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Labubu 的风过了?无用的产品才是艺术

Labubu的风过了?无用的产品才是艺术

正如标题所说,在风头过去之后,我们来理性客观地聊聊 Labubu。


“所有的消费行为都是在解决两件事情:


一个是满足感,一个是存在感


满足感,就是人的物质需求和基本精神需求得到了满足。


存在感,就是要告诉别人,你是谁?你是有钱,有品位,还是有艺术范儿?


满足感也好,存在感也好,到底谁是刚需,谁是非刚需呢?


举个例子,比如咱们一觉醒来,都成为了超级富豪,住在大庄园里。刚巧今天就你一个人在家,请跟我想象下面两个场景:


场景 1:你开车出门时,突然想起自己忘了关水龙头。水龙头开一天,花掉的水费大概是 40 块钱。你会不会因此感到焦虑?


场景 2:你离开家的这段时间,庄园门口的超大喷泉也一直开着,一天的水费+电费是 400 块钱。你会不会因此而感到焦虑?


我问过很多人这个问题,多数人的回答是,第一种场景,水龙头没关很焦虑;第二种场景,没什么焦虑的感觉。


这就很有意思,都是水,都在喷,为什么我们焦虑开着的水龙头,而不焦虑开着的喷泉呢?”


这是泡泡玛特创始人王宁在一次演讲上的分享。


你品,你细品。


这就是产品的情绪价值。


在现在的消费语境中,产品,尤其是 To C 产品,其价值已从物理功能往情感共振与文化认同的方向倾斜。


这次,我们就以爆火的 Labubu 为例,拆解一下这类盲盒式产品横扫全球市场的底层逻辑。

一、产品设计价值:从形态创新到文化赋能

1.产品设计的破圈:用“不完美”重构审美标准

这只乍看上去有点奇怪、带有标志性一口尖牙的小毛绒玩偶,正以一种颠覆常规的设计,构建“缺陷吸引力”——当社会普遍追求标准化完美,Labubu 的不完美反而成为个性化表达的出口。


就像“我命由我不由天”的黑眼圈哪吒,这类审美上的反差在设计之初就是要与传统的可爱风截然相反,把当下“反叛”“独立”“打破常规”“挑战”“不要被定义”的标签刻画在产品上。


同样和哪吒角色承载的文化意义一样,在龙家升的绘本《神秘的布卡》中,Labubu 并非温顺宠物,而是源于大自然的森林精灵。


这种反传统的角色设定,为虚拟的 IP 构建了一个文化背景。当消费者购买 Labubu 时,实际获得的是一个承载故事的文化容器,能够在“商品”中获得情感依托。

2.交互设计的创新:用盲盒机制激发参与感

在产品运营层面上,只有好的产品还不是成为“爆款”的关键,还要看重运营形式。


盲盒这种形式,巧妙地利用了人们的好奇心和探索欲,更是体验式设计的升级:拆盲盒刺激肾上腺素、拆到满意款式分泌多巴胺、1/144 的隐藏款抽中概率,以及得到比预期还要多的惊喜的时候,都在刺激着越来越多的情绪消费和越来越多的参与受众。

二、产品价值的商业变现:拆解客户旅程地图

上述说的是在产品的运作上,Labubu 是怎样“爆火”的。


但产品好是好,要是想让它完成价值变现,还是一个不简单的事情。


接下来,咱们就来好好聊聊,Labubu 的商业转化链路。


说到商业变现,我们就不得不换位思考,如何在客户的整个体验过程中,逐步吸引他们从关注、感兴趣到下单购买、沉迷。


我们可以将其按照客户旅程地图拆解为认知触达→兴趣激活→决策购买→体验沉浸四大核心阶段。

1.认知触达阶段:用视觉冲击撕开注意力缺口

  • 此时的客户行为:刷社交平台时偶遇 Labubu 开箱视频、路过商场被门店橱窗的尖牙玩偶吸引、朋友晒出的丑萌玩偶照片

  • 此时的用户需求:对非标准化审美的需求,对展现社交个性化需求的渴望

  • 此时的情感体验:好奇(这个丑东西怎么这么多人买?)、审美反差带来的新鲜感

  • 关键触点:

  • 客户需求洞察:大众(尤其是年轻人)对非标准化审美的渴望,渴望通过小众文化标识自我

  • 客户心态:以“期待”为主,期待值逐渐升高。

2.兴趣激活阶段:用稀缺的盲盒机制打造欲望漏斗

  • 此时的客户行为:在官网搜索 Labubu 系列款式及价格、查看隐藏款概率、加入社群询问“哪里能抽到,怎么抽”、去线下门店参观各类盲盒

  • 此时的情感体验:期待感(期待抽中隐藏款和自己想要的款式)、收藏欲(想抽齐 12 款常规款)

  • 关键触点

  • 客户需求洞察:年轻消费者对这类不确定性游戏的沉迷,享受赌/徒心理带来的刺激

  • 客户心态:以“期待”为主,期待值逐渐升高。

3.决策购买阶段:促成转化

  • 此时的客户行为:在门店反复摇晃盲盒、为隐藏款支付溢价购买二手

  • 此时的情感体验:紧张(拆盒瞬间)、狂喜(抽到目标款)或失落(重复款)、自我说服(下次一定欧)

  • 关键触点

  • 客户需求洞察:消费行为中,多数群体愿意为情绪价值和“潮流趋势”买单

4.体验沉浸阶段:深化情感链接

  • 此时的客户行为:为 Labubu 拍摄人设写真、购买展示盒陈列收藏

  • 此时的情感体验:归属感(成为 Labubu 粉丝社群一员)、满足感(融入某一圈子)

  • 关键触点

  • 客户需求洞察:年轻人对“文化消费”和“情绪消费”的需求



就像前面王宁演讲时说的,“无用的才是艺术”。


Labubu 的爆火本质是对产品的“功能价值”另一种意义上的成功——当下的产品已经不只是传统的使用功能上的需求满足,现在越来越转向关注客户情绪价值的激发与满足。


通过客户旅程各个环节的梳理,不管是最初的审美冲击,还是购买时的赌/徒心理,又或者是最终的品牌忠诚,Labubu 通过这类盲盒产品,让用户从“购买产品”最终转向“投资情绪价值”


这种模式证明:在体验经济时代,用户的体验才是最终决定产品是否拥有购买价值的关键。


尽管最近的 Labubu 开始“大跳水”,但这波儿跟风真的过去了吗?你认为呢?

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:easycorp666 2020-08-24 加入

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