腾讯广告技术版图|把脉生意困局，助力全域经营

在“营销谋变”的时代语境下,越来越多广告主开始转变营销逻辑与实操战法,谋求全域的确定增长与营效双升。

随着全域经营的持续深化,亦有诸多难题随之而来:一方面,直播、搜一搜、视频号等流量兴起,为广告主提供新机会的同时,也带来了跨渠道多流量的投放触达、运营管理与组合营销难题。

另一方面,在“以用户为中心”的方法论指引下,越来越多广告主意识到一方数据的重要性。但囿于技术能力、数据孤岛等现实因素,多数广告主空有数据在手,却不知如何“用数据”。最后,欲达成生意跃迁,广告主亦苦于如何将对流量、数据的布局落于投放实操,提升每一次营销执行的转化效率。

据腾讯 2023Q1 财报显示,在升级了广告的机器学习平台、整合深度学习模型与标准化商品库等技术迭代后,腾讯广告为广告主带来了更好的广告定向能力与更高的转化率。此捷报也让腾讯广告坚信,技术将是解决上述痛点,助力广告主落实“以用户为中心”的全域经营的“提效捷径”,继而不断深化技术革新,打造广告技术版图:

基于广告系统“一大平台两大模型”,打造一系列的产品技术能力,助攻广告主更好地经营流量、应用数据,联动全域品牌力,构建完整有机的用户触达旅程,并最终赋能投放实操,高效达成起量、成本、稳定性三大效果指标,实现长效增长与生意进化。

01 从流量触达转向流量经营

用户注意力在多元流量中流转是数字营销的永恒命题,如何在各个流量触点都做好营销经营,甚至联动多重流量做组合营销,是广告主做好全域经营的基础。

为此,腾讯广告推进中后台与接口的一体化,以技术打破流量壁垒,实现全场景、全模式流量通投,帮助广告主把握快速兴起的流量新场景与增长机遇,为广告主提供调控全域流量的抓手,更好地基于腾讯的全域流量生态进行营销组合与用户经营。其中,视频号和搜一搜便是两大典型案例。

《2023 年微信公开课》数据显示,过去一年里,视频号基于算法推荐的视频播放量同比增长 400%。作为“全村的希望”,视频号已经成为广告主深耕全域生态的重要流量工具,为进一步提升视频号原生广告的商业化能力,腾讯广告从视频内容理解、实时推荐、创意等能力维度进行技术迭代,帮助广告主抓住视频号的增长新机。

无独有偶,在用户“将社交平台当搜索引擎用”的大趋势下,根植于社交场景的“搜一搜”也深受广告主青睐。就此,腾讯广告投放平台进行了“全场景”、“全流量”、“全模式”、“全账户”的一体化整合。如今,广告主只需创建一条广告,即可实现含搜索广告在内的腾讯全流量覆盖与协同,大大降低了广告主投放搜索广告的门槛。在此基础上,广告主可将搜索广告作为品牌的“全域经营第一站”,有效联通品牌在腾讯全域的流量触点,强化品牌与用户之间的连接。

在广告技术版图下,腾讯广告将持续以技术催化流量效能,深度互联腾讯生态内的微信、视频号、小程序、企业微信、搜索等场景,串联起线上线下、公域私域的全域生态,实现从流量触达到流量经营的范式进化,为广告主的增长革新提供土壤。

02 从数据沉淀转变为数据投资

数字营销以数据为本,如何盘活数据,聚合营销链路与生意链路中的一方数据,并以此指导后续的经营,是催动全域经营起飞的“点火器”。

为此,腾讯广告持续升级全域科学度量与数据资产经营能力,打造数据资产建立-数据资产评估-科学衡量反哺的全域数据流转链路,帮助广告主用好数据资产,反哺生意经营,在复杂的营销环境中找到通往增长的确定之路。

在资产建立层面,腾讯广告优化一方数据共建链路,提升共建速度与共建深度,与广告主共同建立标准化商品库,并针对商品资产反哺投放模型训练,帮助广告主科学应用 “商品资产”与“人群资产”,让数据指导投放链路,锚定符合营销需求的受众,提升广告目标行为转化率。

为了帮助广告主更科学地对“一方数据”进行洞察与分析,腾讯广告提供 5R 人群资产漏斗,科学衡量品牌人群资产的真实表现;并基于漏斗开展人群资产广度(Scale)、人群资产深度(Strengthen)、人群资产健康度(Switch)的三度衡量,提升机会人群触达与深层触动流转效果。

最终,腾讯广告通过一系列技术能力,提供从结果到过程、从投前到投后,打通投放与经营优化的科学营销能力,为广告主提供科学的衡量标准与增长机会、效果预估等帮助,实现从数据沉淀到数据流转的范式进化,让数据真正流动起来,助力品牌进一步明晰生意机会,实现正向循环增长。

03 技术提效,营销投放向经营更进一步

从广告主视角来看,投放是最终协同串联全域触点,执行增长实操的基本面。从经营视野来拆解,包含了两个层面,第一是如何让每次投放都实现极致的降本增效,第二则是如何让投放与生意联系得更紧密。

为此,腾讯广告以技术提效营销投放,从降本增效与长线营效两大层面,帮助广告主探索效果实现的最优路径,更高效地达成起量、成本、稳定性三大效果指标。

对于降本增效,腾讯广告的优化出发点是效率与效果,而创意制作是在智能化时代发展下的关键一步。为此,腾讯广告从创意生成、创意适配、内容理解、审核等维度升级创意增效能力,帮助广告主一键管理不同触点、不同尺寸、甚至不同用户周期阶段的创意素材,在解放素材制作人效的同时,让以用户为中心的包裹式创意触达成为现实,与用户形成深度链接,高效促成转化。

此外,腾讯广告亦重点发力于投放计划的设置、管理、优化等环节,以自动设置计划、自动盯盘、自动优化等能力,为广告主打造更简洁、智能、有序的营销投放体验,提升投放效率的同时,通过更实时的智能探索,基于用户反馈与生意链路进行自主的学习与优化举措,让营销效果更具确定性。

要回归经营视角长线经营用户,需从生意出发规划营销,对 ROI 进行精耕细作。这需要广告主更清晰地认知自身生意,并紧密协同生意链路与投放链路。为此,腾讯广告深化机器学习能力,更深度洞察广告主生意链路,让底层系统平台做到真正的懂人懂货懂匹配,继而从广告主生意目标出发探索效果达成路径。

在流量壁垒与数据鸿沟的破壁的基础上,腾讯广告再为广告主加持全局生意经营视角,广告主可在腾讯广告投放平台实现全局洞察,快速对比分析不同目标下的效果表现、更好地基于全盘视角搭建广告投放计划并分配预算,并从全局视角管理所有触点的投放数据,对营销关键要素进行高效的分析与洞察。

在广告技术版图的支撑下,广告主们能够更全局地整合流量与数据这两大营销要素,清晰掌握生意具体从哪里来,从而更加科学地制定营销计划,更加精确地计算投入与产出、更加精准、高效地规划投放,最终将营销反馈沉淀为方法论指导经营,形成洞察-优化-度量-决策的经营闭环。同时,系统技术为生意链路与交易目标量身定制的营销投放,也更高效地保证了效果的实现。

技术作为效果背后的推手,将进一步驱动广告主营销进化之路。作为广告主的全域经营伙伴,腾讯广告亦将持续完善广告技术版图,从广告主经营与增长需求出发迭代技术,以自身产品能力与系统解决方案,实现“以用户为中心,以技术为引擎,驱动广告主全域生意增长”。