新品推广 VS 老品爆单：红人营销策略该怎么选？

不同阶段、不同目标往往决定了红人营销的策略差异。对于新品推广与老品爆单这两种典型场景，品牌在选择红人营销策略时应有所侧重。新品推广注重曝光、认知与试用，而老品爆单则更关注转化、复购与效率。选择不当可能导致预算浪费、效果不佳。

一、明确战略目标：推广 vs 转化

在新品推广阶段，品牌的核心目标是“让用户知道、让用户尝试、让用户评估”。红人营销在这一阶段最重要的任务是制造话题、提升认知、铺设信任路径。而在老品爆单阶段，品牌更强调“效益最大化”：通过已有知名度，利用红人帮助实现销量提升、复购率拉升和利润收割。

数据显示，新品推出时，69%的消费者更倾向相信红人推荐，有助于建立首轮信任与认知。另外有高达 78%的 TikTok 用户表示，他们曾因看到创作者内容而实际下单。这一数据说明，在具备基础认知时，通过红人推动转化仍极具潜力。

因此，品牌在新品推广期应将曝光、社区讨论和信任累积放在优先，而在老品引爆期则可以更多地考虑如何用最低成本提升销量和复购。

二、达人选择

新品推广更适合与创新能力强、调性契合度高的中腰部或垂直领域达人合作。原因在于这类达人具备较强与粉丝沟通的能力，更容易用有故事感的内容去引导用户试用产品。70%的品牌更倾向与中腰部创作者合作，以提高互动率和信任度。

而在老品爆单阶段，品牌可能更倾向与拥有稳定粉丝群、转化历史表现可靠的达人合作。因为这时的产品已经具备一定认知基础，消费者对品牌已有预期，这时红人的“信任背书”与“熟悉度”就成为推动转化与复购的关键。

此外，在老品阶段，还可以考虑利用组合策略，即主推达人配合次级达人共同促进覆盖和深耕。

三、内容形式：讲故事 vs 触发点

新品推广阶段的内容形式应偏向场景化、故事化和功能性教育。用户对新品还缺乏了解，所以红人内容要清晰地传递产品卖点、使用方法、差异化优点与用户场景。通过短视频、开箱、测评、体验流程等形式，让用户有“看得懂、愿尝试”的窗口。

在老品爆单阶段，内容则可以更直接驱动购买行动，比如优惠券代码、限时折扣、直播带货、用户体验对比等。

四、付费模式：风险控制 vs 效果导向

在新品推广期，品牌通常更愿意承受一定风险，以求覆盖与曝光。因此，可以选用付费推广或混合模式。比如支付红人一定基础费用，但再额外设置根据转化或互动的奖金，以激励红人深入推广。

而在老品爆单阶段，佣金分成的模式更为常见。品牌只为红人带来的真实订单付费。这种方式风险可控、投入产出明确。若商品客单价和利润空间足够支持分成，佣金模式往往能调动红人的积极性。

混合模式在两个阶段都适用：在新品阶段保证基础曝光，爆单阶段既能保证投入的可控性，又能通过激励机制让红人更卖力推广。

在红人营销策略的选择上，没有哪一种模式能“万能适用”于新品和老品。新品期讲求曝光与信任铺垫，适合以故事化、教育性内容为主；老品期则以销量与复购为核心，更需要效果导向、转化效率高的合作方式。品牌要根据阶段任务灵活组合达人类型、内容形式和付费模式，并通过持续的数据监测和优化来提升投入产出比。做好这两端的联动，才真正能将红人营销打造成品牌增长的引擎。