数字化浪潮下，“坐不住”的豪车品牌如何破局？

3 月 18 日，奥迪公布 2020 财报数据后，目前奔驰、宝马、奥迪三家德系豪华汽车品牌的 2020 财报已经悉数公开。

从数据来看，相对于全球销量下滑的局面，中国市场业绩依然出色，在华销量均突破 70 万大关，对全球销量贡献均超三成。毫无疑问，“中国”将继续成为豪华品牌集团战略的关键词。

面向中国这一最大单一市场，BBA 均直指电动化、数字化战略，持续加大这两个领域的研发投入。玛莎拉蒂等超豪华品牌宣布牵手腾讯，构建车内数字服务生态。奔驰此前也表达过，将在产品、系统、服务等全领域转型数字化。奥迪则与腾讯签署了合作备忘录，将加强合作，为奥迪中国用户打造智能互联的数字化生态服务。

在 3 月 22 日结束的中国发展高层论坛上，宝马集团董事长齐普策透露，宝马在国内又成立一家合资企业，专注于本土个性数字化产品和服务的研发。

经过几十年的发展，中国汽车市场已进入残酷的存量竞争时代，汽车品牌也开始寻求从生产制造向服务提供商转型，数字化成为已经成汽车品牌迫在眉睫的“必修课”。就连一向稳健的德系豪华品牌也“坐不住了”，接连开启数字化攻势，寻求可持续增长。

豪华汽车品牌紧锣密鼓的动作表明，数字化服务已经成为争夺市场份额的关键，以此展开的竞争也到了硬碰硬的阶段。

迎难而上：豪华汽车品牌为何扎堆数字化赛道

现阶段，数字化转型需要真金白银的投入，宝马集团 2020 年研发开支达到 56.89 亿欧元，主要围绕车载互联、高度自动驾驶、电动出行等创新项目展开。戴姆勒集团也宣布了总额达 700 亿欧元的未来五年投资规划，主要用于加速向电气化和数字化转型。

集体押注背后，是豪华汽车品牌们对未来趋势的深刻洞察：

首先，数字浪潮冲刷之下，新一代年轻消费群体已然崛起，推动汽车产业新的商业模式呼之欲出。

中国汽车流通协会的一项数据显示，90 后年轻群体已成为中国高端汽车消费的主力军，2020 年这一人群占比高达 45%。由于有家庭经济基础作为后盾，90 后普遍购车预算更高，其中有 74%用户倾向于购买德系、英系的高端车型。

其次，人群的变化也带来了需求的变迁，年轻消费者除了要基本的产品性能及功能，更需要智能、个性和便利，以及全方位的汽车生活体验。他们希望在智能座舱里，仍能使用熟悉且喜爱的移动互联网的应用。

智能、网联等数字化手段和生态为车辆提供全新的驾乘体验，也刺激着年轻消费群体的换车需求，带动新的市场增量。

（宝马发布全新 BMW iDrive 系统 iD8）

另外，购买方式和渠道也在发生转变。传统 4S 店接触消费者的机会越来越少，电商平台、第三方网站、带货直播……用户触点越来越分散。传统的零售渠道和用户服务也正急待数字化重构。

对于豪华品牌来说，高端用户是极为宝贵的资产，数字化重构能帮助品牌建立与用户直连的营销模式，将营销和运营环节上升为争取用户的战略入口。用数字化手段与用户建立新型连接，精细化管理用户全旅程的体验，有利于提高口碑转化、品牌忠诚，是车企实现增长的关键策略。

（全新奥迪互联 Audi Connect 即将搭载微信车载版）

数字化重构使与产品和服务对应的商业模式更加多元化。特斯拉推出 OTA 升级、车载控制、移动 APP 等多种车内付费升级服务；捷豹 I-PACE 为英国用户定制高端的专车出行服务；奥迪在德甲赛事中提供了 ParkE 可移动的电动车充电服务；宝马、玛莎拉蒂、奥迪先后宣布和腾讯合作，探索车内数字生态和数字化用户运营……汽车产业的商业模式不再仅仅是硬件销售和售后服务，转向了持续的软件服务溢价，此时数字化是最底层能力。

从上述市场趋势中，不难理解电动化、数字化等研发为何成为汽车品牌接下来的投入重点。

加码数字化战略，三大关键举措成赛点

在数字化变革过程中，各家车企在企业组织布局、提升产品体验、数字营销等方面均有关键举措。

豪华汽车品牌有战略规划和技术底气，往往会紧抓底层的操作系统，深层次开发人机交互功能；但另一方面，亦会围绕确定的方向寻找合作伙伴，借力成熟的移动互联网技术、产品和生态，提升车辆驾乘体验。

这方面，宝马冲得很靠前。早在 2012 年，宝马便在中国市场上引入“互联驾驶”功能和服务，目前有 1400 万辆宝马汽车实现联网，2018 年以后的所有新车型都具备 OTA 能力。

此前，2019 年，宝马在国内成立全球首家独立数字业务公司——领悦数字信息技术有限公司，担纲宝马品牌在中国数字化转型的使命。去年，又推出一系列车机端数字化科技，宝马将“腾讯小场景”和“微信车载版”引入 BMW 汽车；推出全新一代 BMW 数字钥匙，用 iPhone 来解锁 BMW 座驾；BMW 车上首个在线短视频——BMW 车载“西瓜视频”；业内首个停车场室内地图功能。BMW iDrive 系统也于近日也迎来了最新的 8.0 版本，以包罗万象的智能方式创造了独特的体验。

为进一步扩大数字化转型优势，今年二季度，宝马在国内的又一家合资企业“宝马诚迈信息技术有限公司”也将投入运营，专门从事汽车软件开发，未来，宝马汽车的中国用户将因此尽享丰富便捷的数字服务。

（宝马 iDrive7 系统已上线各类丰富应用）

今年也将是奥迪在中国数字化转型的“当打之年”。据了解，搭载奥迪多媒体交互系统（Audi MMI）的车型将可以进行 OTA 升级，享受微信车载版及七款其它腾讯服务，包括腾讯地图、QQ 音乐、小场景等。

奥迪中国总裁安世豪认为，与腾讯加强战略合作将有助于奥迪进一步拓展为中国用户打造的奥迪产品生态，为用户的个性化需求提供定制化服务。

在车企的服务逐渐向“用户全生命周期”覆盖的当下，用户运营也是关键突破口。为此，奥迪还加强与大流量平台的战略合作，在与腾讯签定的合作备忘录上亦透露出，合作的内容也涉及数字化营销和用户运营。

奔驰也是最早提出数字化的豪华车企之一。早在 2017 年之前，就已经开发了人机交互系统 MBUX，此后不断升级。奔驰另计划在 2024 年推出自主研发的 MB.OS 系统操作系统。此外，奔驰的智能网联系统已经实现了，从 OTA 远程无线升级到订阅服务的功能覆盖。

豪华汽车品牌的偏好一直都是市场的风向标。在全产业纷纷加码数字化攻势之时，它们以开放的姿态主动拥抱车联网、大数据、云计算领域的新技术，以极致愉悦的数字化体验，提前布局未来的市场份额关键赛点，将持续引领市场的风向标。

豪华汽车品牌能否精准洞悉年轻群体的实际偏好，做好数字化体验与服务，任重而道远。对于广大消费者来说，有越来越多的车企开始朝着这个方向努力，绝对是有利无害、值得期待的未来。