干货复盘 | 易观分析“出海非洲战略”专题分享

易观分析：5 月 17 日，华为云中资出海系列活动-非洲线上专题日以线上直播的方式举行，华为云南部非洲云业务总裁何石与易观联合创始人兼总裁刘怡就“出海非洲战略”进行了探讨。沐融科技创始人陈应刚、一零跃动科技 CTO 王凯与文华教育创始人金善国也与所有中国互联网企业分享了自身的最佳实践经验。

在分享中，易观联合创始人兼总裁刘怡认为，非洲是一个充满机遇和挑战的蓝海市场。对于南非洲市场的现状，刘怡提取出了 4 个关键词来进一步阐释。

首先是“年轻”。刘怡表示，南非州是全球人口增长最快，也是最年轻的区域。其中，大国尼日利亚的年龄中位数只有 18.4 岁。按照年龄中位数来排，最年轻的 20 个国家/地区全在南非洲。年轻就是他们最大的特点，代表了对互联网、对新事物的接受度。

第二个关键词是“手机”。刘怡提到，南非洲和拉美是全球最典型的直接跨过 PC 互联网进入移动互联网的市场。南非洲手机网络用户将在 5 年内增加 1.71 亿人，4G 用户将翻番，这是一个非常可观的增速。此外，增长后全球 4G 用户渗透率占比为 57%，而非洲 4G 用户渗透率仅 28%，这也是南非洲能够被称为蓝海的核心因素。

第三个关键词是“广袤”。按照 IMF 最新的预测，南非洲区域 GDP 增速在新兴市场中高于拉美和东欧。刘怡同时也提到，南非洲是一个非常复杂的区域，建议选择相对稳定的市场。

最后一个关键词是“渴求”。刘怡表示，货币贬值推动了加密货币在南非洲市场的发展，同时传统银行覆盖不了的大量人口，孕育了移动金融。

基于对南非洲市场的分析，刘怡对中资企业“出海非洲”给出如下建议：

从市场来看，建议将尼日利亚、南非、肯尼亚、科特迪瓦、加纳、坦桑尼亚等大国作为出海起点；聚焦到具体行业，按推荐度排序依次为金融、电商、社交娱乐、工具、游戏。

以尼日利亚和南非为例，刘怡重点讲解了当地的金融和电商市场。

首先是金融。

从数据来看，2020 年后尼日利亚的移动金融下载量开始井喷，同时由于尼日利亚很多人没有享受到传统银行服务，当地政府非常希望借助科技的力量让更多人享受金融服务。

以支付为例，尼日利亚央行的努力主要聚焦金融科技牌照和传统体制改造。

一方面尼日利亚央行希望发放更多牌照，让企业参与改善支付情况。具体而言，除了 PSB 支付服务银行牌照之外，尼日利亚还在 2020 年 12 月增加了按产业链划分的三大类支付牌照。其中，第一类是对公为主的交换和处理，第二类移动货币运营，第三类支付解决方案服务，并且单独为支付设立了一个监管沙盒。

另一方面，尼日利亚央行主导了很多数字支付的机制，比如银行间移动支付 mCash、数字货币 E 奈拉，但是效果都不太好。但刘怡表示，这是一个社会发展的必然过程。

从当前的市场情况来看，尼日利亚金融科技最核心的是信贷和支付。

刘怡提到，由于尼日利亚央行和地方政府都可以发信贷牌照，实际是既火热又混乱的，考虑这方面的业务仍需更加理性。在支付方面，移动支付发展较快，一直在发新的牌照。主流的中国公司在尼日利亚都同时有支付和信贷业务，如传音旗下 PalmPay 和 PalmCredit，昆仑万维旗下 Opay、EaseMoni 和 Okash 等。

对比之下，南非金融行业成熟度则比较好。

从下载量来看，排名靠前的是手机银行，此外也有官方税务 APP、信用管理 APP、支付 APP 等。值得一提的是，南非洲的特点在于，除了沃达丰，像 MTN、Airtel 这一类跨国电信运营商都是有支付牌照的。一方面，牌照不难获取，另一方面，运营商也是电商的合作伙伴之一。

联系电商市场来看，刘怡认为，由于南非金融成熟度较好，电商进入难度会更小。

刘怡表示，电商最重要的基础是支付和物流。正如前面所提及的，支付在南非已经比较成熟，尼日利亚也有很多服务商。而在物流方面，易观分析参照目前最新的 LPI*来看，前面提及的几个大国均为非洲排名较前的国家，其中南非最好，排名 33。

尽管 GDP 最高的尼日利亚 LPI 排在 110 名，但及时性这个细分维度的表现比整体好，这也与跟电商发展相关，如 Jumia 这样的电商巨头，也是采取类似京东的策略，重物流建设。刘怡建议，在基础设施方面，南非毫无疑问是非洲最好的作为起点的市场；在尼日利亚，选择比较靠谱的合作伙伴问题也不会很大。

聚焦尼日利亚具体的电商平台，除了本地平台 Jumia 和 Jiji，1688 速卖通 敦煌、SHEIN 和棒谷都在这里。尼日利亚的主要品类还是 3C、3C 配件和时装类为主，但尼日利亚有贸易保护禁令，禁止箱包、鞋和地毯进口，考虑这方面的朋友可能要“忍痛”了。

刘怡补充提到，非洲电商有个 262 分类法，20%中产要求服务，60%普通人开始有改善的需求，要求性价比（买到够大的电视、好看又便宜的衣服），20%穷人只求买到，要求耐用。所以，独立站从南非洲起步是一个不明智的选择。如果要拿 20%的中产市场，很可能要用到高昂的 UPS 和 DHL，压力会很大。但是如果已经在其他区域有积累，借助跨国电信运营商或者其他合作伙伴逐渐进入是一个不错的选择。

从南非的电商平台来看，SHEIN 已经拿下第一。相比尼日利亚，南非不仅有当地的 Take A Lot，也有 Wish 和 Lyst 这类来自美洲的平台，甚至有澳大利亚食品电商 Woolworths，更有耐克和 zara。

整体来看，虽然南非经济增长没有尼日利亚和科特迪瓦好，但南非市场物流和金融基础设施更好，市场显然更加成熟，更加欧美化。刘怡认为，电商选择从南非开始，可能竞争压力大，但风险和困难也会小一些。

备注：

LPI：物流绩效指数，Logistics Performance Index，LPI 是世界银行发布最权威的物流评价指数，但亦有其局限性。因为 2020 至今全球物流仍未全面恢复正常，故世界银行最新 LPI 发布时间仍为 2018 年。该指数注重宏观表现，且研究基于物流运营商主观表达，在评价”最后一公里“发展水平或电商零售客户体验水平方面更需谨慎参考，但是现在最客观了解这些国家的物流情况的评价指标。

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