打造高转化率网站不得不遵循的 3 条规范

人的购买行为很大程度上会受到环境的影响。好的购买环境会激发客户购买欲望，差的购买环境让客户后悔浪费了时间。在好的购买环境中，更容易成交客户。

传统线下营销中，构成环境的主要因素有时间、地点、人物。装修富丽堂皇、干净漂亮的商店里面，销售的商品给人高档优质的感觉；而简陋陈旧的商店里销售的商品，往往让人感觉质量差、价值低。

所以才会有“一颗钻石摆在地摊上只能卖出玻璃的价格”这种说法，来强调购买环境对于销售的重要性。

网络营销中，网站是构成客户购买环境的最主要因素。好的网站能为目标客户留下美好的第一印象，并营造出非常舒适的购买环境，从而获得更高的转化率和成交量。

那营销型网站如何才能营造出有利于成交的购物环境呢？

遵循3条规范即可：1、舒展的页面布局；2、舒适的色彩搭配；3、愉悦的交互效果。

一、通过页面布局来营造有利于成交的网站环境

长时间在狭小密集的空间内，人会感到压抑和紧张，容易产生疲劳和不良情绪，表现为急躁和缺乏耐心。同理，当用户访问网站时，网站页面布局所展现的空间感，也会对人的情绪产生影响。

网站的布局是对网站页面空间的总体规划和安排。合理的布局能让客户获得舒适的视觉感受，和良好的交互体验。营销型网站的布局要求阅读流畅，层次清晰，布局舒展，无视觉压迫感。

下图是各种布局的家居住所，你愿意在哪种环境下停留更长的时间？





你愿意在哪种环境下停留更长的时间，是拥挤的、嘈杂的、压抑的，还是宽敞的、恬静的、舒适的？哪种环境会让你有更多耐心去倾听，去慢慢品味，去用心理解周围的事物？

我想答案是显而易见的。

舒展的页面布局会让客户有更多耐心。舒展在设计层面是由恰当的虚实对比构成的，并不是简单的放大页面空间。不过，通常页面设计得更舒展意味着页面越长，但这并不会给客户带来多少负担，因为只需要轻轻滑动鼠标即可尽收眼底。

线下销售中，通常业务员可用的说服时间越长，成功说服目标客户的几率就越大。对于营销型网站来说同样如此，客户越多地阅读网站内容，就越容易被说服。

但很多人理解偏了这个意思，认为将企业网站页面设计得足够紧凑，就可以让客户尽可能多的了解公司信息，了解产品和服务，优惠政策等。比如，昨天公司又踢了一场足球赛，这种企业内部活动也展示在官网上…

对于网站来说，关键不是页面上的内容放了多少，而是用户看了多少；也不是在网站上放了什么内容，而是用户对什么样的内容感兴趣。

什么样的内容更容易获得用户耐心？

1.首先是利益相关。当你说的话对别人有用时，对方才会认真听。同理，在网站的页面布局上，也要会换位思考，从目标用户的角度看，哪些信息对他是有用的。对于那些首次访问贵司官网，想寻找某个产品和服务信息的用户来说，像贵司昨天踢了一场足球赛这样的信息，显然是没用的。

2.其次是说话的逻辑。使用有效的逻辑来组织要说的话，有逻辑的话更容易让听者理解和接受，进而能较长时间集中注意力倾听。网站页面布局同样如此，要有逻辑感。

3.最后是内容表达的层次感。日常生活中，和初次见面的朋友聊天，谈论最多的是当下彼此感兴趣的话题。而面对老友可能会家长里短，无所不谈。

想让那些不了解你的人对你产生兴趣，先告诉他们你的价值。只有那些喜欢你的人，才有可能愿意花更多时间，了解那些看似与他们利益无关的信息。而那些忠实的粉丝，会对你的一切信息都感兴趣。

小结，网站要想获得更高的转化率和订单，就不要让页面布局紧张局促。合理安排内容，无论内容多少，都应该为用户呈现一个舒展的，有逻辑和层次的页面。

二、通过舒适的色彩搭配来营造有利于成交的网站环境

线下销售过程中，业务员可以通过穿着打扮，说话音量和语气，以及举手投足间透露的自信和真诚来建立良好的第一印象。而网站更多时候是靠色彩和布局来建立第一印象。

用户打开网站，首先映入眼帘的是网站的布局和色彩。虽然用户要购买的是产品和服务，而不是网站本身，但是在某些情况下，网站本身的外观也会成为影响购买的主要因素。

什么情况下网站的外观会成为购买的主要理由？

1.决策者对购买产品缺乏专业判断能力时

当客户对产品和服务缺乏专业判断能力时，他们会通过一些非专业性的判断方法，间接推测产品和服务的质量。这种看似非理性的决策行为有时似乎还是有些道理的。

以下是阿里云建站调研人员和客户进行访谈对话的大致内容。

调研人员：“请问在选择我们公司建站产品前，你对其他提供同类服务的公司有过了解吗？”

客户：“是的，我在网上找过3家，并且去他们网站看过模板。”

调研人员：“那你为什么选择我们而不是他们呢?”

客户：“因为我看到你们的网站模板比他们的好看，所以就选择了你们。”

调研人员：“你确信只是这个原因，促使您选择了我们吗？”

客户：“是的，没错，因为我对建站专业知识不是很懂，所以想找模板建站。但是，我发现贵公司网站模板（云速成美站https://ac.aliyun.com/promotion/promotion/webdesign?utm_content=g_1000163137）整体看起来，比其他竞争对手的要舒服很多，细节制作上很认真，给人感觉很正规。我想以贵公司的工作态度，产品质量和服务应该没问题。”

的确，很多时候让我们作出决定的不也是“看起来很正规”吗？

2.网站内容同质化较高时

在相对成熟的行业里，产品同质化现象很容易出现。网站也会遇到类似情况，复制网站的速度很快，也很普遍。很多网站的产品和服务甚至内容，都会出现高度的同质化。

当网站内容相同时，用户的注意力会转移到网站的外观上。如果面对的是视觉型倾向的决策者，网站外观会更大程度影响决策，这一点在内容服务类网站上表现尤其明显。

网站色彩搭配速成共识

作为网站外观的重要构成元素，色彩搭配是网站策划和设计过程中不得不考虑的重要问题。具体的网站色彩搭配该如何去做，不同的企业不一而同。但是，至少应该要做到舒适。

大多数成熟品牌都有一套自己的“品牌颜色”，用于所有营销材料，包括登录页。

例如，这是Twitter的品牌颜色设置：





这是可乐零的：





如果你没有系统地学习过色彩的知识，下面是一些关于色彩的速成知识，希望能帮你获得基本的色彩搭配技巧，不至于在网站色彩上犯严重错误。

1.整体统一，局部活跃

色彩搭配的基本技巧是“整体统一、局部活跃”。“整体统一”是因为每一个设计都有一个主题和主要的调性。“局部活跃”是因为不希望画面过于生硬死板，缺乏对比，单调得让人厌倦。

2.使用互补色对比

通常情况下，组合时互补的颜色相互抵消。然而，当它们彼此相邻时，却能产生最高的对比度。这就是为什么你会看到，很多登录页在设计中使用互补色。

比如，下面的登录页使用橙色作为其按钮，蓝色用于周边地区；



类似的，Groupon这个页面使用绿色的背景和红色的按钮；



不难发现，互补色彩是所有登录页的基础。

3.相近色搭配

相近色，也可以使用色环中的邻近色。以阿里云心选建站官网为例，其实结合了单色搭配以及相近色搭配。





4.选择与目标用户相匹配的颜色

研究表明，男性喜欢大胆、强烈的颜色，比如蓝色；女性喜欢柔和的色调，比如粉色；年轻消费者喜欢明亮、俏皮的颜色；较老的消费者喜欢“值得信赖”的温暖和企业色调。

Birchbox是一家高档化妆品订阅零售电子商务网站，他们的顾客几乎都是女人。以下是Birchbox的着陆页，可以看到桦木盒使用更轻、色彩丰富的色调。



而Thrillist的目标用户主要是男性，从下面的页面中可以看出Thrillist坚持的大胆、深色。



再比如，以纽约为中心的女性时尚标签凯特·斯潘德（Kate Spade），在其主页上使用了明亮的色彩和柔和的色调。



而凯特·斯帕德（Kate Spade）的姊妹公司Jack Spade为独立男性品牌，可以看出使用的是完全不同的颜色方案，侧重于橄榄、灰色和黑色。



小结，设计师们在使用颜色方面为了达到理想效果可谓用心良苦。如果你的公司还没有设计师，想让自己的网站具备舒适的色彩搭配，下面的这个链接或许会帮到你，千套精美网站模板，可以给你很多色彩搭配方面的启发。

https://ac.aliyun.com/promotion/promotion/webdesign?utm_content=g_1000163137

三、通过优化交互体验来营造有利于成交的网站环境

营销型网站所做的一切努力，都是为了说服用户采取行动，最终促成转化和成交。而这些行动可能是由一连串的交互动作来完成的。没有什么比由于网站本身设计的问题，导致采取行动的用户中途放弃更恼火的事了。

交互体验属于用户体验的一部分，用户体验涉及的内容非常多，前面提到的页面布局和色彩搭配，都可以归属到用户体验的范畴。

1.让网站快速响应用户请求

据统计，用户能够忍受的最长等待时间大约在8秒左右，如果网页加载时间超过8秒，可能大部分访问者会离开，转而打开其他页面。除非你的网站是他唯一选择。

让网站拥有更快响应速度的方法有很多，比如购买相应配置的阿里云服务器。或者多线服务器，使用CDN内容分发技术，在服务器端采用GZIP压缩技术，对网站代码和页面元素进行有效优化等。

此外，还有一种方法是在建网站时就将网站响应速度考虑在内，选择那些具有深厚云计算背景的服务商。比如阿里云心选建站产品-云速成美站，不仅不需要额外购买服务器。

还可免费享受阿里云服务器（ECS）、负载匀衡(SLB)、云数据库（RDS）、云存储（OSS）、网络加速（CDN）等云计算资源集群。以SaaS的方式提供给用户，让每一个网页都能秒开，同时确保网站稳定。

2.让填写表单变得轻松和愉快

企业网站常用表单来收集销售线索、留言、注册、在线预约等。设计表单时，尽可能地让表单简短易于填写。以下几条建议，有助于制作一个交互体验较好的表单。

1）尽可能减少填写项

个人觉得，对于企业网站来说，获取销售线索远比获取完整的客户信息更重要。为了避免用户被乏味冗长的表单吓跑，应该尽最大可能减少表单的填写项。

你或许会说，收集更全面的信息利于业务员跟进客户。但其实，很多时候没必要第一次就把用户信息收集完整，更不可能通过一次跟单就达成交易。相比留言、预约和注册来说，我倒觉得让客户留下联系方式才是最重要。

举个例子，某培训机构的“在线预约报名”表单里包含：姓名、性别、职务、公司、手机、邮箱、公司地址、网站名称、网站地址、备注共10项选项。其中姓名、职务、公司、手机、邮箱5项为必填项。

你觉得这个设计存在的问题在哪里？

换作是我，肯定不会这样设计。首先，5项非必填项可以最先拿掉。既然是非必填项，就没必要出现在表单里“吓唬”和干扰客户。

其次，性别、职务、公司，甚至姓名，这些信息对获得销售线索来说，非必须。而手机和邮箱，本质上都是联系方式，知道其中一个就可以。

当然，我的意思不是说这些信息不重要，而是说第一次没必要都列上，让用户填。客户信任和耐心能有多少，决定了他愿意留下多少信息。在建立信任前，我觉得更容易获得的是客户的“邮箱”。

2）提示流程和进度

如果需要用户完成的交互动作比较复杂时，最好向用户展示流程和进度，让用户提前预见到下一步。如下图所示，淘宝的注册页面就向用户展示了注册流程和当前进度。



3）提供执行帮助

页面为用户提供必要的提示和帮助，有助于顺利完成交互动作。例如，淘宝注册页面对会员名和密码提出了要求。在验证码环节，提供语音提示，有助于用户更方便地识别验证码。

3.其他交互任务测试

用户除填表外，可能还会有其他交互行为。比如，找公司的咨询电话，找公司地址和乘车路线；在不同页面之间快速跳转，获得在线客户帮助等。作为网站运营者，需要对用户在网站上要完成的每一个环节做任务测试，确保访问过程轻松愉快。

总结，很多企业花大价钱打造了自己的官网，却并没有发挥出应有的作用，收效甚微。访问用户一天就那么几个，咨询量更是少得可怜。其实并不是网站的作用在下降，而是你没有打造出高转化率网站。换句话说，你目前的网站不具备转化。

美好的成交从第一印象开始。营销型企业网站要想营造有利于转化和成交的网站环境，就必须通过舒展的页面布局，舒适的色彩搭配，愉悦的交互体验来达成。唯有这样，才能达到事半功倍的效果。如果你的网站不具备这些规范，那就做一些相应的改进吧！



(配图来源于网络，侵删)



参考资料：

1.营销型网站策划

2.设计理论：如何使登录页更完美与高效？