制胜精细化运营时代华为应用市场打出内容、场景、商业运营组合拳

2022 年 8 月 02 日
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近日，华为开发者联盟与艾瑞咨询、AppGrowing 联合发布《2022 年移动应用运营增长洞察白皮书》（以下简称白皮书），分析国内移动应用思路变化及服务，对移动应用各阶段的用户增长痛点提出相关解决策略，帮助开发者洞察应用发展趋势。随着中国网民规模增长接近天花板，移动应用行业展现出获客成本高、用户转化节点多、转化周期长等特点，促使传统粗放式的获客及运营模式转入精细化运营时代。

在这一转化过程中，连接用户与应用的渠道平台也发挥了重要作用。作为全球 TOP3 应用分发平台，华为应用市场从应用的内容运营、场景运营、商业运营出发，为开发者提供了全方位的服务能力支持、多样化的扶持政策，解决移动应用增长转化留存等痛点，帮助开发者顺应发展趋势，实现用户与收入双增长。

精品内容运营，延伸数字商品服务价值

伴随着用户体量提升及应用生态的逐渐完善，应用商店不再局限于应用分发，内容分发属性增强。白皮书显示，2021Q4 应用商店的单机有效使用时间相比 2020 年同期数据上升近 20%，每月使用时长近 2 小时。用户提高了在应用商店的体验兴趣，而优质的内容也延长了用户在应用商店的停留时间，这就促进了应用商店更加精细化的内容运营，进而帮助开发者获得更多用户。

依托于强大的分发能力，华为应用市场进一步聚焦于如何让优质的应用发挥价值，更好地服务用户。因此，华为应用市场建立优质内容、品牌栏目聚合性入口，上线了《今日应用》《匠心奖》《开发者说》等栏目，深挖应用的内容价值，为用户创造精品数字内容体验的同时，扶持优质内容开发者。比如，华为应用市场的《今日应用》栏目，每日推荐宝藏应用，每日更新精品内容，可以让优质应用在应用市场内持续曝光；《匠心奖》栏目通过评选优质应用并展示应用背后的故事、初心、价值理念，让用户直观地了解应用特性与功能，让探索应用的过程更加精彩有趣。此外，华为应用市场还以图文、视频、专题文章、H5 等多种形式的内容运营，为优质应用提供了更多的露出资源，帮助用户更好地理解应用。

华为应用市场通过内容分发，不仅提高用户对优质应用的使用兴趣，加强高品质应用内容外显，也强化了应用市场“始于分发，不止于分发”的品牌形象。

全场景多形态，拓展应用分发新机遇

万物互联的时代，智能家居、智能车联等以硬件设备为基础的全新生态改变了用户生活，用户在各种场景对智慧体验的需求也逐渐增加。白皮书指出，基于智能手机为主入口，多种智能设备为辅入口的多终端体系，可以让消费者获得全场景多终端协同的智能生活体验。

在“有入口就有流量”的铁律中，全场景多终端的生态打通为开发者带来更多分发机会，全场景成为了应用分发的新流量高地。目前，华为应用市场覆盖了手机、PC、平板、手表、车机等多种终端，在不同的使用场景需求中为用户提供个性化、精准化应用优质服务，提升应用覆盖率。

同时，拥有无需下载、一点直达等特点的快应用也成为应用拓客的新形态。于开发者而言，开发成本低、拥有多元流量场景的快应用无疑是一个全新的流量入口。而华为快应用覆盖了华为多终端设备，触达亿级用户，同时也为开发者提供了多元的推广服务与变现能力，如应用内支付、HUAWEI Ads 流量变现服务、激励扶持政策等，助力合作伙伴带来新增长。

多维度商业化运营，全面提升增长机会点

随着投放成本的升高，品效合一、转化效果、用户 LTV 提升等成为开发者关注的重点。白皮书调查显示，开发者最大的痛点是希望提供综合内容营销和效果营销为一体的复合推广渠道，认同度超过 50%。移动应用运营正从流量思维转向用户价值思维，重视提升用户粘性与活跃度，充分考虑用户在不同阶段对于应用的态度及决策，如应用上线初期的拉新、中期促活、后期留存转化甚至流失召回等。

拉新阶段，开发者的核心痛点是在流量增长有限的背景下实现品效合一，找到新用户。华为应用市场付费推广业务通过整合华为应用市场、浏览器、全局搜索、华为视频等多场景，提供焦点展台、搜索大卡、创意推广、激励视频等资源支持，让应用实现高强度曝光。同时，为了满足开发者多元化的推广需求，华为应用市场推出归因功能、RTA 等，可以帮助开发者看清后端转化效果，及时调整投放策略。

进入应用激活转化阶段，开发者希望用户可以快速理解并体验产品，提升留存效率。华为应用市场通过应用内提醒、智能短信、Push 提醒等消息推送功能，多域触达用户。同时还可通过活动福利、礼券优惠等内容服务展示，强化用户促活效率。

在用户留存转化与召回阶段，华为应用市场通过 oCPD 智能出价，优化后端转化成本，提升开发者广告投放的“质”，实现降本增效；同时针对休眠用户，通过 RTA、人群定向等召回识别方式，有效推送新活动、新优惠、新功能，促进用户回归，延长用户价值生命周期。

根据白皮书相关案例显示，2021 年小红书结合华为应用市场归因工具与人群定向制定投放策略，在激活成本仅提升 33%背景下，使拉新获量和用户规模分别获得 85%和 67%增长。自 2022 年 2 月起，小红书通过华为应用市场的人群定向和 RTA 功能，筛选已卸载的目标用户进行再投放，以更低成本撬动高效转化，卸载召回成本对比拉新成本降低了 21%。不难看出，华为应用市场针对开发者的应用全生命周期增长诉求，全域升级增长解决方案，有效助力应用高效分发、获量增长。