跨境 SaaS 企业“会议营销"实战: 立足商机注定平庸,300 分客户转不转“MQL"?

撰文/宇婷

今天分享一位我的好朋友来自 B2B 市场人龚志浩老师的最新思考，过去一年，他负责一家头部跨境电商 SaaS 公司的市场工作。我关注到他组织的“2022 年第五届海外仓两会”这一营销动作。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

志浩一直以来在 TO B 活动 SOP 方面经验深厚，今天我为你挖掘下他是如何与团队一起完成一场数千人的大会，打破上一年度的记录，以及他们如何为大会确定主题，并且拿到相当不错的营销成果。‍‍‍‍‍

如果你想阅读更多关于龚志浩老师的思考，可以关注他的原创文章：《经营者视角：一场行业 IP 大会是如何发起的？》，内容干货。

首先，如何评估一场活动和大会的价值点？

志浩认为：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果我们试图把角色做一次调整，当你从一个经营者或 CEO 的角度来看待一场大会，就会发现有许多不同的点。例如，如何做决策？如何通过大会来传递愿景？如何通过大会来锻造团队氛围等等，这些将远比我们口头讲的“搞活动”有意义和有趣。

如何执行？

也许，时间、地点、预算、人数、品牌、商机、大咖、流量” 等会在市场人的本能反应蹦出。

本身这都没有错，也是大会要解决的。但如果一开始就把这个作为思考要义，就会把大会锁定在一场普通甚至平庸的事件上。

志浩的观点是：一场大会，作为经营者的角色，你应该追问最多的应该是 why？是为什么要办这个会？为什么一定是我们才能办？为什么客户要来参加你的大会而不是别人的？如果不办对行业有什么影响？‍‍‍‍‍‍

以 2022 年第五届海外仓两会为例，在 2022 年 3 月启动时面临两个挑战：第一、疫情、环境、团队的不稳定，销售不承担主要邀约任务；第二、今年是第五届，前一届是万人空巷，珠玉在前，今年还能突破吗？

易仓科技作为一家提供 SaaS 服务的跨境电商 ERP 产品，我们提供罗列了客户需要的：产品价值（ERP、WMS、TMS）、跨境资源、生意方法、优秀案例、白皮书、蓝皮书等，但这些都被一个个划掉了，因为这都是从“我”的角度给的。

客户要的既不是产品也不是资源。

那么，客户真正想要的底层动机是什么？

表面上看的是资源和信息差，但内心的潜台词是“别人知道我不知道，太可怕了”其次是控制动机，在安全的基础上，今年生意方向是什么？多看、多听、多交流准没错。

最后是成就动机，用客户的原话是这样讲的：“我也想成为一个大卖，未来有一天我也想上台演讲”、“我不是卖家，我就是品牌”

第二个问题，为什么我们还要办？我们要什么？ 

回顾过去的四届大会，毫不夸张地说“海外仓两会”已经成为了行业的 IP 盛会，尤其是上一届来了 1 万多人，这几乎是行业的天花板级了，今年还能突破吗？这只是一个“小九九”的问题。 

第二个问题，为什么我们还要办？我们要什么？ 

回顾过去的四届大会，毫不夸张地说“海外仓两会”已经成为了行业的 IP 盛会，尤其是上一届来了 1 万多人，这几乎是行业的天花板级了，今年还能突破吗？ 

如何把一个宏大的背景和企业的愿景使命统一起来？ 

就这样，志浩团队的关键词逐步清晰：全球贸易、中国跨境、多平台竞争、供应链升级、产品创新升级、品牌出海…… 

于是，如何去讲好“全球贸易在中国，中国跨境看深圳”这个故事模型浮出水面，大会的主线也显现出来：NEXT，新跨境。 

为了让 BOSS 和团队做决策，启用 3 个指标来衡量：财务指标、业务指标、品牌指标。

假定本次大会的财务指标是 20%的毛利，这个锚点就决定了大会人数的基准线在 3000 人左右，为什么？ 

有了 3000 人这个业务指标，我们将继续细化到 3000 是人数还是家数？新老客户占比？客户分布占比？买票与赠票比例等，这些指标细化后就反向要求品牌和传播的指标，能不能请到到这么多人？ 

3000 人到场需要有近 5 万的曝光，那么曝光量从哪里来？免费、收费、打卡、联名、社群？请什么级别的演讲嘉宾？预算是多少？这个又回到了财务指标。 

一场大会，场地和嘉宾群是硬件成本中最大的支出，搞定了人数、场地，主旨嘉宾就提上议事日程了，从启动开始，龙永图、黄奇帆、任泽平、刘润、施展、何帆、宁向东等嘉宾和老师就出现在名单上。 

以上图示例：可以把关心的部分列为标准和权重 2 个指标，对所有嘉宾进行评分，在项目会议上与团队进行逐一确认，达成决策。这里要提醒一点，任何确定性的决策还需要有 B 方案，所以这里是选两位。 

最后，一场大会的底层就是数字化。 

通俗的讲就是不管观众从哪一个入口如官网、公众号、企业微信、小程序、直播、电话等进来，我们把手机号或微信号（OpenID）作为识别码，直到现场完成签到、逛展、穿梭论坛、分享云照片、看直播、加入社群等动作。

作为“新人”的我想法是废弃其他，多个入口的汇聚点在手机实现“云上逛展”从购票-签到-会务-展示-互动等全部在小程序上完成，而且这也是一个业界已经成熟的解决方案。 

开发周期和成本让我打消了这个念头。同时，市场和销售团队使用的 SaaS 产品有销售易、小鹅通、EC、JINGdigital、企业微信，在业务流程上还未完成全部打通，这对于要实现上面的动作来说带来了更大的挑战。

最后在这一点上，我们妥协使用了：旧方案解决购票逻辑、企业微信作为中间桥梁连接其他的 SaaS 产品，尤其是 CRM 和直播。

关于大会营销数字化，这里延伸一点题外话，也是对开始说的“不追求理想化”的回应。 

数字化这个定义被使用以来，差不多成了一个“灵丹妙药”什么都能装，什么都能解决。志浩和 JINGdigital 团队在交流的时候，提出过一个问题：所有的数字营销工具都会强调对 Lead Generation 培育和自动化评分规则，但实际在市场到销售工作上，谁来界定这个客户的孵化是不是真正到了 MQL 的阶段？是评分机制还是举手机制？我们看下一张理想化模型图： 

一个线索被培育到 300 分或者举手，这对于市场并不是最难的事情，最难的其实是洞察真实需求。假定为了完成目标，市场是可以通过几个的接触点来实现加分的，例如白皮书、课程、案例、知识卡片等，但客户对内容兴趣远远大于产品，这也是“伪需求”但是 300 分的客户要不要转成 MQL？ 

线索评分的系统是冰冷的，但是客户关系好不好？温度够不够？销售心里更清楚，这就是我想表达的现实之困。市场和销售团队如何共同培育一个客户这个话题值得再起一篇，这里就当抛砖引玉吧。