是时候重新审视“小米模式”了

3 月 29 日晚，一辆小米 SU7 标准版在安徽铜陵高速发生碰撞后爆燃，导致 3 名女大学生遇难。雷军在 4 月 1 日发博，承诺配合调查，“不会回避”。但在事发 72 小时后才公开回应，导致家属质疑其诚意，认为小米汽车沟通滞后（本文发稿时该家属微博已删除）。

此后，雷军进入风口浪尖，小米汽车股价也应声下跌。对此，舆论场各执一词，呈现出两极撕裂：

有人认为，“事故不决找雷军”不合理，BBA 也没少出过事故，但不会牵扯到它们的 CEO；

有人则认为，雷军本人与小米汽车强绑定，就小米 SU7 事故出来回应是应当的。

现在事故调查尚未结束，在权威结论出台前，责任归属还没有定论。不过，有一件事是可以肯定的：无论雷军本人，还是近年来被雷军卷得亲自下场开直播带货、当网红的车企 CEO 们，恐怕都冷静下来了，重新权衡“小米模式”的利与弊了。

这场悲剧，或许应该成为新能源行业和智驾发展的转向契机，而非下一个被互联网遗忘的“热点”。转向的前提，是对“小米模式”更全面的审视。

小米造车的特殊性

下场造新能源车的企业很多，但不是每一个，都能被称为“XX 模式”。所以我们首先要弄清的是，真的存在一种“小米模式”吗？

小米汽车的造车方式真的特殊到，能与业界主流策略产生巨大差别吗？回顾小米汽车三年多的造车历程，会发现它确实有很多特殊性：

1.热度高，持续时间长。从 2021 年宣布造车以来，小米汽车的每一个关键节点，包括官宣、工厂开建、投产、技术发布会、新车预热、正式发布、上线开定、量产交付，都能持续曝光，其品牌声量与影响力的提升速度，是其他造车新势力望尘莫及的。

2.手机用户多，破圈效应强。小米汽车一开始就吸引来大量非汽车用户的关注。开源证券研究所的一份报告显示，小米 SU7 首批锁单用户中 80%是米粉，且小米手机用户占大多数。好处是用户基数大，从手机迁移到汽车的购买转化率更高，这一点，绝大多数车企真的羡慕不来。

3.首战大捷，小米 SU7 出世即爆款。小米汽车的第一款车小米 SU7 有几个标签，是用户所津津乐道的：对标保时捷 Taycan、高端配置+中端价格、为粉丝造车……其他车企的新车与竞品“撞脸”，会收到一纸侵权书，而“保时米”却能作为热梗和卖点，带来广泛的讨论热度和销量，这也是很难复制的。

凭借上述特点，小米汽车造车仅三年，就成为 20-30 万元级 C 级纯电轿车这一红海赛道上的一匹黑马。也迫使传统车企和造车新势力都重新制定策略，本就竞争激烈的新能源市场更卷了。长城汽车魏建军、蔚来汽车李斌、小鹏汽车何小鹏等人也曾亲自下场直播，都被网友认为“不如雷军”“形似神不似”。

所以说，小米汽车的造车方式，在业界并不具备普遍性，是有其独特打法的。我们不妨称之为“小米模式”。

何为“小米模式”？能力“大挪移”

简单总结一下小米模式，是将消费电子行业的逻辑打法，移植到了汽车产业。说人话就是，用卖手机的方式卖汽车。为什么这么说？

中国银河证券的一份投资报告中，总结小米 SU7 的成功：“大单品爆款打造小米汽车首款口碑效应，规模优势推动成本边际下降。”这也是行业对小米汽车的普遍共识。

那我们就要问了，第一，爆款是怎么产生的？第二，规模优势是怎么建立的？这是理解“小米模式”必须回答的两个核心问题。

先说说爆款单品是怎么产生的。

小米 SU7 一开始对标头部竞品（保时捷 Taycan 百万级颜值性能），外观上大胆借鉴，拉高定位和价格预期。然后，在用户感知更强的配置上堆料堆参数，比如小米 SU7 Max 版，宣称性能全方面媲美 2022 款 Taycan Turbo，是 50 万以内速度最快的量产轿车，颇有手机发布会“跑个分”的既视感。最后通过远低于竞品的价格，打造高性价比，产生巨大心理落差，让消费者感到“不买亏了”“抢到即幸运”。

技术部分呢？小米汽车选择了自研+生态供应链的分工模式。公开资料显示，小米 SU7 的智能底盘技术是与汽车行业顶级供应商合作的，自研的是智能底盘控制算法。

可以说，小米 SU7 的爆款潜力，是建立在外观上的大胆借鉴、中端价格买高端配置、技术路线上更依靠供应链的基础上。这也是被小米手机所验证过的、打造爆款单品的有效策略。

有了产品，接下来就是第二个问题，SU7 销量的规模效应从何而来？

如果说单品是船，那么流量就是起势的帆，小米巨大的流量池，为 SU7 在销量上的规模优势，奠定了基础。流量又是从哪里来的？是持续的高热度、破圈的讨论度、庞大米粉用户群。但直播发帖人人都会，为什么其他车企 CEO 就是做不过雷军？

根本答案是，小米在消费电子领域沉淀下来的营销能力。可以进一步拆解为几个部分：

事件营销能力，可以系统性地设置话题。从官宣造车的“雷军最后一次创业”，SU7 发布的“保时捷对标悬念”“致敬友商”，下线交付的“雷军睡工厂”“亲自为车主开车门”等，话题设置能够引发广泛传播。

新媒体营销能力，雷军在社交媒体的个人 IP，不断实现话题破圈。传统流量采买模式下，霸榜热搜、出街广告投放、4S 门店等，成本高且效率低。雷军在社交媒体（如微博、抖音、小红书）的内容输出，可实现零成本的用户触达，而且还能延伸到汽车之外的话题，引发破圈讨论。比如 3 月 25 日雷军在武汉大学樱花树下的一组写真，“180 长腿男神+豪车+学霸”的组合，很快就让浪漫文学充斥了评论区，吸引了女性用户的兴趣。

饥饿营销能力，激发购买行为。配置细节、价格猜测等碎片化信息释放，激发好奇心；限量“F 码”（优先购买码）延续手机营销策略，制造稀缺感，用户为抢码甚至在二手平台高价交易，刺激了一些消费者的 FOMO（恐惧错过）情绪。

这也是为什么，车企大佬集体追流量，但都感叹学不好、学不会，“不要跟雷军比营销”。

总结一下“小米模式”的独特之处，就是将消费电子行业沉淀下来的爆款打法与营销能力，移植到汽车产业。

但 3 月 29 日小米 SU7 事故，也暴露了“小米模式”背后的暗影。

光环背后，“小米模式”的暗面

大佬集体学雷军的奇观，或许会因“小米 SU7 铜陵高速三人死亡事故”而降温。事故本身还要等待官方调查。但“小米模式”，已经因此露出了光环背后的暗面。

营销学中，常常利用光环效应，来建立消费者对品牌的良好联想。所谓光环效应，又称晕轮效应，是指某个特别突出的特点，会掩盖人们对其他品质的正确了解。比如一个人被标明是好的，就会被一种积极肯定的光环笼罩，并辐射到跟这个人有关的事物上，也就是爱屋及乌。

一项调查显示，超过 95%的小米 SU7 车主/准车主，都因为雷军的个人魅力，而对小米更感兴趣。所以，小米 SU7，是一个十分经典的、高度利用光环效应的营销案例。

利用“光环效应”来制造爆款、打造创始人 IP，在手机业务中所向披靡，但最大的问题是，小米现在卖的是汽车，是一种时速可达 200 多的机械猛兽，是一个关乎生命安全的大众消费品。

购买新能源汽车时，消费者和用户在被小米模式制造的“光环效应”所影响，会导致几个隐患：

隐患一，把资源都聚焦在显性卖点（外观、颜值、创业故事、雷军本人）的过度传播，一定会导致部分消费者的“选择性注意”，忽略底层技术成熟度，比如电池热管理、智驾算法鲁棒性等。

试想一下，一个为了安全而试驾沃尔沃的消费者，和一个为了雷军而试驾小米 SU7 的消费者，谁会更有安全意识、更关注安全细节？

铜陵事故发生后，就有人提到，“小米 SU7 标准版的 AEB 功能工作速度在 8—135km/h 之间，不响应锥桶、水马、石头、动物等障碍物”，但此前，车企并没有对此进行强调和宣传，很多小米车主可能都不了解，又该怎么防范呢？

隐患二，因为对雷军有好感，连带着对小米汽车也高度信任，而无法从一个消费者的视角，理性、客观、多维度地审视产品，保持对新能源汽车和智驾应有的谨慎态度。

一份行业报告里写道，“理想汽车的创始人李想也频繁通过个人 IP 进行内容互动，但雷军将创始人代言做到了极致，频繁与消费者互动”。不难推断，极致化的创始人 IP 营销，也会吸引到更多不懂车、不关注车、不了解智驾的人，因为雷军的个人魅力而选择小米汽车。

这种“爱屋及乌”带来的销量，很多车企都特别羡慕。但用户群体的风险系数，也成比例增长了。一旦事故发生，就会成为极致的压力，让雷军本人成为被问责的靶心。

“事故不解决找雷军”看似没有逻辑，其实是个人 IP 极致化营销之后的反噬。所以 CEO 们学“小米模式”，学雷军当网红，未必没有副作用。任何创始人 IP 化，都会导致舆论反噬的风险，只不过程度有轻有重。

还有另一重隐患，就是用户和粉丝“爱屋及乌”的心态，更可能阻止第三方的监督，从而减少了对风险的预警，以及对过度营销的制衡能力。

比如其他车企、车主、媒体等审视和批评小米汽车时，粉丝出于对小米汽车和雷军的维护，会进行反驳甚至反击，这导致很多问题失去了被公开、理性探讨的机会，比如“智驾和智驾也不一样，小米智驾和其他车企有什么不同”，消费者也就更难打破信息壁垒。

其他车企也会利用光环效应，请代言人、CEO 下场、对标业内天花板，但都没有“小米模式”那样极致、那样集大成者，这使得“小米模式”此前在新能源市场所向披靡。但此次事故之后，或许整个行业会更冷静地思考：新能源汽车，毕竟还是一个与手机完全不一样的产品。

虽然都有电池，但手机自燃和电车自燃，二者的扑灭时间窗口期、容错能力、后果严重程度，都是截然不同的。

通过极致营销来打造爆款单品和创始人 IP，为小米汽车镀上光环的同时，“小米模式”所隐藏的风险，也在光之暗面悄悄酝酿着。将消费电子思维迁移到汽车行业，未必只有红利而不用承担任何风险。

事故发生后，汽车行业开始大量科普智驾技术，减少消费者的信息差。但我们也必须看到，相比其他车企，小米汽车的光环效应和信息差，要大得多得多。那么，或许我们更应该追问的是，从此之后，小米汽车能主动戳破光环吗？

比如，雷军减少曝光，避免粉丝的爱屋及乌和冲动购车；或者发布会上将小米智驾作为重点篇幅来讲，强化消费者对技术的认知；或者雷军在直播时多讲讲，“小米哪里做得还不够”？

在小米汽车主动改变营销模式之前，消费者最好的依仗，还是自身的批判性思维，去戳破企业制造的光环，多一些审视和思考，就少一些风险和盲目。