浅谈 ToB 市场精细化运营

1、ToB市场的价值：获客、促进转化、品牌



对于ToB市场的价值，我认为主要在三个方面：



一是众所周知的获客，为产品和服务源源不断的带来潜在购买者。



二个是促进转化，通过销售工具箱、市场活动、内容等方式，对注册到成单的全生命周期的潜客进行影响，促进潜在客户转变成付费客户，好的市场可以大大缩短销售周期。



三是品牌建设，就这个点之前也听到过很多有趣的讨论，拿toB和toC企业的品牌建设相比较，认为toC市场人更懂品牌。对待这个问题，我的看法是toC企业品牌建设和toB是完全不一样的。对toC企业来说品牌即流量，流量即销量，品牌建设是可以快速带来成交的市场行为，势必会投入大把预算。ToB因为决策链条的复杂，单纯市场曝光带来的品牌声量大部分时候是不能直接带来成单的，因为还需要产品和服务，售前及售后的各个环节的配合，一个环节不过关，都会影响最终采购。ToB的品牌建设不仅仅是市场行为，更是企业文化的建设。在市场占有率还不算太高的时候，能够快速带来商机的市场行为是优先级最高的。可以看到很多成熟的五百强ToB企业，一般都会有社会责任方面的投入，其实就是在塑造一种责任感和信任感的品牌形象。而对大部分早期或成长中的toB企业来说，需要思考企业的远景和价值，并融入日常的运营过程，等待时间的慢慢发酵。



本次分享主要阐述的是获客和转化两个层面的精细化运营，也就是常说的市场运营的部分。

那么市场的精细化运营是运营什么？是客户。



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我们来看下ToB企业最底层的运营逻辑，我把它归纳为“招”“育”“转”“留”。



“招”也就是获客，通过付费推广、内容、活动和品牌给公司带来流量和关注。引流到品牌站点之后，通过丰富的CalltoAction的引导，吸引留资。要知道再简单的ToB产品，也无法做到客户看完介绍或者文章，就直接采购，后续势必还会有一定时间的关注和引导，所以留下联系方式，对客户进行免费的随时的二次触达，至关重要。



然后是“育”，传统的市场部一般只对线索负责，拿到的名单直接扔个销售，但现在这种情况会相对少，更多的情况是通过市场部也通过人工和自动化的方式，对线索进行筛选、培育。当客户符合一定的标准，比如公司职位符合画像，需求可以被我们的产品或服务满足，并正在考虑采购等类似条件下才给到销售部门进行进一步的转化。条件的严苛程度取决于销售人员的吞吐量。

“转”是指跟销售部门的协同配合。也就是说哪怕客户已经交接给销售了，但市场部仍然有责任和义务对这个线索进行孵化和教育。从这里大家可以看出来，我今天讲的是市场无法关单的ToB市场，现在也有不少SaaS产品是直接市场关单的，玩法不太一样，他们的市场运营还要兼顾产品运营。



最后是“留”，客户完成采购，需要通过不断的服务让客户成功，最终实现复购甚至是口碑推荐。这个部分是客户成功部门主导，市场部门辅助。



在上面的用户运营的底层逻辑之上，就有了ToB企业市场运营的框架，这里我以Linkflow自己的运营框架给大家阐述。

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第一个环节是营销获客，Linflow主要的获客渠道百度SEM/SEO、信息流广告、文章内容、展会、自办沙龙，我们也采购了一些第三方的数据产品进行拓客，形成了我们的获客矩阵。



客户注意到我们之后，我们会引导到官网和微信，相信这也是大家最常用到的两个品牌站点。通过试用和咨询吸引留资，成为企业可反复触达的第一方客户数据，通过有价值的内容以及丰富的形式不断影响客户，我们常用的培育内容是行业方案、客户案例、营销干货等，通过文章、线上课堂、邮件、社群等方式和渠道进行分发。



满足关键事件发生或活跃度等达标等条件，再由SDR对客户进行人工跟进与沟通，再次判断需求和意向。符合条件的在CRM中创建线索，不符合条件的继续孵化，循环往复。线索创建进CRM之后，客户仍然会接收到市场的影响，并产生交互行为，这时候市场部需要将客户的关键交互事件，及时告知相关销售，共同促进付费转化。

2、营销获客

营销获客的本质，就是在精准的渠道通过有价值的内容，吸引目标客户的关注，成为企业的潜在客户营销获客简单说是4个方面的考量。



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首先是需要明确客户画像。就是我们要营销的目标是谁？知己知彼方能百战不殆，市场所有动作的基点是基于对客户画像的理解上，否则做的再多也是徒劳。然后是内容的规划，什么样的内容和形式能传达我们的价值，能打动我们的目标客户？不同的客户阶段，对内容的需求也有明显差异。有了内容就看在什么平台上进行分发，需要知道我们的目标客户习惯在什么渠道获取资讯。最后，对我们感兴趣的客户我们引导到哪里进行承载和消化。



很多复杂专业性的ToB产品，我们做市场的这辈子都可能用不上，LinkflowCDP是一款Martec领域产品，理解客户画像对我来说会好很多。一般要去理解客户画像可以通过以下访谈和调研的方式：

• 对客户进行问卷调研

• 对客户进行一对一访谈

• 公司内部访谈：针对销售、客户成功团队、公司高层

• 根据历史数据分析和判断

• 第三方数据分析报告

通过上述的调研和访谈，获得的关于客户画像的信息，尽量包含以下内容：

• 人口统计数据

• 公司/职位描述

• 行为特征

• 预算范围

• 沟通渠道和方式偏好

• 内容形式偏好

• 痛点、挑战、需求和欲望



当然，不是一定要所有的数据都完备才能称之为客户画像，只要获取的信息，在现阶段能够支撑后续的运营决策即可。Linkflow更关注的是公司/职位描述，内容偏好，痛点、挑战、需求和欲望等。



有了客户画像的大致信息，就可以为目标客户设置角色卡片，以一种真实好理解的方式，把客户画像具体化。让市场运营的同事们都能构建对目标客户的认知，这样在自己的工作环节上，产出的东西不会出现偏差。



客户的角色卡片的信息大致如下：

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第二步是根据客户画像指定内容策略。那内容又包含哪些？艾琳·凯撒恩在《内容营销策略的要素》里有一句话说的很好，分享给大家，就是在网络领域，任何有价值的信息都可以被称为内容。



在这个理解下，我简单的梳理下可能的内容形式：

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有了内容，就要分发，企业需要通过不断的运营和探索，几类自己的内容分发矩阵。



自有渠道：常见的是自己的官网/blog、微信公众号、自办或者联办的活动，邮件营销、微信客服号、社群，在知乎、简书、今日头条等资讯平台、短视频平台开设的企业账号等等。

外部渠道：推广平台、垂直媒体的免费投稿和付费软文，现在行业峰会展会、跟垂直机构的合作定向邀约闭门会，行业意见领袖合作，资源互换的合作伙伴等等。

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接下来就可以把上述内容和分发渠道进行组合，为不同阶段的目标客户匹配合适的内容，并通过他们喜欢的方式和渠道进行触达。这里我把客户大概分成以下几个阶段。



在关注阶段，市场部需要通过各种事件营销、软文、文章投稿、具备传播性的书籍或者白皮书，甚至演讲，对广泛的公域流量进行触达和影响。这阶段的内容需要具备传播性，更多是价值输出。这里的公域流量也是经过筛选的，目标客户会关注的平台和渠道，拿Linkflow来说，知乎/简书、行业峰会、其他行业垂直媒体等都是比较好的渠道。



访问和注册阶段，主要集中在我们官网和微信公众号，内容主要是我们的方案、产品、场景的阐述，通过免费试用、申请演示、资料下载等吸引注册。



从活跃到商机阶段，通过更聚焦的行业方案、案例介绍、产品演示等内容，通过沙龙、直播、邮件、社群等方式进行触达影响。



最后成单到推荐更多的是通过产品操作、最佳实践等内容，让客户对产品快速上手，获得成功。如之前所说，这块主要是客户成功部门的影响，市场做配合。



内容大量产出和铺设，同步要做的是内容的效果追踪。

一方面通过追踪的数据，了解哪些内容和渠道是目标客户所喜欢的。另一方面当领导质疑内容的作用时，虽说不能立马带来成单，但如果能追踪到带来的流量甚至线索，也是极好的。这点其实已经有非常成熟的UTM体系，来标记和管理来源。使用相关工具或者请IT帮忙应该都可以。而我们自己在追踪上，确实得益于Linkflow本身就具备设置带参二维码和带参链接的功能，可以给投放出去的内容设置追踪链接，就能清晰记录到流量、注册的来源。



获客环节的最后一步，就是吸引过来的流量要在哪儿承接和消化的问题。

常见的官网、微信公众号以外，还有社群、客服个人微信号等，是ToB比较常见的前端流量池了。尤其是客服微信号，承载着优质活跃客户的一对一沟通工作，随着潜在客户越来越多，这个微信号也是非常精准的内容分发平台，用更直接的方式对客户产生影响。

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但流量池多了，你就会发现客户很分散，且数据记录不全，需要一个后台客户管理系统。承载着企业所有渠道的潜客，并记录完整的客户转化路径，有最全的客户信息和交互数据。并在这个平台上进行精细化管理和触达。这就是Linkflow对ToB企业的最大价值。

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3、运营转化：针对不同标签客户提供个性化的运营策略

讲完营销获客，再来讲讲客户精细化运营，也就是针对不同客户提供个性化的运营策略。如何区分不同的客户，这就是标签能够帮助我们的。ToB企业一般可以按照以下几个类别去制定客户标签：行业标签、职位标签、需求标签、价值标签、生命周期阶段等。这里具体要做到多细致，取决于企业自身的资源，可以选取最具区别性的标签进行设置。比如行业标签、需求标签。我记得之前服务某个ToC客户的时候，提到客户标签，当时客户反馈说，这个东西很好但是我们没有那么多内容运营支撑。以前做微信推送只要做一篇，现在要同步产出最少3-4篇。我们资源跟不上。这种情况对ToB来说倒是没那么尖锐，我们针对同一类型客户的内容不用篇数多，几篇精华足矣，而且内容也不会频繁变化，随着积累的内容库越来越多，只需把针对性的文章打包推送即可。



除了标签以外，还有很多关键事件，比如申请试用、一定时间内多次访问报价页面等等，也是需要被记录的，是体现客户意向性程度的关键信息。



有了对客户的了解，就可以把每个环节的运营和孵化流程梳理出来，并通过Linkflow让其自动化。一般企业市场部人数不会太多，而运营本身就是一件需要人力扑上去的活儿，如果不能部分流程自动化，那也就不可能做到精细了。

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这里是我们自己会涉及到的一些运营流程。大家可以根据自己公司的情况，梳理相关可能的流程。下面举几个例子：



注册跟进流程

这是我们官网上一直在运行的流程，如果客户提交试用表单，通过企业微信通知相关客服，同时给客户发送反馈短信，告知试用申请已收到，我们会尽快与他取得联系。延时一天，再发送一封欢迎邮件，抓住蜜月期，加深品牌印象。

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邮件精准营销，巧用AB测试



这是针对不同标签的客户的邮件营销，比如对品牌零售行业客户，发送案例方案。我们还会对标题、内容进行AB测试，通过返回的数据，去了解目标客户的内容喜好，不断优化内容，提升打开和点击率。

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销售协同，提升客户响应率

对接CRM，符合线索画像的客户自动在CRM中创建线索，同时，市场关键行为也会及时同步至CRM中，创建跟进任务。

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所谓客户的精细化运营，就是被一个个运营流程和细节承载着。我们日常自动化在运转的积累下来也有二十多条，活动期间就更多了。

4、不会数据分析的运营不是好市场

精细化运营的闭环是数据分析，以前营销届有一句很有名的话，“我知道我的营销预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半”现在这句话已经不那么准确了，通过数据溯源，我们可以非常清楚的知道每一笔营销预算到底带来了什么价值。

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这里简单列举了ToB市场运营一般会看的一些数据报表，有针对客户画像的，有针对营销活动的，还有针对不同平台的比如官网和微信的分析等。



我相信每个市场都在维护自己的报表，这里面有很多共性也会有差异，但现在数据分析是市场必备的技能。通过数据可以不断的调整运营策略，同时向内部证明市场的价值。这部分内容深入讲述又是一个大课题，这次就不展开了。



最后想说，市场运营的魔鬼，都在细节里。市场人要有持续学习的态度，不断优化更新自己的认知，多交流多探讨。