Mate60 系列超预期热潮背后，品牌如何抓住营销机遇？

01、无预警发布，超预期转变

「这家中国公司将证明自己是推动技术自力更生的先锋」，华尔街日报在 9 月 26 日的文章中这样写道。

在这篇文章刊登前的一个月，华为无预警发布 Mate 60 系列手机。当人们普遍认为它的手机业务将长时间陷于停滞时，这个动作颠覆了人们的预期。

重新归来的华为手机有多受欢迎？我举一个例子。

在 9 月 25 日的新品发布会上，华为发布了旗下的高端机型 Mate60 RS「非凡大师」。即便售价已经过万，但预约抢购的用户规模庞大，线上线下抢购异常火爆，用户对华为的热情重新被点燃。

02、在超预期转变中看清机遇

由于长期关注广告营销行业，华为手机业务最新的戏剧性发展让我开始思考新的问题：品牌能够从这样的变化中怎样捕捉机遇？在最近的金投赏上，华为旗下的广告平台鲸鸿动能对自己的发展思路进行了分享。在他们的演讲中，我找到了部分答案。

虽然广告营销行业看似变化迅速，但万变不离其宗，最核心的无非两件事：找对人和说对话。前者与用户有关，后者则与内容以及场景有关。所以，品牌能从鲸鸿动能获取的机遇也基本来自这两个层面。

华为的用户正在变得更年轻、更高端，这刚好契合品牌商家们的需求。

在金投赏上，华为提到发布 Mate 20 系列后，它的 24 至 44 岁用户占比是七成左右；而到了新近的 Mate 60 系列，更多年轻人涌入抢购热潮让这个数字又增长了一成。与此同时，Mate 新品用户对高端汽车品牌、奢侈品、五星级酒店等高端消费品也展现出更高的兴趣，而这背后反映出可观的消费潜力。

品牌推广要想成功，首先要做的是让自己出现在目标消费者聚集的地方。而当华为开始拥有更多的高端、年轻和品质用户，那么品牌也就具有了找对人的基础。

然而，相较用户层面的变化，我认为整个生态的变化更值得关注。生态，看起来是个晦涩又宏大的词。但是，它对品牌推广的重要性确实是与日俱增。

比如过去，瘦身产品或课程想要找到用户，只能通过消费者的内容评论和搜索数据来完成识别；但试想一下，如果有用户本身佩戴智能手表和使用智能电子秤，那么我们不仅能够通过运动和体重数据的变化判断他是否在减肥，而且还能根据运动量和体脂率等细节数据判断其处于减脂抑或增肌阶段，这样就能更具策略性地「说对话」。

所以，华为在这几年开始加速以「1+8+N」全场景战略的思路布局鸿蒙生态。所谓「1+8+N」，是以手机为核心连接大屏、音箱、手表、车机等主要硬件产品，并向外扩展到智能家居、智慧办公、运动健康、影音娱乐、智慧出行等使用场景。

当万物互联的生态逐步建立，无疑就扩大了品牌推广的舞台，而这也自然是鲸鸿动能的优势所在。

由于整个生态都是以手机为中心去覆盖更多的智能设备和生活场景，所以手机正在逐渐成为人们的线上生活中心。如何理解这个中心？可以从两个层面来发散：

一个是字面意义上的，它是人们线上生活时最倚赖的设备，所以自然是中心；另一个是生态中暗涌的，它是万物互联的信息中枢，各种信息、数据和场景最终在这里交汇、生发和释放价值。

看清了这个趋势并放眼长远，你会发现它的价值就不应该被低估。

事实上，人们过去对终端媒体的低估，源于将他们定义为「卖流量的」这种狭隘印象；从鲸鸿动能在金投赏上的分享中，无论是行业化解决方案还是营销科学体系的搭建，你会发现他们正在做的是帮助商家更长效、更优质地增长。

所以，对品牌而言，迫切需要重新定义这类渠道。应该说在这个广告营销的存量时代，它是品牌可以倚重的增量来源。

03、广告原生化的优势玩家

原生化，是当前广告行业发展的重要趋势。

虽然技术大幅提升了投放精准性，但这种提升本身具有天花板。当投放效率的提升相较以往更加困难，通过原生化的方式提高沟通质量和保障用户体验就成为自然而然的选择。在今年的金投赏中，「原生」就成为了鲸鸿动能高频提及的关键词之一。

在演讲中，华为团队分享了一个比较生动的案例：

音乐是人类共同的语言，它受到了绝大多数用户的喜欢，但人们之间对音乐的偏好千差万别。比如，人们经常听歌的时间不同，喜欢的音乐类型不同，甚至连听歌时使用的硬件也不一样。如果能够捕捉这些差别，就能够更好地判断用户意图从而实现原生传播。

而对华为来讲，他们既有华为音乐这样的 App，同时也有 Sound X 的硬件设备，对生态的完整覆盖就成为了他们的优势。所以，鲸鸿动能团队提到针对古典音乐的爱好者，他们就会针对性地提供高精尖的 HiFi 音乐；而针对追求效率的商务用户，服务重点就会放在快捷自然地连接上。

在这样的背景下，鲸鸿动能平台对原生的理解就变成了「不是某个广告位形态的原生或某个场景的原生，而是基于端云协同将场景真正植入用户诉求」。

在我看来，这个定义很准确。他们希望实现的不只是形式原生，而是意图原生。当然，要达成意图原生并不简单。那么，鲸鸿动能有没有能力实现更高级别的意图原生呢？有的，因为它背靠的是一个软硬兼备、端云协同的生态，这样的生态能够更准确地映射出用户意图。

在金投赏上，鲸鸿动能团队也系统地阐述了自己在实现原生化上的四大优势：

· 全场景覆盖：截止 2022 年底，搭载鸿蒙系统的华为设备规模已达 3.3 亿，鸿蒙生态覆盖的智能硬件规模达到 2.5 亿，华为移动服务连接的全球终端月活用户规模也达到了 7.3 亿。在「1+8+N」的生态布局之下，品牌可以随时、随地、随场景地与用户沟通。

· 场景感知：不只是通过终端连接海量用户，鲸鸿动能也通过端侧 AI 等技术能力更好地理解用户。通过算法和算力的支持，能够帮助品牌在合适的场景下更高质量地与用户沟通。

· 内容种草：当广告营销的内容化趋势日益明朗后，鲸鸿动能也在推进内容场建设，通过企业号、百花号等内容场景帮助品牌完成内容种草及私域流量的沉淀复用等等。

· 服务直达：随着消费者越发希望「所见即所得」，从触达到转化的短链化便是大势所趋。顺应这个趋势，元服务等场景能够帮助品牌更轻松便捷地提供服务和实现增长。

这些林林总总的举措显示出鲸鸿动能非常坚定地选择了原生化这个目标，而这些努力背后潜藏着的是「以消费者为中心」的初心。

事实上，品牌推广本身是个需要精细平衡的事情，它既要帮助企业增长，又要让消费者感觉舒适。但两者之间并不必然互斥，因为好的广告本身就是一条对用户有用的生活信息，而鲸鸿动能的原生化看起来锚定的就是这个目标。

04、资源之外，快速补齐能力

除了原生化的愿景之外，鲸鸿动能在金投赏中还提到了一些更具体的产品能力，让品牌能够真正实现高质量增长。

比如在感官体验上，鲸鸿动能就正通过「艺术+科技」的方式实现广告美感的提升。

今年 6 月，我去华为的深圳坂田基地做了一次深度交流，这次交流让我对鲸鸿动能有了更直观和全面的了解。其中，让我印象最深的一点就是他们对广告美学的执着，比如非常关注广告样式创新的思路以及如何让广告变得更具美感。

或许，这是鲸鸿动能这类终端媒体平台的必修课，他们需要为广告主创造价值，但同时也要更加小心翼翼地保护用户体验。所以，在金投赏中他们就提到了要将科技美学融入品牌创意，让广告不止是一条卖货的信息，它同时也能够为消费者提供美的体验。这件事不好办，但华为正在持续努力。

在媒体能力和触达资源上，鲸鸿动能提供了大量的创新触达资源和行业解决方案。终端媒体是用户打开线上生活的第一道大门，所以它们有非常多直接挖掘的优势资源。

举个例子，杂志锁屏资源对于品牌就是非常好的展现手段，它不仅具有排他性而且能够充分展现品牌形象，这一广告位就是终端厂商独占的差异化资源。事实上，差异化资源不只有杂志锁屏，还包括全局搜索、小艺建议、元服务等其他资源，差异化资源能够带来不少差异化的价值。

由于不同行业客户的转化运营链路存在差异，所以鲸鸿动能还针对不同客户的特点推出了行业化、客制化的解决方案，目前已经涵盖品牌营销、线索留资、商品引流和应用下载等不同行业。

在精准运营上，鲸鸿动能也搭建了相对完善的数据资产体系，这一体系让品牌能够基于用户生命周期的较长视角科学运营。

近年来，营销科学已经成为行业显学，而鲸鸿动能在这一点上也正积极发力。通过账户不断沉淀的数据资产，品牌能够做出不少科学决策。

例如通过对人群流转率以及流转规模的交叉分析，品牌就能够筛选出-适合的投放形态并加大预算。除此之外，在跨赛道人群洞察、全域归因、人群意图剖析、数据资产跟踪等方面也同样能够获得科学数据的参考。

05、结论：存量时代的增量来源

过去，终端媒体被认为主要客户是应用和游戏开发者；但现在，鲸鸿动能已经与众多国内外一线非互联网品牌展开合作，这是一个值得关注的现象。

随着时间的推移，像鲸鸿动能这类终端媒体的诸多优势正逐渐显露出来：它们是用户触网的第一道大门，是连接整个互联网生态的枢纽也是用户线上生活的中心。

更重要的是，它们在广告营销上的能力布局也正日益完善，好资源加上好能力让它们的价值快速释放出来。总的来说，鲸鸿动能会成为品牌撬动更大商业增长的杠杆。