SaaS 产品该如何定价？

前言

不懂得商业的产品经理不是好 SaaS 产品经理

通常来说，产品经理是不需要考虑产品定价的，但是如果你想进阶到战略层级的产品总监类的岗位，那么就不得不考虑这个问题。当然，这里的产品是指 SaaS 产品。

常见的 SaaS 产品定价方式

SaaS 产品通常来说会有以下几种定价方式：

• 完全免费：这类产品通常来说不会需要实施，开放注册，企业用户自己摸索后就能正常使用。典型的产品如钉钉飞书、企业微信等沟通办公类工具。他们的一个很大的特点是基本上是通用的功能，比如内部沟通、流程审批、考勤打卡、事项提醒、内部文档共享等。

• 按版本收费：比如分为入门版、企业版、旗舰版。入门版本通常是免费的，然后在资源或功能上会有限制；企业版和旗舰版会收取一定的费用，然后功能上会更丰富，而旗舰版和企业版在功能和资源上还会有一定的差异。典型的产品是那些团队协作的平台，例如 Teambition，Tower。面向团队的产品在区分版本之外，还会按人头收费。

• 项目制收费：这个项目不是指定制开发项目，而是不同客户作为不同的项目来收费。这类产品通常是深入客户的核心业务的，客户自己摸索很难用起来，需要耗费人员进行项目实施。实施团队一般会成为客户成功团队。由于客户管理方式，人员素养和企业规模不同，实施成本也不同。因此会根据实施成本估算费用来进行收费。比较典型的产品是国内的 OA 龙头企业泛微网络的 OA 系统，以及用友、金蝶这类财务软件（虽然他们名义是卖软件，其实很多费用是实施成本）。

以上三种有时候还会交叉，并没有绝对的分界线，但是前期产品不建议有太多的收费方式，那样会导致市场混乱。到后期客户分层后是可以针对不同层级的客户制定不同的定价策略的。

免费产品怎么盈利？

这里特别说一下免费的 SaaS 产品，天下没有免费的午餐，更何况做 SaaS 产品本身投入的研发、运营成本很高。通常做免费的产品会有以下几点考虑：

• 前期市场占领：这和早期的 C 端互联网有点类似，先圈客户然后再考虑盈利。同时，从战略层面来说，当 SaaS 企业发现这样的机会的时候，其他企业也同样会发现这样的机会，从竞争角度来说需要使用免费的手段圈客户。由于 SaaS 软件的迁移成本随着使用年限的增加而增加，因此只要把客户圈起来后，产品没问题的话后期会有更多的方法去盈利。

• 硬件收费：软件使用免费，但是不代表其他东西免费。比如很多智能硬件公司会推出一些软件，提供周边的功能，但是如果想要提升效果，就需要购买他们的硬件。比如钉钉目前就在销售考勤机，还有像一些农业类领域的公司会提供物联网监测、远程控制设备。

• 增值服务：基础功能免费，但是高级功能是按会员或单个功能收费的。比如我们产品经理用的 XMind 软件，如果要导出 SVG 格式、或图片去除水印就需要升级为会员。

• 生态整合：这类一般都是大的 SaaS 平台做的事情，生态整合有两种形式 ，一个是产业生态整合，比如整合上下游供应链，通过供应链环节的撮合来盈利。由于平台有大量的客户积累，因此具有更好的议价能力，能够给上游企业带来大量客户，能够给下游企业降低成本，因此就有了盈利空间，而且还是三方共赢。有人可能就会问了，上游企业售出的价格低了，怎么会愿意呢？这就只看到表面了，实际上通过平台撮合帮助上游企业节省了很多广告、市场销售的成本，而且还增加了面向精准客户的曝光度。当下很火的直播带货其实就是这个道理。生态整合的另一个形式是提供软件服务市场，也就是 SaaS 平台成为了一个企业软件应用市场。像我们个人到应用市场下载 App 一样。一个 SaaS 平台肯定没法满足企业客户的全部需求，这就可能导致企业客户的流失，这个时候怎么办？提供一个应用市场，吸引其他开发者入驻平台，为企业提供更多专业化的软件。现在的钉钉这块就做得很好了，在钉钉平台上有提供 CRM、进销存、低代码等等软件，甚至还孵化出了几家上市公司。一方面，软件服务商销售的软件有些是收费的，有收费就意味着平台可以从中分成；另一方面，随着生态的丰富，就会产生推荐广告资源，平台能够收取软件服务商的广告费。

• 数据资产：虽然说不能直接卖客户数据，但是当软件覆盖的群体足够多的时候，就可以整合出来数据资产进行变现了。比如可以生成行业研究报告，可以做面向企业的精准营销（没错，就是广告），甚至可能基于数据能够发现新的商机。

SaaS 产品要不要收费？

决定要不要收费首先是看你的软件产品要不要人员参与实施。如果需要人员实施，那么就意味着每个客户都会有对应的动态成本，这个时候肯定是要收费的。如果说不需要人员参与实施，那么就看公司的战略定位和资金实力，这里关键是资金实力。

如果你的公司背后没有大金主支持，不要轻易做出免费的承诺，尤其是所谓的终身免费，因为从免费转换为付费是很难的。

在产品推广阶段，可能因为收费会劝退一部分客户，导致产品规模增长很慢。这个时候可以适当考虑做限期免费试用。企业客户的决策链路很长，意味着下决心购买的时间也会比较长。因此，这个限期免费试用时间需要仔细斟酌。中小企业的决策时间相对较短，传统企业的又会偏长。因此需要根据你的目标客户群体决策的时长和软件产生效果的时长来制定免费试用的时间长短。实际上，不需要实施投入的软件通常上手时间比较快，这类软件也一般是面向中小企业。这类企业评估的时间在一周左右，因此试用期设置在 15 天-30 天比较合适。

付费 SaaS 按什么资源收费

确定了 SaaS 产品要收费后，接下来就是确定 SaaS 产品按什么资源收费了。这个就依赖于产品服务的核心资源了，是和产品的业务有关系的，我们对一个系统也需要根据客户已购买的资源限制资源使用和提醒付费。通常来说，我们会按下面几类资源收费。

• 按使用人数计费：也可以理解是按账号收费。这类平台在协作类 SaaS 软件很常见，比如说 Teambition、OA 系统、HR 系统、CRM 系统；

• 按客户企业服务的业务实体收费：这里的业务实体决定了客户企业的业务规模和业绩，以及需要我们产品投入的资源。举个例子，对于地产公司的 SaaS 软件，如果是帮助地产公司管理楼盘建设，那么可以按楼盘的建筑面积或房屋套数进行收费。这是因为楼盘的建筑面积或房屋套数和这个楼盘的销售业绩是直接相关的，客户企业也愿意根据不同规模的楼盘付费。

• 按使用资源收费：这种方式通常是平台以提供某些资源给客户企业为主，比如说云盘会按存储量计费，CDN 产品按流量计费，电子发票平台按开票量计费。

• 按功能模块收费：这类产品在电商类的 SaaS 平台比较常见，因为电商平台有很多吸引人的功能，而且容易通过功能对客户分层。比如分销功能、库存管理、数据分析功能都可以单独进行收费，典型就是有赞平台。

具体按什么方式计费依据产品而定，但是前提一定是付费的资源和客户的效益是挂钩的，这个效益可能是工作效率、营收、使用量或是能够提升业绩。

SaaS 产品怎么定价

首先，说一下 SaaS 产品的定价权其实不在 SaaS 厂商手里，而是在目标客户手里。

SaaS 服务的定价应当基于为客户创造的价值，而不是产品本身。

——《SaaS 商业实战》

也就是说 SaaS 的定价的关键是让客户觉得买得值，客户会怎么衡量买得值不值呢？

客户获得的价值 > 购买 SaaS 产品的费用 + 转换旧产品的成本

这里面通常我们会忽略转换旧产品的成本。比如客户原先有一套已有的系统，购买你的 SaaS 意味着要从已有的系统进行迁移。这里就会产生一系列的成本，比如数据迁移、人员重新培训，还需要承担使用你的产品不满意后弃用的风险。这就意味着 SaaS 软件更多需要侧重服务，在产品设计的时候要考虑如何让客户快速平滑地过渡到你的产品。比如数据迁移方面，提供导入工具，支持导入主流的竞品的导出的数据，甚至某些私有化部署的系统能够支持数据库级别的迁移；比如人员重新培训方面，由客户成功团队提供线上线下服务，确保客户的员工能够用起来你的软件，而且还能给予正面评价；再比如提供免费试用期，建议客户平行两套系统使用一段时间，等到确认没问题后再停用旧系统。

如果上述的条件满足了，那么就需要考虑自身的商业利益了。由于 SaaS 产品属于订阅制，因此有一个 LTV 的概念。

LTV：Life Time Value，客户生命周期总价值，即客户在订阅期内贡献的总价值。

这个价值需要覆盖以下几项成本：

• 获客成本（CAC）：通常我们会以需要估计一个平均的获客成本；LTV 和 CAC 合理的比值是 LTV / CAC >= 3。CAC 也不是一成不变，实际上随着公司产品市占率的提高，CAC 会逐步降低。因为产品的市占率到一定程度后，品牌效应和行业口碑会带来不少新客户。现在有一个 PLG（Product Lead Growth）概念挺火，就是希望产品自身能够引领获客增长，从而降低获客成本。

• 留存成本（CRC）：也就是提升客户留存我们需要付出的成本。由于是订阅制，客户可能不续费从而流失。为了避免客户流失，我们需要投入服务团队、软件优化升级、老客户营销等多种手段提高留存率。国外的 Salesforce 的客户留存率达到了 90%以上，而有赞公布的数据显示留存率不足 50%。留存率的一个核心指标就是要保证流失客户数远低于新增获客数，这样才能够保证总客户数持续增长，营收持续增加。而且，B 端客户一旦流失，要想再挽回是非常困难的。

• 研发成本：通常我们会认为软件的研发成本随着客户的增长会分摊到接近于 0。但是，这一点成立的前提是你的客户群体基数足够大。这也是为什么通用型 SaaS 通常不考虑研发成本的原因。但行业专用型的 SaaS 可能客户群体基数本身就不大，那么就要考虑分摊研发成本了。

• 运维成本：软件都会有运维成本，比如服务器资源、带宽资源、存储资源。有些 SaaS 产品耗费的资源是很大的，比如说直播软件，直播平台会需要很大的带宽支持和很大的存储空间（支持回放），这个时候就需要考虑支撑平台本身运营的运维成本了。

因此，最终你需要综合考虑这几个方面再来定价。那么还有一个问题，如果我们发现产品的收益能够满足盈利的需要，那么意味着定价存在一定的弹性空间，这个时候怎么处理？经济学上有个最大利润的计算方式可以参考，可以选择一个定价点让企业获取最大利润。这个价格可能会让部分客户流失（通常这部分客户要付出的成本更高），但是总体的利润是最大的。当然，实际定价会复杂很多，会随着发展阶段不同而制定不同的定价策略。

产品调价怎么处理？

成本每天是变化的，大的经济环境也在改变，这个时候通常会需要对产品进行调价，典型的例子是近期的新能源汽车争相涨价。产品不管是降价还是涨价都需要慎重。即便是降价看似对客户带来了好处，但是对于已经购买的客户来说，会觉得之前的购买不值，而影响你的产品口碑。如果要降价，建议是优先以活动的形式，而不是直接全部降价。比如有新客户优惠价，老客户特惠价等等，名义上其实价格是下降了，但是因为标价没变客户不会有太大的抵触情绪。

涨价就需要特别小心，因为这可能导致获客难度加大，甚至老客户流失。能不能涨价一方面取决于我们之前说的产品的价值本身，还有两个方面是产品自身的议价能力和竞品的价格。产品自身的议价能力取决于客户更换产品的代价。如果客户迁移成本很低，那么你一涨价客户可能就跑了；另一方面，你涨价，竞品不涨价，意味着你的客户可能选择竞品。目前很多 SaaS 厂商为了涨价，会先制定一个较高的价格，然后按折扣销售。等到需要涨价的时候，把折扣减少就能够实现“变相”涨价了，这种其实是变换了一种方式，只是客户的感受会更好些——毕竟有言在先。