为什么我们会对中国软件行业如此悲观？

来源  /   ToB 行业头条  （ID：wwwqifu）  

作者 /   不二   ·  受访者  /   《ToB 的本质》作者 尚书

“2023 年已过半，公司上半年业绩增长达到了预期了么？”对于这个问题，相信市场上一大半的企业负责人，都会欲言又止，面露难色。

而在这个表象下，我们也看到市场的变化：2023 年，资本退潮；SaaS 市场音量变小；业绩不达标、客户难拓、企业难做，成为厂商们共同面对的困局。

于是，在行业不景气的情况下，一篇《中国不需要 SaaS》的文章迅速刷屏，市场的焦虑、恐慌、无措等负面情绪被推上了高点。那么，事实真是如此么？SaaS 就此衰败了么？

《ToB 的本质》作者尚书表示，虽然资本有起伏、客户有变化，但是 SaaS 的基本盘没变，行业还是长期向好的趋势，所以现在，除了非常情绪化的表达，我们还有很多事情可以做，比如看清 ToB 的本质，推动行业向前发展。

作为舶来品，SaaS 市场的从业者们，好像只会对国外的 SaaS 模式照搬照抄或者进行本土化改进，而不会去研究 SaaS 本身，认清本质，因此更容易被情绪干扰。

那么，在当下的市场环境里，市场上哪些是情绪化？哪些是本质？ToB 从业者未来可以怎么应对？

为了回答上述问题，「ToB 行业头条」邀请到了《ToB 的本质》作者尚书，作为既拥有国内视角、也有国外视角的 ToB 连续创业者，尚书更容易摆脱视角局限，从 SaaS 的本身追根溯源，看清 SaaS 本质以及中国市场当下存在的问题。

01

市场负面情绪弥漫

但 ToB 的基本盘没有变

对于中国需不需要 SaaS 的悲观讨论，尚书表示：近几年，从业者可能感觉行业变冷，ToB 的热度下降，于是开始人心惶惶。但其实，这些都是行业的外驱力量——资本导致的。在资本眼中，行业是有上下起伏的，而资本又影响舆论，所以看起来整个行业起伏不定。

但是资本只是行业影响因素的一部分，我们真正需要做的还是以行业最基本的供需关系和它所扎根的社会情况为最基本论据，去分析和推导行业的全貌以及发展方向，而做到理智分析后，我们会发现整个行业的基本盘是完全没有变化的。

所以，当市场出现各种声音时，从业者一定不能被表象所迷惑，而要从第一性原理出发，去解决它，克服它，而不是处于一种我不知道问题出在哪，我也不知道问题为什么出现，但是会跟着市场情绪一起走的混沌状态。

看清了市场后，我们再单纯的看这个行业就会发现，未来整个中国市场对软件本身的需求，一定是水涨船高的。因为随着中国经济的发展和改革的深化，信息化已经成为政企打造差异化竞争的利器和现代管理的基础，所以即便现在政企还未实现信息化，也必然在规划信息化的路上，而这些都会为行业带来极其可观的规模想象。

只是 ToB 的发展是有一个变化周期的，不会以我们自己的意志为转移，所以即便我们很希望市场明天就变好，但是也做不到，所以对于行业还是要保持谨慎乐观的态度。

而在整个透过现象看本质的过程中，如果依然对行业持悲观态度的，我觉得非常好，赶快走，不要留恋，这样那些有长期主义的行业从业者，就可以在看清行业发展的本质后，进入到自己最擅长、最适合的领域中，并抛弃过去从业者们设定的边界，去探索更多未曾探索的领域。

《ToB 的本质》也是从中立且深入的角度出发，去剖析 ToB 发展中表象问题下的本质，然后希望在认知上和从业者达成一致，在实践中帮他们更快的找到自己方向，有所收获。

02

ToB 市场的问题

不该被无视

看清了行业未来趋势后，我们来看看行业发展中存在的问题。

在行业发展过程中，一些是看得见的商业规则，一些是看不见的，而这些看不见的规则，对行业的影响和供需关系对行业的影响一样重要。但是本该一视同仁的影响因素，却常常被行业的从业者们，当成情绪化的问题不了了之，因此，问题一直存在，影响一直在扩大，但是始终没有解决。

比如书中第一章提到的同质化问题。近些年，ToB 同质化问题并不罕见，对成功产品抄袭的现象更是不胜枚举。年初，《明道云致几位重度抄袭者的公开信》，暴露出的就只是行业抄袭现象的冰山一角，而行业对此也是见怪不怪，最后不过是对抄袭者进行“缺乏商业道德，从事不正常竞争，缺乏廉耻心”等口头上的鞭笞而已。

尚书认为，同质化一方面使得消费者缺少选择，另一方面使得提供者降低利润，这种深恶痛绝的现象对行业是有害的。

所以，从业者不能以情绪化发泄结束，而应该深入思考：为什么会出现同质化？同质化明明会对行业造成损伤，但为什么很多行业还是乐此不疲？同质化问题在未来该如何解决？

在认真思考这些问题后，尚书得出结论，当下，资金集中、产能过剩以及需求初级，必然会导致资金充足的团队能对成功模式进行复制。而且适当的同质化，能够带来行业标准和规模，所以在当下的市场中，同质化并不是道德问题，也不是文化问题，而是经济背景下的自然选择。也因此，仅从道德上进行要求是没用的，还需要从市场分层角度出发，找到答案。

一直以来，从业者都知道同质化现象的存在，为此也打过不少嘴仗，但是内卷之外，或许也可以想想：到底哪些因素的变化和发展可以促进市场朝多样化的方向前进，这个问题或许就是未来大家摆脱同质化的最佳路径，尚书介绍道。

除了同质化，在尚书的眼里，中国 ToB 市场当下还有很多问题需要看透本质：如地区壁垒、行业壁垒、代际壁垒、周期性行业波动对软件行业带来的影响有哪些？企业采购软件的目的及决策心理是什么？超低价、围标、埋标、陪标、回扣、卖标等恶意竞争手段对行业的阻碍有多大？友商间形成的囚徒困境该如何解决？等，在书中的前五章中都有体现。

尚书认为，当下市场上的表象遮人眼，只有对本质进行思考，而不是模糊理解，情绪化处之，才能在这个寒冬期更加清楚自己在做什么，毕竟在公平的竞合氛围里，企业才能获取正向循环的收益。

03

ToB 甲方的问题

要看到本质

除了了解行业存在的问题，市场这些年对甲方的认识也并不全面。

尚书表示，很多人认为，在合作过程中，甲方是强势的一方，因为甲方有多个乙方可供选择，所以看起来甲方更强势，但是实际上乙方才是真正更强势的那一方，因为乙方核心决定了整个甲方采购的软件到底能产生多少价值，这一点可能和很多人以前的认知不同。

此外，很多人认为 ToB 比 ToC 的决策流程长，这没有问题，但是 ToB 其实和 ToC 一样，也受情绪的影响，这一点常常被忽视。

尚书表示，工作多年，我们会看到中国软件采购有这样一些特点：采购前，客户无法列举出需求清单；采购完之后，客户通常也没有配套建立效率衡量指标，对量化结果也没有过多关注，这就意味着客户对软件的提效价值无法衡量，也并不真正看重。那么由此可以得出结论，甲方在采购过程中，情绪因素的占比很高。

既然情绪的影响因素不可忽视，那么，乙方在和甲方沟通时，一定要避免只介绍功能，自说自话，而应该营造情绪危机，如介绍甲方的竞争对手是怎么用产品的，什么时候开始用的，用的过程及结果如何，要真正站在甲方的角度去理解他的情绪，让情绪为软件厂商所用。

当然，除了在营销层面费心，在产品为客户带来的价值层面也要用心。软件厂商一定要清楚，甲方客户希望的软件，一定是解决企业在经营过程中面临的最棘手、最困难的一些问题，而一定不是简单的效率问题，所以产品最后一定是为了解决业务问题，而不仅仅是管理问题。

除了客户的需求以及客户软件采购决策的心理因素和部分从业者的认知不同外，书中关于商业复杂度对软件价值趋势的影响，企业流程带来定制难题的本质是什么等，也有详细的阐述，这或许会为从业者带来不一样的启发。

04

ToB 从业者的未来

大有可为

当下，中国市场还处于早期阶段。

一方面，凭借中国的国力，中国企业软件行业应该随着国家的影响力走向国际，辐射更多地区，但实际上，目前中国在全世界还没有一款广为人知的产品；另一方面，中国企业软件市场没有领头羊。

可以看到，目前整个行业中，即便做的比较好的一些厂商，现在也处于一种首先要顾全自己，而不是分配一定资源来解决行业问题，为市场未来营造一个更优渥的环境。

所以现在整个行业都有先行者，但是没有实际领头。那么，在看不清前路到底在何方的情况下，这些白手起家的创业者，如何才能够把他们的能量价值和他们的冒险精神充分能发挥出来，为自己的未来赢得机会呢？

尚书认为，多产品线是很值得提的一件事。在《ToB 的本质》第八章里，着重的讲解了 ToB 企业的多产品线规划。因为无论是咨询公司还是企业，他们对软件企业到底在什么情况下需要拓展多产品？为什么需要拓展？拓展的过程中会遇到哪些问题？没有一个很清晰的认识。

但是这对于厂商来讲是极其重要的，因为单产品线的天花板是非常低且清晰的。所以在初期提前布局多产品线的做法，几乎可以决定整个软件厂商能否找到第二曲线，能否把公司撑到比几千万的收入规模更高的几亿规模的营收状态中去，所以它的重要性无以复加。

除了多产品线，技术竞争优势同样不可小觑。当下，很少有软件企业将技术能力当作核心竞争力，甚至产生技术能力和厂商经营状态毫无关系的错觉，但事实上，技术优势可以带来对成本的最大优化，所以软件厂商应该足够重视。

此外，交付、渠道和出海等，面临的问题也很多，如何优化交付效率、成功拓展渠道，走向国际市场，都在书中第 8 章中详细阐述，有需要的可以去书中了解学习。

作为从业者和观察者，尚书认为：对待当下一定要认清本质，对待未来一定要保持乐观。如果过于保守，那么行业就不会有任何的发展；但是如果过于激进，那么又很容易会陷入到一种很短的周期的影响中。

所以需要把持住自己真正的喜好，看清楚整个行业真正的发展方向，然后有一个持久的对自己未来的判断。相信如果行业拉齐认知，是解决而非吐槽问题，那么 ToB 的发展或将更快一步。