量客服中心价值的标准；面向组织，赋能生产、卓越运营的关键词会给客服中心打上深深的烙印。在思维提升、数据驱动和技术助力的加持下，客服中心被赋予了感知和认知能力，塑造了不同的服务形态，最终形成了组织与用户之间沟通的全新风貌，持续推动客服中心从成本到价值的进化。