字节跳动的 ToB 生意经

发布于: 2020 年 07 月 17 日
字节跳动的ToB生意经

来源 /  ToB行业头条 (ID:wwwqifu )

作者 /   王慧贤  ·  编辑 /   李晓松  吴暄

TikTok,一艘字节跳动的出海大船,最近可能遇到一些麻烦。

 

6月底,印度通信和信息技术部以“安全隐患”禁止使用了TikTok(抖音国际版),TikTok出海受阻,在全球范围内删除了4900万多个视频。

 

先是关闭今日头条海外版TopBuzz,后是TikTok被封,很多人说张一鸣的出海梦即将破碎。

不过这些年,字节跳动这个“APP工厂”出海的并不只有TikTok这样的C端产品,以Lark为代表的B端产品也得到了一定量的关注。

 

熟悉Lark的读者应该很清楚,这款办公协同产品先是在字节跳动内部使用,之后去往海外取经。

 

直到年初疫情爆发,在线办公市场迅速火爆,Lark的国内版“飞书”开始火遍国内。从Lark到飞书,变化的不只有名称,其商业模式也进行了本土化改造。

 

在国外,Lark采取的是Freemium,即免费+增值模式;而在国内,飞书对所有企业免费开放,打法与钉钉、企业微信相近。

 

一款产品往往能体现整个公司的业务布局思路,而Lark到飞书的发展,多少可以剖析出字节跳动布局ToB业务的背后逻辑。

 

01

被迫入局的字节

 

随着消费互联网的不断渗透,用户增速减缓,红利逐渐消退,产业互联网已是大势所趋。

BAT等头部互联网公司纷纷入局ToB市场,在云服务、大数据、AI等方面进行摸索,寻求各自在互联网下半场的竞争优势。

 

可相比较早进军ToB领域的BAT,字节跳动这家靠算法平台起家的公司更像是一张新面孔。年轻的字节跳动入局ToB市场,多少有点被迫的意味。

 

在这种情况下,字节跳动一方面先将Lark派到海外镀金,优化产品功能,提高产品竞争力;另一方面则加快云服务的发展脚步,寻找市场空白机会。

 

众所周知,产业互联网最初的营收很可能将来自于云计算,当前企业、个人所处理的数据、所应用的技术正在源源不断地走上云端,云服务逐渐成为各大企业ToB领域的必争之地。

 

字节跳动其实研发了“字节云”(LarkCloud,现名轻服务)这款产品,并在今年2月份,开启过云服务小规模公测。但是随后据Tech星球报道,这款产品更名为“火山引擎”。

从轻服务这款产品的特性来看,这款产品支持Serverless 的应用开发,分为开发版、商业版、私享版,但其目前的应用案例还都是字节跳动旗下的产品,暂不清楚后续布局。

而字节跳动的火山引擎并不是公有云平台,而是一个智能广告推荐平台,其负责人肖默表示:“现阶段我们希望为中国企业客户提供两类有价值的服务,即数据智能与体验智能。”

 

按照这个思路来看,不管是轻服务提供的云服务功能,还是火山引擎提供的广告推荐功能,都可以为字节跳动聚拢更多的企业用户。此时再以飞书做连接器,字节跳动确实有机会从底层和上游两层切入B端市场。

 

02

字节ToB的布局逻辑

 

不过,不管是主动出击还是被动防守,既然字节跳动选择进入ToB市场,就该有自己的打法,而不是发布几款产品就能显示自己的ToB决心。

作为一家全球化的互联网公司,字节跳动一直很重视自己的海外布局,而这业务就是字节的打法之一。

张一鸣曾说过:“无论是获取用户红利还是市场营销还是社交传播,更多要打全球化,才能够进入上游更有难度的工作。”

字节跳动之所以把第一款ToB产品Lark推向海外,这种与国内大多数企业不同的打法或许另有深意。

 

从国内ToB大环境来看,企业协同办公赛道前有钉钉,后有企业微信,字节跳动的竞争优势难以凸显,先出海积累经验再找机会回国可能胜算更大。

 

毕竟,国内出众的SaaS产品基本都能在欧美市场找到“前辈”,先去海外取经、更深入地理解产品和行业,有助于产品快速成长。

 

要知道国内ToB市场起步较晚,多数企业都没有形成为软件付费的习惯,想要发展ToB业务必须得投入巨大资金、人力,也就是我们所说的烧钱。

当然,你可以不烧钱,但有的是人烧。在国内SaaS市场,有过钉钉、纷享销客的烧钱大战,有过钉钉、企业微信的隔空互怼,但这些都没能让企业为之买单。

 

很显然,字节并不想参与这场烧钱恶战。与其和钉钉、企业微信挤独木桥,还不如等它们教育好市场,再用“更优质”的产品直接入局。

 

年初线上办公站上风口浪尖,字节跳动迅速将飞书免费开放给国内的企业和组织,从默默无闻做到与钉钉、企业微信“三足鼎立”。

图片来自T研究

 

如果说疫情期间的爆发是运气,那为何其他协同办公产品没有取得如此瞩目的成绩?至少在正式推向市场前,飞书早已在字节跳动内部使用,修修补补了两三年。

而从2017年起,字节跳动在企业服务领域先是领投石墨文档,后是战略投资企业云盘产品坚果云,收购朝夕日历、幕布等公司,飞书的不同模块仍然存在这些产品的很多“痕迹”。

 

在「ToB行业头条」看来,不打没有准备的仗,就是字节布局ToB的底层逻辑。

 

03

把ToB业务当成一个产品

 

不过客观来讲,飞书爆发并不能证明字节跳动ToB一定会取得成功。未来字节跳动如何ToB,谁也不能给出答案。

 

张一鸣5年前曾在微博上说:“Develop a company as a product.”(将公司发展成一种产品)似乎早已点明字节跳动包括ToB业务的发展方向。

 

这些年,字节跳动不仅把自己打造成了一家APP工厂,还把公司的业务甚至是整个公司当成一款产品打包到国内外,其中可能也包括ToB业务。

 

目前,飞书、轻服务、火山引擎还在小试牛刀的阶段,字节跳动在国内ToB市场的布局尚不清晰,但如果字节跳动依然想把ToB业务当作是一款产品,在「ToB行业头条」看来,市场未必会买单。

 

ToB业务不同于ToC业务,具有高投入、长周期的特点。即使是国内云服务市场份额最大的阿里云目前也没有实现盈利,更别说国内其他的云服务企业。国外也是如此,从亏损到盈利,亚马逊用了20年的时间。

所以,ToB业务是一个长久战。产品需要不断打磨,服务需要不断优化,销售需要不断加强,与此同时还要等待时机,才有可能真正实现爆发。

 

虽说市场已经认可了飞书是一款优质的ToB产品,也觉得火山引擎机会巨大,但从实际情况来看,飞书与钉钉、企业微信的差距还有很大,不管是企业用户数量、使用频次,还是其他维度。

 

再有,做ToB产品和做ToC产品也有不同。ToB产品对技术的要求更高,如何迈过技术门槛,形成自身独有的护城河却难度巨大。

 

飞书只是一款SaaS产品,无论设计的多么精巧,仍然没有实际壁垒,竞争的关键还是底层平台。谁能用云平台、技术平台、软件平台聚拢更多的企业用户,谁才能笑到最后。

 

可如果字节跳动想要从0到1自建云服务,需要耗费大量成本和技术投入,而且很有可能竹篮打水一场空。

 

而且ToB用户和ToC用户的需求和关注点也不同。C端用户的需求更广泛,抓住C端用户的眼球便能获得流量,可B端企业用户的需求复杂,通用型产品并不适合大中型企业,企业只愿意为解决实际问题的产品和服务买单。

 

再加上B端企业更注重数据安全和隐私问题,字节跳动却一直因为泄露隐私争议不断,如何打消企业顾虑,或许将成为字节跳动面临的一大难题。

 

最后,ToB与ToC相比运营环节更繁杂。C端产品交易周期短,运营环节少。可ToB业务除了产品本身,还要考虑服务、销售等环节,任何一个环节掉链子就会有客户流失的风险。

 

对于字节跳动来说,这场ToB之旅才刚刚开始,前方要踩的坑还有很多。不过,虽然前路并不明朗,但我们依旧可以期待产业互联网时代,以字节跳动为代表的年轻互联网公司,可以翻出新的浪花,带来更具价值的改变。

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