精彩回顾 | DTC 模式构建全域消费者增长指南

新消费时代，消费触点多元化、消费需求多样化，加之传统中心化平台营销成本持续升高，DTC（直面消费者，以下简称 DTC）已经成为了所有消费品牌无法回避的热门话题，很多消费品牌都已开始着手打造基于 CDP 的 DTC 营销模式和业务体系。

深耕全域消费品市场，品牌要将更好的产品带到消费者面前，需要综合发挥不同渠道的作用。那么，在数字化浪潮下，全域消费品牌如何实现与 DTC 模式的完美配合? 品牌的 CDP 能力又如何真正构建?

一、构建 DTC 能力核心要素与框架

01 DTC 直连客户的中心点已经越来越重要

今天的营销落地，没有一个强有力的 brand.com 中心点就相当于无法闭环了，构建 Brand.com 的直连消费者能力，和用户共同成长的情感打法是一个必然趋势。目前，DTC 逐渐成为整个企业发展的中心点，DTC 的核心是共情，围绕客户的需求去培养客户的情感，围绕客户体验进行营销。在数据监管越来越严格的大背景下，谁能够提前做好围绕客户体验营销的准备，谁就可能占据更大的主动，也是能把 DTC 作为以用户为中心的模式应用的关键点。

02 构建 DTC(直面消费者营销)能力的核心要素

DTC 不仅仅是指 DTC 新锐品牌，也包括采用 DTC 营销模式的品牌企业。DTC 的核心理念是以用户到站交互式体验设计为中心，这个理念相比于过去互联网的流量思维拥有更多的情感打法。

同时 DTC 模式中包含了三个关键点，即基于用户的注意力、体验和反馈，如果想做对 DTC，需要把握三个核心要素，触点、用户池和数字化，同时这三点也能体现 DTC 品牌背后的三种力量，帮助企业打造用户的闭环，更好的实现企业与用户共创。

03 企业如何运营 DTC 模式，增强用户体验

同样都是运营 DTC 模式，为什么不同企业看似使用相同方法运营用户，效果却有巨大差异？其实是用户体验的差距导致的。例如企业常出现的问题：包裹卡的拉新率差异化，为啥别人的包裹卡拉新率能做到 20%，我却只有 5%不到?背后可能是由于对用户差异化场景的捕捉不到位，包裹卡拉新率的好坏其实代表着企业对于用户体验、用户行为的洞察。

DTC 驱动全域增长的过程，本质上就是不断强化用户体验的过程，用户体验其实就是用户与品牌之间的关系。 企业需要完整的用户体验，需要精心设计的用户旅程。而出色的用户旅程主要体现在三个方面：整体化、个性化、场景化。

首先要建立基于“到站交互式体验设计”的差异化用户旅程框架。针对不同用户进行分层，对不同圈层用户的品牌互动行为、对应的不同的品牌熟悉度“等级+分值”，差异化展开功能、产品对比、价格、优惠、 活动、价值主张等差异化互动和状态感知洞察，针对性干预，提升用户和品牌之间的交互性，达到私域阵地里面用户的总体活跃率提升和销售提升。

二、DTC 行业应用方向与实践

方法论有了，但行业不尽相同。哪些实践场景可以借鉴参考呢?陈老师总结了 DTC 在 6 个不同行业的实践应用，并针对 3 个行业进行了具体的案例分析和 DTC 模式构建拆解：

01 酒饮咖茶行业

针对这类产品，消费者会根据口味对产品进行明显排序，企业需要围绕“品类记忆”针对性互动，提升用户对品牌的熟悉度等级，高比例的增加情感型表达很关键。如果只是围绕品类定位和调性，通过细分的拟人化内容持续做“客转粉”很关键，单纯消费后粗暴的客转粉不太行得通，活动敏感度、状态感知，私域内容精准触达转化和联动电商平台 GMV 提升。

（点击图片进入直播间查看回放）

RIO 品牌运营案例

痛点：难以洞察客户偏好，针对性干预提升用户和品牌之间的交互性。

DTC 模式框架的构建：人货场的思考

第一步：梳理 RIO 丰富产品线和对应的消费者场景定位；

第二步：完成从用户购物“场”到产品使用“景”的匹配；

第三步：完成不同产品扫码/不同 LBS 消费后的个性化客转粉(场景)运营，掌握偏好，全域时间轴了解粉丝线上线下行为轨迹；

第四步：明晰各类细分客户群体，有效匹配品牌场景，不同细分人群自动推送差异化种草场景，通过活动引导实现用户社区互动，丰富 H5 活动展现场景引导用户分享裂变。

最终效果：

1）实现了品牌方基于数据了解不同用户的情景偏好，达到针对性干预提升用户和品牌之间交互性的目标。

2）后续营销活动储备了大量的人群偏好数据支持——品牌 6.18 大促细分人群私域个性触达，联动电商平台 GMV 增长。

02 美妆行业

这类产品也十分依赖消费者的反馈，非常需要数据打通的能力，想要构建公私域融合运营的模式，就要先将多端数据链接运营，规划多内容矩阵种草消费者。美妆行业相比较其他行业更好构建用户档案，数据更容易收集，因此可参考的参数也很多，更容易实现用户共同成长的情感大法。电商平台起量积累 “订单关系”，客转粉沉淀“用户关系”，微信三件套私域延长用户生命周期。

要想做好营销，首先应该构建内容平台+CDP 平台，沉淀品牌数字资产。「客转粉」全域用户精细化留存转化，「粉转客」养成用户心智低成本提升复购频次。

一通渠道：将电商订单实时同步到 CDP，通过手机号码识别用户在电商和私域触点的关系；

二转私域：客转粉导流，根据订单的用户购买产品、客单价和消费力，进行用户的分群；通过不同场景的短信内容，引导公众号+企微私域；

三活标签：在私域中通过肌肤测试、皮肤报告、体验招募等小程序矩阵，吸引客户活跃，进一步根据客户互动特征、肤质、渠道购买偏好打标签；

四宠粉丝：通过社群运营，设置宠粉、福利等不同运营目标，引导客户参与朋友圈裂变，并添加小助理的企业微信，巩固私域流量；

五促复购：对于习惯在自有商城购买的忠诚客户，利用企微低成本、高触达促进用户复购，提升自有商城的 CPS；

六导私域：对于未习惯在自营商城购买的客户，在大促、电商节等活动，利用 CDP 的定时自动化营销能力+标签能力，在私域内给客户精准推送优惠福利 offer，低成本给电商平台导流，提高商城的 CPS。

03 珠宝时尚行业

每个个体都值得被认真转化，反复以内容占领客户心智的策略，日常“场景式”的种草和为消费者配备一对一的导购会比社群更适合。当下做电商营销，依赖抖音或快手生态反而没有微信生态效果好，重点投放是小程序，MOT 中的预约环节要做到极致。如果说客户从关注到购买周期可以很长，那么在营销前期需掌握新客到第 N 个月购买执行力最强的重点数据，并固化成系统流程，为精准营销做准备，追踪用户的每一个浏览页面和节奏，关注关键时刻（MOT）的精准营销好过铺天盖地的宣传。例如 1 年做几次关键的活动，选在有仪式感的日期，通过敏捷的触达和反复跟用户沟通，实现最好的营销效果。

三、DTC 运营模式如何构建？

DTC，了解并感动每一个客户，直营、直连、直购，构建私域用户池营销能力是必选项。

• 第一步：构建 DTC 实践框架，组织形式和分工；

• 第二步：搭建营销场景全景图，将品牌市场+门店做极致预约，新零售做极致精准营销；

• 第三步：关注用户识别，从关注到购买周期可以很长，识别客户旅程阶段与状态感知；

• 第四步：灵活取数，CDP 对营销活动进一步解决“关键时刻的精准，踩准节奏的精准”；

• 第五步：敏捷运营，新客心意卡活动，从活动后分析到活动中监控；

• 第六步：赋能门店应用，2 个趋势：CDP+CRM 结合，增强导购端客户跟进能力；CDP 数据订阅下发服务。

在直播最后，观众向陈老师提出许多问题，我们选择其中一个记录如下：

问题：“如何通过数据来驱动消费品类全渠道营销？使得项目真正赋能业务？”

陈老师：“我们 DTC 模式是基于用户交互设计的体验，这个中间包括两块，一块是能力的具备上，一个是用户识别，包括整个用户偏好的触达，数据敏捷处理的能力，以及客户旅程搭建的能力，具备之后可以通过 CDP 驱动消费品类的智能营销，第二个是数据量要结合场景进行构建，场景是为了赋能导购，还是场景是为了做广告投放，用户洞察。最后数据驱动全品类，一定要落到场景上去，比如珠宝品类，90%的业务已经在线化了，在这个基础上和客户构建关系，但是最终的落地场景是在门店端，需要把整个节点打造闭环，把数据给到终端，给到内容，完成数据驱动运营。”