SaaS 出海：黄粱易得，黄金难收

来源  /   ToB 行业头条  （ID：wwwqifu）  

作者 /   海阳  

“穷则变，变则通”，这个老祖宗“解决困境”的方式，时过千年后仍被沿用，比较典型的案例，就有近两年来引人关注的中国 SaaS 出海浪潮。

数据显示，2021 年中国 SaaS 行业市场规模为 322.6 亿元，预计 2023 年则将达 555.1 亿元，整体发展增速还算喜人。可问题在于，目前国内大大小小的 SaaS 公司超过 2000 家。

按照 2000 家的数量计算，2023 年平均每家国内 SaaS 公司营收也仅为 2775.5 万元。

而在目前 SaaS 公司人均成本在 30 万以上，人员规模普遍处于 100—500 人的前置条件下，这个营收数据并不能帮助诸多 SaaS 公司完成自我闭环式的驱动发展。

包括安永在之前发布的一份报告中，也曾明确点出国内 SaaS 公司普遍存在发展自驱力不足的情况：中国企业级 SaaS 公司的平均净利润率在过去三年中确实为负数，并且有继续下探的趋势。

于是，在考虑到短时间内，国内市场份额会处于不充足，市场竞争激烈的情况，诸多国内 SaaS 公司为了发展，纷纷寻求破局思路。

在众多方向中，以出海做破局之路获得了一大部分 SaaS 的簇拥，进而引动了近两年的中国 SaaS 出海浪潮……

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目光所及，似乎遍地黄金

出海之所以会成为诸多 SaaS 公司们寻求进一步发展的重要选择，其中极为关键的原因之一是发展空间、发展潜力令人期待。

具体来看，目前国内 SaaS 的出海方向主要集中在北美、欧洲、东南亚三大板块，而这三个地区的 SaaS 在发展空间、发展潜力的综合评判上最为优秀。

例如北美与欧洲地区，很多 SaaS 公司发现，北美、欧洲对于 SaaS 产品有颇高的认知与采购意愿，并且具备良好的付费使用习惯，SaaS 单品的利润率也十分诱人，远高于国内。

这样的情况，在众多想做出海的 SaaS 厂商眼中，似乎意味着在北美、欧洲做 SaaS，会有更好的市场发展空间以及市场接受度，不用再花费精力与财力支出做市场教育，便可以打开市场获得一定收益去带动发展。

这方面在数据方面也有侧面体现。据了解，从收入规模来看，SaaS 企业创收最多的国家和地区依次是美国、意大利、英国、澳大利亚和印度等国家，总体上美国占据约 65% 的市场份额，中国仅占到 2%。

至于东南亚地区，虽然据 FlashCloud 的研究报告预测，2022 年，东南亚地区 SaaS 市场规模仅约 37.9 亿美元，看上去目前的整体发展空间并不大，但关键的是东南亚地区的发展潜力喜人。

目前，东南亚地区有超过 9500 万家微型和中小型企业，而这些企业的 GDP 贡献达到 1 万亿-1.5 万亿美元，占整个地区 40%左右的 GDP 贡献量，在当下数字化理念席卷全球的影响下，它们对于采用 SaaS 产品，通过工具完成数字化升级保持积极态度，具备极高的市场潜力。

此外，东南亚地区自古与我国有极深的文化交流、接触，让其与中国文化相近，从而对中国企业的态度相对开放。

最后，即便是当下 SaaS 市场规模并不充分的东南亚地区，因为当地企业的标准化程度依旧好于国内市场，因此在此做标准类 Saas 产品的利润率也比国内要好一些。销售易高级副总裁高建彬就曾表示过，在东南亚，中国软件产品价格仅为 Oracle、SAP、Salesforce 等成熟国际企业的 60%—80%，可依旧会高于国内市场的利润率。

因此，在众多 SaaS 出海厂商眼中，东南亚地区同样值得重点关注，并成为未来出海的重要选择方向之一。

除了考虑到海外也有一片能支撑 SaaS 发展的市场空间与潜力，打动 SaaS 厂商出海的另一个原因则是随着中国制造、中国文化在全球影响力逐步攀升，中国企业们也逐渐形成极强的国际化业务需求，这让中国出海本身就已经形成一波浪潮。

SaaS 本身就是一种服务，是基于服务客户企业成功推动自身走向成功的模式，因此当中国企业开始认真准备出海，尝试在国际化方向迈进时，作为服务者的 SaaS 厂商自然也会考虑做出海，保证自身维持持续发展的状态。

正如近期纷享销客创始人兼 CEO 罗旭在近期完成 3000 万美元融资之后，曾经就公开表示这笔融资将会有一部分放在自身的国际化布局方面，而之所以有此考虑，罗旭很明确地表示：“中国企业出海催生了极其强烈的国际化业务需求，因为很多出海的中资企业首先选择的还是国产的软件，所以这里面会对我们产生巨大的机会。”

整体而言，SaaS 出海在很多厂商的想法中就是一片金矿，虽然与自己隔着一片海域，让自己无法立刻踏足于此地感受，但抬头远望，却又肉眼可见。

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登陆之后，宝地也变成了泥潭

眼见有时也并非为真，SaaS 出海确实具有极高的价值，但问题在于它并非如想象般的易开采。复杂的情景、特定的需求以及考虑到当地的人文等多方面因素，导致很多出海 SaaS 厂商在本以为登陆宝地的刹那，一瞬间陷入泥潭。

一位在国内已经开始做 SaaS 出海的负责人讲到，“正如各地饮食习惯有不同，海外对于 SaaS 产品在功能使用上的需求也存在差异。例如在产品的合规性、安全性，海外对此要求有所不同，这是因为它是基于当地法规和市场特定性形成的，与国内在合规性、安全性的标准上存在差异，这需要付出一定精力做二次调整。”

还有，“海外对于技术专利的保护十分看重，这方面是国内 SaaS 厂商少有重视的，所以当大家在海外发展时，因为忽略这方面的问题，很容易受到技术专利的诉讼影响正常经营。”

包括，“海外营销的方式与国内也大有不同，在不了解地域文化、信仰、生活习惯的情况下，单纯地组织大规模营销团队，依靠销售人力达成订单的增长并不可行。原因在于海外的技术术语、接受产品营销信息的方式与国内有差异，如果不做当地本土化的运营改革，在海外营销上容易造成鸡同鸭讲，影响签单概率。”

最后，“海外产品的同质化也很严重，就目前来看，在北美、欧洲、东南亚三个中国 SaaS 出海重点地域，当地的 SaaS 服务商数量也极多，不仅如此，像 Oracle、SAP、Salesforce 这些国际龙头的 SaaS 代表也在其列，其竞争激烈程度未必会低于国内，甚至一些地域的竞争强度会比国内还高。在不熟悉当地情况下，只是照搬国内营销方式，很难有发展可能。”

在他看来，“想必很多人都曾认为国内 SaaS 行业发展情况不佳，陷入泥潭无法快速前行的原因，就是国内市场环境的问题，与自身能力并不挂钩，似乎只要进入相对成熟的海外市场就能起飞。但事实上海外市场也是泥潭，面对市场环境方面等问题上，并不比国内轻松。”

经发局 EDB 谢伟健就曾对此评价过，SaaS 产品的市场适配性是不可忽视的。从市场环境到当地语言，再到用户的使用习惯和商业流程，都需要 SaaS 企业有深刻的理解，并相应地调整自己的产品和服务。

Zoho（卓豪）中国区 VP 兼 SaaS 事业部 COO 夏海峰也说道：“出海的确不是一件容易的事，背后需要有人、财、物各项条件的支持，做出的产品要适配当地客户需求与监管要求。”

“比如我们有一款在线财务记账管理软件 Zoho Books，2011 年推出，在研发迭代的 12 年中，推出了 14 个本地化版本，很大一块工作任务就是满足当地市场的会计准则和税收法规。这款产品在 2021 年才实现了规模增长，英国增长了 34%、中东和非洲地区 80%等等，目前位列 Zoho 收入前 5 款明星产品之一。”夏海峰说道。

所以回到 SaaS 发展的角度上，其实无论是本土还是海外，都存在一套 SaaS 厂商的发展法则，它是由当地的市场情况、地域人文等多方面要求下形成的特定法则，每一个想要在这里获得成长机会的 SaaS 厂商都需要适配这套法则。如果忽视它，横冲直撞地盲目行动，在哪里都会陷入泥潭。

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遇见问题，不同人选择了不同路

陷入泥潭的人从来不会等死，要不后退保证生存，要不想办法前进博一个出路，于是，感受到 SaaS 出海难题的厂商们逐渐也形成了两个流派：退回来和向前进。

“现在我已经听闻一些 Saas 出海厂商准备减弱在海外布局的力度，虽然并不是完全撤出来，但这也意味着这些人开始放弃将出海定位为破局的突破口。”

一位关注 SaaS 的投资人讲到：“之所以如此，则是这些 SaaS 厂商由于看不到海外市场能够带来「轻投入、重收获、快增长」的效果，害怕再支出会影响当下国内市场竞争下的生存基本盘。”

的确，据公开信息统计在 2021 年前后，我国的 SaaS 厂商还有 4500 多家，时至当下数量已经有所下滑，这说明当下国内 SaaS 厂商已经“淘汰赛”阶段，走错一步、多浪费一分精力与财力在无效果的事情上，都会引发出局的可能。

考虑到当下这种局势，一些 SaaS 厂商别说是减弱在海外的布局力度，就算当下真放弃出海业务也是可以理解。

至于选择向前进的 SaaS 出海厂商，他们面对困境的方式简单地用三个字总结：“干掉它”。

例如在产品安全性、合规性、技术专利等方面，这些人开始加强技术研发投入，保证出海版产品向着海外当地产品要求靠齐，并重视专利技术的应用与研发。

在营销方面，它们开始遵从海外喜用“邮件沟通”的习惯、尝试学习海外最有效果的“内容营销”方式，通过建设技术交流社区，专业问答社区提升产品的品牌力，同时熟悉海外对某项技术能力的名词定义与沟通方式，实现海外产品的全方位“本土化运营”等。

不仅如此，考虑到 SaaS 出海刚刚兴起，在海外各地根基尚浅，这些人选择从基础、标准化程度极高的工具 SaaS 入手，并通过与当地运营商、大服务商，以及通过在海外发展不错的华为云、阿里云合作，快速在海外建立起一定规模的用户群体，从而站稳了脚跟。

Zoho（卓豪）就是一个比较典型的案例。据了解，在本土化运营上，Zoho 在全球新建了 59 个办事处，配备本地化团队，解决客户的紧急需求；

在交付上，Zoho 在世界各地有专业的本地化团队完成交付，比如是国内企业客户出海，那么会由 Zoho 中国团队牵头了解需求，后续执行交由熟悉本地 IT 环境的技术团队来跟进，保障企业的项目完成度和满意度；

在产品上，海外 11000 人的研发团队可以将产品做到开箱即用，并且 Zoho 在内部提出了一体化解决方案，即基于自身 50+款 SaaS 产品矩阵，通过一个账号就能满足企业不同环节的数字化需求；

夏海峰讲到“在服务出海企业方面，Zoho（卓豪）是基于全球化即本地化的思路来搭建服务体系，正是因为如此，国内很多厂商普遍面临海外本地化的难题，并不会对我们产生困扰，这也是我们能在出海方面做出一些不错成绩的重要因素。”

可话说回来，选择向前一步看似更加果敢，值得尊重。但事实上这些 SaaS 出海厂商多为国内各个赛道的 SaaS 龙头，相较于国内大多数 SaaS 企业而言，他们在技术与财力积累上本就丰厚，因此有余力尝试一下，即便失败也不会触及生存的根本。

夏海峰也表示：“从结果来看，SaaS 出海市场是确实有前景的，但对于一些厂商来说很难有精力和财力去支撑这种长期布局。”于是，相对轻松的心理、足够的技术与财力积累也是这些向前一步成功者，不可忽视的重要因素，参考者需要重视这些要点。

翻翻滚滚二十余载，中国 SaaS 能处于向往成功的路上，而出海确实是一个可以尝试的方法，但并非保证所有人都能成功的确定性方式，所以要问 Saas 出海是得黄金？或是梦黄粱？只能说黄粱易得，黄金难收，成果为何，看君自己。