从技术角度聊聊 2023 年怎么入局小游戏赛道？

一、微信小游戏赛道发展史

第一阶段：轻度试水期，2017～2019 年

微信小游戏于 2017 年底上线，初期以轻度休闲为主，例如棋牌、合成消除以及益智相关游戏类型。一是开发门槛不高，产品可以快速上线;

二是大部分厂商并无计划投入过多资金，仅试水。在变现方式上，极大部分以 IAA 为主。

第二阶段：官方孵化期，2019～2021 年

2019 年官方推出“游戏优选计划"，为符合标准的产品提供全生命周期服务，包括前期产品的立项和调优，以及后期的增长、变现等。

出现了一批《三国全明星》、《房东模拟器》、《乌冬的旅店》等这样的精品游戏。

第三阶段：快速爆发期，2022 年至今

在官方鼓励精品化下，手游大厂开始进入，产品逐渐开始偏向中重度化。三国、仙侠、神话、西游以及传奇等传统中重度游戏占比逐渐加大。全流量拓展投放，库存近百亿。腾讯全域流量、字节系、快手、百度、B 站等基本全部渠道均可进行买量，真正进入前所未有的爆发期!

二、该赛道持续高增长的原因

1、小游戏的链路相比于 APP 更加顺畅，无需下载，点击即玩。游戏买量中用户损失最大的部分就是“点击-下载-激活"。而在小游戏的链路中，用户可一键拉起微信直达小游戏登录页面，无需等待，导流效率极高。

2、微信生态提供的统一的实名认证底层能力。

3、小游戏链路可以绕开 IOS 的 IDFA 获取率不足的问题，实现 IOS 平台的高效精准归因。

4、各大游戏开发引擎特别是 unity 对小游戏平台的优化和适配能力提升。

5、顺畅的微信支付链路。

6、高效开放的社交裂变自然流量来源和社群运营能力。

三、小游戏和 app 游戏的买量核心差异

1、买量技术框架

小游戏在多数广告平台的技术链路都是从 H5 改进而来的。APP 付费游戏在安卓常见的 SDK 数据上报在小游戏链路因为无法进行分包而彻底被 API 上报所取代。

API 上报不同于 SDK 上报，有着成熟且空间巨大的广告主自主策略优化玩法。

2、买量目标

小游戏买首次付费、每次付费的比例要高于买 ROI。这一点和 APP 游戏也有明显不同，小游戏品类分散，人群宽泛且行业刚起步缺乏历史数据，对广告系统来说 ROI 买量的达成难度要高，效果相对不稳定。

3、素材打法

APP 游戏大盘消耗以重度为主，素材中洗重度用户的元素较多；小游戏则是轻中度玩法为主，素材多面向泛人群,更注重对真实核心玩法的表现。

四、广告买量为什么在小游戏赛道中很重要

1、买量红利巨大，再好的产品都要靠买量宣发

微信小游戏链路在转化率上有着明显的优势。这会让小游戏产品在相同的前端出价上，要比同类型的 APP 产品买量竞争力更强。

而小游戏的研发成本并不算高，一旦跑出一款好产品，跟进者众多。在产品同质化比较严重时，快速买量拿量能力就决定了产品和业务的规模，除非大家有信心做出一款不怕被抄的爆品中的精品。

2、技术能力及格不难，做好很难

小游戏的买量技术相关的问题，如果只想将就用，可能一两个研发简单做一个月就能做到跑通。

但是如果想把买量技术能力做完善，这里依然有很大的门槛，而且会成为拉开规模差距的核心能力之一。这里我们给出几个细节，篇幅原因不具体展开。

归因方式

不同于 APP 生态已经比较成熟统一的设备 ID 和 IP+ UA 模糊匹配，小游戏链路因为微信生态、平台能力和开发成本不同，在不同平台存在多种归因方式，主要有平台自采集，启动参数，监测匹配等。

有效触点

因为小游戏不用去应用商店或者落地页下载，因而看广告但是不直接点击，而是选择去微信自己搜索启动的流量占比要高一些。为了适应这一情况，有些媒体平台会选择在小游戏链路将之前 APP 的默认有效触点前置到播放或者视频浏览上。这里会让监测归因方式需要处理的数据提升两个数量级，对归因触点识别的难度也会加大。

效果衡量

因为支付通道的原因，腾讯系的平台和小游戏后台都只能收集安卓的付费数据，不能收集 ios 的数据，导致 IAP 类型的产品追踪完整 ROI 需要自建中台或者采买三方，打通归因和付费埋点数据。

数据口径

因为数据 采集来源不同，时间统计口径不同，小游戏链路下数据分析对运营和投放人员有着较高的要求，需要科学成熟的数据分析工具作为辅助。

3、渠道分散且需要掌控节奏

因为小游戏更为顺畅的用户链路，导致其转化率要比 APP 链路更高。因此小游戏在一些腰部平台甚至尾部平台都能有很好的跑量能力。APP 游戏很多规模不大的产品可能只需要在巨量、腾讯和快手进行买量，现在小游戏完全可以尝试在百度信息流、B 站、微博甚至是知乎等平台进行买量。

除了大家熟知的流量平台以外，长尾流量渠道往往是很多小游戏能闷声发财的致胜法宝。比如：陌陌、番茄、书旗等具有大量用户流量的非主流流量平台，一方面这些流量渠道取决于发行商的商务能力，另一方面也需要具备相应的技术能力。以业内新晋的小游戏发行技术FinClip 来说，以嵌入 SDK 的方式，就可以让任何 APP 流量平台具备运行微信小游戏的能力。这意味着，小游戏在平台无需做任何跳转，用户转化链路降到最短。当然，腰尾部流量平台对小游戏在落地页资产、微信数据授权、链路技术支持等方面都还不是完全成熟，还属于比较小众的渠道方式。

小游戏发行领域，达人营销和自然裂变也是重要的渠道手段。通过合适的技术手段，达人营销和裂变也可以做到精准的效果追踪和按效果付费。

五、怎么入局小游戏赛道？

小游戏=变现方式*游戏品质*玩法受众*裂变运营*买量能力

以 IAP 或者混合变现的形式入局成功率会更大一些。

游戏品质主要和研发成本正相关：

• 50 万成本以下的小游戏往往因为玩法过于休闲，长线留存天花板低，美术品质不够，同质化竞争过于严重等原因导致很难获得预期的规模。

• 200 万成本以上的游戏又会因为试错成本太高，研发周期过长，不够紧跟市场热点等原因不被看好。

• 因此，一般推荐 50 万到 200 万的成本，通过自有产研团队从 APP 转型，或者与稳定合作 CP 定制的方式获取第一款试水的产品。

具体的玩法和受众：

• 一些在 APP 赛道被验证的轻中度的合成、抽卡和挂机类玩法都是在小游戏领域被广泛看好证的。

• 在 APP 受限于受众规模小和付费渗透率低的小众玩法，如女性向 Q 萌养成，解密等玩法都有着亮眼的表现。

• 整个小游戏的生态从开发者侧也更偏向于中长尾，多种垂直品类共存发展的趋势。

小游戏有着顺畅的玩家加群和裂变分享路径：

• 持续运营私域群流量可以显著拉升核心用户的留存活跃，配合节日礼包等活动也可以提升付费率。

• 小游戏无需应用商店下载，也不会有 H5 官网下载被微信拦截的情况，配合一些魔性和话题性的分享引导，很容易在已有一定用户规模的前提下实现比 APP 更快的自然增长，让用户规模更上一层。