二十年 CRM 市场跌宕起伏，Zoho 选择“慢速”奔跑

来源 / ToB 行业头条 （ID：wwwqifu）

作者 / 不二

在全球 CRM 市场中，中国 CRM 市场是最热闹的。

行业里既有诸如 Salesforce 国际巨头的存在，也有大大小小的中国本土化厂商。高光时，国内 CRM 厂商从 600 家一跃发展到超过 1500 家，一年成立的数量比过去 14 年累计的数量还多，大笔融资也十分常见，过亿更是常态。

此后，在短期投入没见到回报后，资本很快便消失的无影无踪。但无论是在高光时刻，还是低谷期，有一家企业始终冷眼旁观，按照自己的节奏“慢速”增长。说它慢，是因为它不融资，不上市，不烧钱，伴随着稚嫩的市场一起成长，这家公司就是 Zoho。

从营销上看，这家企业宣传不多，主要是在产品和服务上精细化耕耘，似乎没什么亮点；不过，从市场反馈来看，客户评价很高，产品和服务似乎做的还不错。然而，在被资本追捧转而又抛弃的 CRM 市场，没有亮点，也许才是真正的亮点。

长久以来，行业一直被融资金额有多大，新增客户规模有多少所充斥，忽略了 SaaS 真正关注的本该是产品和服务。

洗尽铅华显本色，浮华褪尽归本真，当行业经历了洗礼后，才发现脚踏实地的做好产品和服务，比关注所谓的“诗与远方”更重要。

作为较早一批进入中国市场的国际 CRM 厂商，Zoho 埋头专注产品和服务。也因此，前不久，在备受行业关注的 Gartner 销售自动化（SFA）魔力象限报告里，Zoho CRM 在全球不到 20 家的入选者中，和 SAP 一同位于”远见者“象限。

那么，经历多年发展，中国的客户究竟需要什么样的 CRM？Zoho CRM 能走在市场前列的背后，这家公司到底做对了什么？在行业里，Zoho CRM 是如何服务客户的？通过对 Zoho 这一关键样本研究，「ToB 行业头条」试图找到中国做好 CRM 的密钥。

01

中国需要什么样的 CRM？

中国 CRM 行业发展至今，有两大关键词一直烙印在身上：市场渗透率低、客户需求多样。

Zoho 进入中国市场 20 年，伴随着 CRM 行业一同成长，在多年的发展积淀中，对这两大媒体赋予行业的关键词有不同的见解。

Zoho 中国 VP 兼 SaaS 事业部 COO 夏海峰说：“从表象上看好像 CRM 的渗透率确实低，但是客户对 CRM 的需求并不低。这些年，企业对 CRM 的需求一直都有，只不过比较分散，很多 CRM 功能被掩盖在其他应用中，如 ERP、OA，甚至 EXCEL 中，不好统计。不过，随着这几年，企业业务、经营管理要求的逐渐精细化，对 CRM 的需求越来越高，当其他系统无法满足企业的需求时，他们开始选择 CRM。”

Zoho 中国 VP 兼 SaaS 事业部 COO 夏海峰

有一个数据佐证是，中国 CRM 行业的规模，2017 年是 83 亿，2022 年 192 亿，预计到 2024 年实现 258 亿，规模的跃迁，展示出企业对 CRM 产品的认知较之前上升了一个大台阶。

“其次，渗透率不高，主要是针对中小企业这部分群体，他们为生存而战，业务规模、团队结构、信息化程度、管理成熟度受限，对软件的应用心有余而力不足，更需要软件厂商帮助他们渡过上线初期的困难阶段。我相信接下来，中小企业将是数字化转型的主力军。”

作为行业老兵，夏海峰在一线工作中总结了不少客户经验。他表示，与往年相比，今年的客户需求较之前有了一些明显变化。

“第一是由远及近，即客户需求变得越来越具体，越来越清晰；其次是由表及里，客户从关注销售行为到关注整个销售组织全流程的完整链路，它包括接触客户、培育客户、销售介入、跨部门合作以及数据分析等；第三是由内到外，企业逐渐从关注自身内部人和事，到看向客户，以客户为中心。”

那么，什么样的 CRM 产品能够满足中国客户如此多样性的需求呢？

夏海峰笑着解释说，“其实没有一款普适性的 CRM，能够满足中国所有客户的需求，因为每个客户的需求是不一样的，管理侧重点也不一样。不过，根据中国市场的特点，一体化、灵活性和性价比高的产品，更能获得客户的高关注。”

然而，做出这样的产品，门槛并不低，需要企业长时间的沉淀和资源投入。而这恰恰是很多 CRM 厂商的死穴之一——对于厂商来说，ToB 是一门慢生意。

在行业的发展过程中，不少厂商一直依靠资本在支撑，但资本讲求快速回报，因此在金钱和时间矛盾且对立的情况下，一些本身基础不是很扎实的企业，会选择放弃时间的沉淀，快速上线产品，因此打造的产品市场表现往往不尽如人意，客户认同感低，更别提规划及开发多样性的产品。

当 CRM 赛道的冲浪者们陷入客户需求和资本回报的困境中时，摆脱了“资本”裹挟的 Zoho，成为了众多厂商中独特的存在。

20 多年的经营过程中，除了 CRM，Zoho 还推出了其他 50 多款 SaaS 产品，全面满足企业从营销、销售到服务，从办公到协同，从财务到人才管理，从项目到扩展开发等需求，以一体化的方式，助力企业数据无缝对接，实现组织全链路协同。

其次，面对客户的多样化需求，Zoho CRM 在产品端方面开发了多款产品。既有满足大型企业，定制水准要求高的 Zoho CRM Plus、Zoho CRM，也有适用于组织规模较小、功能需求简单的 Zoho Bigin，不同产品不同定价，这种模式为不同的客户群体提供了更具性价比的服务。

最后，通过技术创新，Zoho 实现了产品简单、灵活、易上手，客户可以根据自身业务流程需求，DIY 完成系统配置。比如，Canvas 画布、AI 人工智能平台、蓝图、客户旅程构建器等等，这些功能的研发、落地到成熟，都在致力于帮助用户完成业务流程定制，实现企业内外灵活管理的需求。

受疫情环境影响，今年的资本有些冷清，部分厂商也显得格外焦虑。在市场增速放缓的当下，Zoho 的成绩单却很亮眼。

“这三年，我们的增速反而比往年还高，中大型客户增多，企业开始选择更具性价比的解决方案，这是 Zoho 区别于其它 CRM 厂商的一个非常个例的现象。”夏海峰说。

02

参天大树何以长成？

在二十多年从无到有的发展中，中国 CRM 赛道见证了太多企业的去留。

在企业成长百态中，有的企业从“融资狂魔”变为“查无此人”，有的企业从“查无此人”变为“行业领先”，有的企业从“默默无闻”到“在沉默中消亡”，有的企业从“高调入场”到“无奈离场”，总是起起伏伏。

对于行业来说，时间是最好的试金石，能击碎经不起考验的，也能留下真正适合的。

夏海峰说：“我觉得很多企业不能服务好客户，做好公司，主要在于渴望成功的心情过于急切。ToB 道路是长坡厚雪，极其考验创业者的耐心，虽然很多从业者在提长期主义，但真正做到知行合一的还是比较少。”

那么，在中国 CRM 赛道，那些抗住时间检验的“常青树”们到底做对了什么呢？

「ToB 行业头条」认为第一点就是对趋势的认知和把握。

以 Zoho 为例，最初该公司主要凭借单款产品 WebNMS 打天下，服务对象是大型运营商。2000 年，互联网泡沫，电信业一片萧条。

Zoho 果断定下两大策略应对：一是在 WebNMS 基础上研发了企业级 IT 运维产品 ManageEngine；二是加大投入，建设了后续高速成长的 SaaS 产品线。

SaaS 企业管理软件平台方面，在初期，Zoho 就确认了一体化的发展方向。

2005 年推出第一款应用 Zoho Writer 后，又研究了中小企业信息化的其它细分领域，陆续推出 CRM、低代码平台（Zoho Creator）、BI 工具、项目协作、办公套件、在线客服、HR、财务等等。

2017 年，推出 SaaS 行业革新性产品 Zoho One，通过打造一体化云平台，将企业业务大范围运行在 Zoho 上。

从今天的发展趋势来看，建设一体化平台已经成为 SaaS 行业的共识。但在当时，不得不说，这个视角很超前。

也有一些细分领域 SaaS 厂商企业因为一体化布局走在了行业前列，在多年的发展中，任 CRM 行业如何变化，Zoho 始终以一体化为脉络，因此拿到行业的通行券。

其次，本土化布局可圈可点。

本土化，是所有全球化企业进入当地市场后面临的第一个难题。做得好不好，直接决定了后续能不能生存发展。

近些年，我们已经看到了很多例子，前有 Tableau、Kronos、Zoom 退出中国市场，近期 CRM 赛道标杆企业 Salesforce 也选择将中国区团队解散，大陆和香港地区的业务交由阿里云代理。

这些享誉全球的大企业在中国折戟，也在昭示了一个事实，国际企业想要在中国市场做好本土化，并不是件容易的事。

「ToB 行业头条」认为主要有以下两个致命问题没办法解决：

1、数据在哪儿？

Salesforce 结盟阿里云，两次进入中国市场，但亚太地区的数据中心还是在新加坡。随着近些年企业对于数据安全以及访问速度的考量，数据存储问题成为重点考量之一。

2、中国企业有自己特色的流程和需求。

不少国际软件厂商，对本土化还停留在做产品汉化，建立简单的分支机构应对用户需求，产品的内核并没有改变。

从国内企业的实际情况来看，他们需要的产品往往需要符合管理要求，能够适应不同的流程场景，帮助企业快速处理各种业务。

还是以 Zoho 为例，「ToB 行业头条」认为，他们的本土化之路之所以成功，主要和其他国际厂商对中国市场的服务态度有本质不同。

首先，在企业重点关注的数据问题方面，Zoho 耗资上亿元在北京和上海建立 2 个数据中心，解决了用户对于数据安全和访问速度的顾虑。

其次，在经营模式方面，从总代运营转变为 Zoho 直营，从研发到售后，组建了完整的团队，为客户提供更好地的服务。

第三，充分考量中国特色，提供个性化服务。与国内主流的应用如天眼查、e 签宝、容联七陌、腾讯云、百度地图、爱信来等建立产品集成和战略层面合作，提升产品灵活性。

在中国市场，相较 Salesforce、Oracle 等国际企业，站在巨人的肩膀上依然败走中国或者不温不火，Zoho 则通过在数据中心、组织架构、产品服务及运营方面的投入，走出了一条不同的经营模式，中国区的市场表现每年都十分可观。

“虽然中国区营收目前还没有达到欧美的规模，但是增速是远远高于欧美的。从全球来看，对比新兴市场，中国区的增速也是比较高的”。夏海峰说。

第三，产品力是关键。

纵观全球 CRM 市场，中国 CRM 厂商的数量非常多。这意味着，玩家如果想在中国市场顺利突围，产品力的打造不容忽视。

目前，Zoho 的研发团队有 10000 多人，对比其他厂商百人左右的研发人员，Zoho 可能是中国 CRM 行业里研发人数较多的厂商。

夏海峰解释说：“产品开发出来后，很多公司会缩减研发人员，这导致公司在降低成本的同时，在 bug 的处理以及产品创新上难以让客户满意。而 Zoho 不仅不缩减，还持续在研发上进行投入，这也是 Zoho 产品故障率低，稳定性高的关键”。

除了研发团队保证产品质量，全球化视角也为产品注入了先进的管理思想和全球化的业务实践。

值得一提的是，当国内从 2019 年左右开始讨论要不要做 PaaS 时，Zoho 在 2006 年就已经推出了自己的 PaaS 平台，Zoho Creator。可以说，在对产品的前瞻创新层面，Zoho 的步伐更快一些。

回过头看，Zoho 在一体化、本土化以及产品力方面的布局，使得他们在中国市场扎稳了根基，在浮浮沉沉的行业变化中，抗住了时间的检验。

03

客户评价永远是最高的勋章

对于连续 11 年得到 Gartner 的认可，夏海峰说到：“这是一件值得庆贺的事，但只是一个参考，Zoho 更在乎的还是客户对产品和服务的反馈。”

那么，在使用产品后，客户对 Zoho 产品的感受如何呢？不少客户表达了自己的使用体验。

茄子科技：“作为一家全球化互联网科技公司，有大量的海外客户，销售团队遍及世界各地。使用 Zoho CRM 后，实现了销售业务流程线上标准化管理，完成了 SFA 从 0-1 的搭建。在业务协同方面，Zoho 为茄子科技销售团队和客户支持团队都搭建了相应的系统流程，使两个团队可以在 Zoho CRM 中无缝衔接，实现客户订单、开票全流程。”

LED 显示应用与服务提供商艾比森表示：“做为一家典型的销售型企业，Zoho CRM 帮助艾比森建立完整的客户档案，跟踪销售过程，记录销售订单，理清发货和出库，并通过区域功能的划分，基于客户属性实现在不同的团队之间的分组和共享客户数据”。

工业物联网上市公司映翰通表示：“Zoho 是一套简单易用的全能营销工具，从我们使用的感受来说，它可以帮助我们快速高效地开拓市场、把握商机、扩大销售，实现业绩持续提升。上线 Zoho CRM 后，短短两个月内形成了一套稳定的新模式，从收集线索，客户转换，到最终赢单形成了标准化流程；另外，在 2020 年下半年，我们成立了海外电商平台，搭建了基于 Shopify 的独立电商网站，简单配置后就实现了与 Zoho CRM 互通，形成了完整的线上销售流程。到了 2022 年，我们的线上交易实现了 20 倍的增长。”

夏海峰说：“Zoho 在中国区的投入很大，很多同事的第一份工作就选择了 Zoho，所以我们对中国市场抱有极大的热爱。未来我们还希望通过自身努力，将中国市场和美国市场、欧洲市场并立，形成三足鼎立的局面。今年，Zoho CRM 进入的远见者象限，代表着技术创新、客户服务经验等诸多层面的肯定，未来想要获得更多的市场认可，全流程、数据分析模型的构建将是 Zoho CRM 下一阶段的发力方向。”

未来，Zoho 在中国到底能交上怎样的成绩单，一切静待时间验证。