字节跳动的 ToB 生意经

来源 /  ToB行业头条 （ID：wwwqifu ）

作者 /   王慧贤  ·  编辑 /   李晓松  吴暄



TikTok，一艘字节跳动的出海大船，最近可能遇到一些麻烦。

6月底，印度通信和信息技术部以“安全隐患”禁止使用了TikTok（抖音国际版），TikTok出海受阻，在全球范围内删除了4900万多个视频。

先是关闭今日头条海外版TopBuzz，后是TikTok被封，很多人说张一鸣的出海梦即将破碎。



不过这些年，字节跳动这个“APP工厂”出海的并不只有TikTok这样的C端产品，以Lark为代表的B端产品也得到了一定量的关注。

熟悉Lark的读者应该很清楚，这款办公协同产品先是在字节跳动内部使用，之后去往海外取经。

直到年初疫情爆发，在线办公市场迅速火爆，Lark的国内版“飞书”开始火遍国内。从Lark到飞书，变化的不只有名称，其商业模式也进行了本土化改造。

在国外，Lark采取的是Freemium，即免费+增值模式；而在国内，飞书对所有企业免费开放，打法与钉钉、企业微信相近。

一款产品往往能体现整个公司的业务布局思路，而Lark到飞书的发展，多少可以剖析出字节跳动布局ToB业务的背后逻辑。

01

被迫入局的字节

随着消费互联网的不断渗透，用户增速减缓，红利逐渐消退，产业互联网已是大势所趋。



BAT等头部互联网公司纷纷入局ToB市场，在云服务、大数据、AI等方面进行摸索，寻求各自在互联网下半场的竞争优势。

可相比较早进军ToB领域的BAT，字节跳动这家靠算法平台起家的公司更像是一张新面孔。年轻的字节跳动入局ToB市场，多少有点被迫的意味。

在这种情况下，字节跳动一方面先将Lark派到海外镀金，优化产品功能，提高产品竞争力；另一方面则加快云服务的发展脚步，寻找市场空白机会。

众所周知，产业互联网最初的营收很可能将来自于云计算，当前企业、个人所处理的数据、所应用的技术正在源源不断地走上云端，云服务逐渐成为各大企业ToB领域的必争之地。

字节跳动其实研发了“字节云”（LarkCloud，现名轻服务）这款产品，并在今年2月份，开启过云服务小规模公测。但是随后据Tech星球报道，这款产品更名为“火山引擎”。





从轻服务这款产品的特性来看，这款产品支持Serverless 的应用开发，分为开发版、商业版、私享版，但其目前的应用案例还都是字节跳动旗下的产品，暂不清楚后续布局。





而字节跳动的火山引擎并不是公有云平台，而是一个智能广告推荐平台，其负责人肖默表示：“现阶段我们希望为中国企业客户提供两类有价值的服务，即数据智能与体验智能。”

按照这个思路来看，不管是轻服务提供的云服务功能，还是火山引擎提供的广告推荐功能，都可以为字节跳动聚拢更多的企业用户。此时再以飞书做连接器，字节跳动确实有机会从底层和上游两层切入B端市场。

02

字节ToB的布局逻辑

不过，不管是主动出击还是被动防守，既然字节跳动选择进入ToB市场，就该有自己的打法，而不是发布几款产品就能显示自己的ToB决心。



作为一家全球化的互联网公司，字节跳动一直很重视自己的海外布局，而这业务就是字节的打法之一。



张一鸣曾说过：“无论是获取用户红利还是市场营销还是社交传播，更多要打全球化，才能够进入上游更有难度的工作。”



字节跳动之所以把第一款ToB产品Lark推向海外，这种与国内大多数企业不同的打法或许另有深意。

从国内ToB大环境来看，企业协同办公赛道前有钉钉，后有企业微信，字节跳动的竞争优势难以凸显，先出海积累经验再找机会回国可能胜算更大。

毕竟，国内出众的SaaS产品基本都能在欧美市场找到“前辈”，先去海外取经、更深入地理解产品和行业，有助于产品快速成长。

要知道国内ToB市场起步较晚，多数企业都没有形成为软件付费的习惯，想要发展ToB业务必须得投入巨大资金、人力，也就是我们所说的烧钱。



当然，你可以不烧钱，但有的是人烧。在国内SaaS市场，有过钉钉、纷享销客的烧钱大战，有过钉钉、企业微信的隔空互怼，但这些都没能让企业为之买单。

很显然，字节并不想参与这场烧钱恶战。与其和钉钉、企业微信挤独木桥，还不如等它们教育好市场，再用“更优质”的产品直接入局。

年初线上办公站上风口浪尖，字节跳动迅速将飞书免费开放给国内的企业和组织，从默默无闻做到与钉钉、企业微信“三足鼎立”。

图片来自T研究

如果说疫情期间的爆发是运气，那为何其他协同办公产品没有取得如此瞩目的成绩？至少在正式推向市场前，飞书早已在字节跳动内部使用，修修补补了两三年。



而从2017年起，字节跳动在企业服务领域先是领投石墨文档，后是战略投资企业云盘产品坚果云，收购朝夕日历、幕布等公司，飞书的不同模块仍然存在这些产品的很多“痕迹”。

在「ToB行业头条」看来，不打没有准备的仗，就是字节布局ToB的底层逻辑。

03

把ToB业务当成一个产品

不过客观来讲，飞书爆发并不能证明字节跳动ToB一定会取得成功。未来字节跳动如何ToB，谁也不能给出答案。

张一鸣5年前曾在微博上说：“Develop a company as a product.”（将公司发展成一种产品）似乎早已点明字节跳动包括ToB业务的发展方向。

这些年，字节跳动不仅把自己打造成了一家APP工厂，还把公司的业务甚至是整个公司当成一款产品打包到国内外，其中可能也包括ToB业务。

目前，飞书、轻服务、火山引擎还在小试牛刀的阶段，字节跳动在国内ToB市场的布局尚不清晰，但如果字节跳动依然想把ToB业务当作是一款产品，在「ToB行业头条」看来，市场未必会买单。

ToB业务不同于ToC业务，具有高投入、长周期的特点。即使是国内云服务市场份额最大的阿里云目前也没有实现盈利，更别说国内其他的云服务企业。国外也是如此，从亏损到盈利，亚马逊用了20年的时间。



所以，ToB业务是一个长久战。产品需要不断打磨，服务需要不断优化，销售需要不断加强，与此同时还要等待时机，才有可能真正实现爆发。

虽说市场已经认可了飞书是一款优质的ToB产品，也觉得火山引擎机会巨大，但从实际情况来看，飞书与钉钉、企业微信的差距还有很大，不管是企业用户数量、使用频次，还是其他维度。

再有，做ToB产品和做ToC产品也有不同。ToB产品对技术的要求更高，如何迈过技术门槛，形成自身独有的护城河却难度巨大。

飞书只是一款SaaS产品，无论设计的多么精巧，仍然没有实际壁垒，竞争的关键还是底层平台。谁能用云平台、技术平台、软件平台聚拢更多的企业用户，谁才能笑到最后。

可如果字节跳动想要从0到1自建云服务，需要耗费大量成本和技术投入，而且很有可能竹篮打水一场空。

而且ToB用户和ToC用户的需求和关注点也不同。C端用户的需求更广泛，抓住C端用户的眼球便能获得流量，可B端企业用户的需求复杂，通用型产品并不适合大中型企业，企业只愿意为解决实际问题的产品和服务买单。

再加上B端企业更注重数据安全和隐私问题，字节跳动却一直因为泄露隐私争议不断，如何打消企业顾虑，或许将成为字节跳动面临的一大难题。

最后，ToB与ToC相比运营环节更繁杂。C端产品交易周期短，运营环节少。可ToB业务除了产品本身，还要考虑服务、销售等环节，任何一个环节掉链子就会有客户流失的风险。

对于字节跳动来说，这场ToB之旅才刚刚开始，前方要踩的坑还有很多。不过，虽然前路并不明朗，但我们依旧可以期待产业互联网时代，以字节跳动为代表的年轻互联网公司，可以翻出新的浪花，带来更具价值的改变。