用 MVP(最小可行性产品) 做低成本快速验证，为什么不灵了？| Liga 译文

初创企业的故事大多始于一次「灵光乍现」。创始人们窥见一个没有良好解决方案的问题，于是便琢磨起： “我可以如何解决它？”

不过很遗憾，这并不是一个正确的问题——这也是九成的初创公司走向失败的一个重要原因。据 Exploding Topics 报道，10% 的初创企业无法顺利度过第一年，而 70% 的企业也在第 2~5 年宣告失败。 最终，只有十分之一的初创企业能够幸存。

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在过去 20 年与创业者的合作中，我参与了 20 多家初创企业从创意萌生到 IPO 的全过程——能获得成功的公司少之又少。我从中学到最有用的一课，不是「企业为什么能成功」，而是它们「会被什么击败」。

其中大部分首次创业者不够投入，往往仅凭直觉就匆忙拼凑出一个不经测试的产品，而其他人则是过于投入而忽略了市场验证和测试，产品功能要么太过单一，要么过分臃肿。

你可能想说：“这不就是没有通过 MVP （Minimum Viable Product，最小可行性产品）进行快速学习吗？”

——说的很好，但也不准确。

这个问题的关键在于「V」是什么。在商业语境下，真正重要的是 Viable 还是 Valuable？

首先，让我们从灯泡的故事讲起。

灯泡带来的启示

你或许在小学时学过「爱迪生发明了电灯泡」。

但事实并非如此。

在爱迪生之前，包括埃比尼泽·金纳斯利（Ebenezer Kinnersley）、汉弗里·戴维 （Humphry Davy）和约瑟夫·斯万（Joseph Swan）在内的许多发明家已经发明出了各式各样的白炽灯丝。甚至在 19 世纪 70 年代，当爱迪生转向安全、可持续、经济且无异味的照明方案研究时，就已经有了一些关于白炽灯泡的专利（当时主要的室内照明方案是煤气灯）。

作为一名创新者和企业家，爱迪生早就决定，商业变现不必依靠发明本身。他更感兴趣的是「完善」，即让事情变得更好或更便宜。 我很喜欢《纽约客》的说法：

爱迪生从不寻找需要解决方案的问题，他所找的是需要修改的解决方案。

当时现有的灯泡解决方案不太实用，而且灯泡的使用寿命也不长。也就是说，它们是可行的，但并不是特别有价值。

这正是爱迪生能够脱颖而出的原因。爱迪生和他的团队在位于加州门洛帕克的总部对 3,000~6,000 种材料和灯丝进行了测试，直到 1879 年才发现碳是最佳的解决方案。一年后，他们发现碳化竹子可以燃烧超过 1,000 个小时，于是今天为人熟知的白炽灯泡诞生了。

爱迪生如此努力创造的不是 MVP，而是 MVE（Minimum Valuable Experience）——最低价值体验。

如何将人们迫切需要的东西，变得易于获得、经济实惠且经久耐用？ 这才是真正的「灵光一现」。

A.C.T 框架

了解如何建立 MVE 前，有两个关键点需要注意：

• 你的故事就是策略。

• 表达的方式非常重要，它决定了用户对产品是「无感」还是「每月复购」。

所有的一切都是为了了解你的用户，了解什么话术和信息能够引起他们的共鸣，以及哪些策略、触点和触发条件能够刺激他们采取行动。

为了快速高效地建立 MVE，我开发了「A.C.T 框架」。它有助于快速明确方向并节省大量无用的营销活动。A.C.T 框架由三个重要部分组成：

• Audience 受众

• Communication 交流

• Touchpoints 触点

A = 受众群体：你要对「谁」说话？

想要知道说些什么，首先得弄清楚你要跟谁交流。

• 谁是你的理想客户？

• 客户考虑新的解决方案时，想要/需要/使用的是什么？

• 在寻找新方案的过程中，他们会搜索什么？

• 是哪些习惯、行为、目标或者决定性特征吸引了他们来使用你的产品？

C = 交流：你要说什么？

这是一件「用什么方式传递什么信息」的艺术。

你必须用能够引起客户共鸣的语言和方式，用他们的方法跟他们交流，去传达那些适配他们味蕾（和钱包）的愿景或动机。

T = 触点：在哪分享信息？

弄清楚「和谁说」以及「说什么」之后，就可以好好想想「该怎么做」了。

设计能刺激客户采取实际行动的触点和触发条件，包括官网展示、社媒传播和邮件营销等等。其核心目的是辨别和确定最有效且投资回报率最高的渠道和策略。

这也是最容易出错的部分。有时候，你可能只需要一个简单的注册表单，而有的时候则需要采取更有策略性（如建立私域群组）或更复杂（如一个详细的销售漏斗和沉浸式故事）的方法。

案例应用

假设现在要推出一款全新的无酒精啤酒饮料，你会如何应用 A.C.T 框架回答以上问题？

（花点时间，动动小脑瓜 ）

下面分享我的回答。别担心，问题没有标准答案，思路和分析才是重点。

A：无酒精啤酒的理想受众是谁？

传统人口统计特征中的年龄、性别或地理位置等数据并不能提供太多有效信息，因为无酒精啤酒很可能不在任何标签中。

从行为角度来看，购买无酒精啤酒的人喜欢喝啤酒，但不喜欢酒精对健康、行为能力和工作效率的影响；他们富有猎奇心，足够开放，愿意尝试和接受新鲜事物。

C：要向他们传递什么信息？

我需要让理想客户知道，这款饮品提供了最接近啤酒的体验：它采用高品质原料，通过手工精酿制成，其炫酷的包装甚至可以媲美最流行的 IPA 啤酒。最重要的是，它的热量很低，并且不会产生任何宿醉感。

T：在什么渠道发布和传播信息？

无酒精啤酒代表了一种健康但仍然可以享受乐趣的生活态度，所以年轻化的短视频平台是很好的渠道。如果是线下宣传，健身房旁边的水吧或者支持多人聚餐的健康餐厅也是不错的选择。

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A.C.T 框架有助于了解「哪些体验或触点可以带来产品吸引力」。

对某些人来说，最好的触点可能是社交媒体上某个热门话题下的一张精美表单；对其他人而言，可能是一个关于产品如何提升生活品质的巧妙故事，或者一场能够清楚传递「我们如何能帮你成为更好的自己」的精彩活动。不同的品牌和产品会有不同的答案。

而「A.C.T + MVE」能让你快速迭代，获得最有价值的体验。当你专注于研究潜在客户真正重要的事情时，你就能点亮他们的生活。

在我看来，这是通往商业成功的唯一可行路径。

原文作者为 Pete Sena，内容经 LigaAI 翻译整理。

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