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第七次作业

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秦挺
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发布于: 2021 年 03 月 25 日
第七次作业

本周作业

  • 挑选一个你喜欢的产品 (结构简单一点),做一个用户路径地图

  • 针对这个路径地图,做一个漏斗模型,填入你认为合理的数字

学号:G20210639010229  姓名:秦挺  


Part1 背景说明

旅游产品的特性使得其特别适合单品营销。

在实际运营中,最常用的是利用景色、游玩体验来进行内容营销。在当时,朋友圈裂变尚未被严厉封禁,因此我们基于内容,利用小程序、公众号等工具设计了系列单品营销活动。


Part2 用户路径



Part3 用户路径说明


美景和游玩体验能短暂激发用户的消费冲动,结合良好的选图和设计,在宣发后往往能够得到大量宣流量。但不同于快消电商(平台某种程度上本质是提升购买体验),服务电商所提供的产品其实对于用户是具有高成本的,即使是 9 元的 1 日游,看似用户成本低,但用户却要为此付出 1 天的时间,以及过程中各种隐性成本。旅游产品具有高毛利,这个利润空间给予了我们为用户提高更多价值的空间,我们也基于此在一开始就定下了基调:以交付完整的旅游体验为结束,而非交付旅游购买体验

实际的项目运营中,我们以用户生命周期为主线,在多个环节规划了提升顾客价值的玩法,篇幅有限,这里仅简单给出用户购买流程路径图。

特别说明的是:在用户路径中,我们特意在可能跳出场景都设计了回流到微信,主要是因为产品非标,以及用户过程中又存在太多不可控因素,最后我们把客服和销售进行了融合,通过微信来承载用户,一方面是提高对现有资源的利用,另外也涉及到利益分配(客户往往多次复购,因此销售人员对于客户归属十分敏感)等问题。


Part3 漏斗模型及说明

实际调研中,我们发现成交率与销售投入呈现正相关性,因此我们改变了对于营销活动的预期,传统的营销活动起点往往是投放,但是我们的营销起点是在“产品首页”。

首先,如果起点定义在投放,想做好就需要市场团队的支撑,于早期项目而言,并不划算,此外,原公司有一直很大的销售队伍,做电商也不能脱离他们,强化营销中销售部分就成为了首要的策略。

微信群这个环节的加入,一方面是沉淀流量到销售人员上,提高投放费用的 ROI;另一方面,其实也是在帮助销售团队完成在线化的转型

得益于销售团队的能力,当流量转入微信后,通过销售人员的各种技巧,回报了非常高的 ROI,实际的转化率从 3%提升到了 5~15%

并且这也降低了运营难度,使得运营人员不必对完整的转化路径负责,从而专注于利用各种运营技巧来提升流量(本质是找到有自驾游出行需求的用户),这也使得我们在人员配置上的难度降低(既懂自驾游又懂互联网运营的人真的少),进一步提升了项目的可运营性。


发布于: 2021 年 03 月 25 日阅读数: 16
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