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企业数字化转型,营销技术驱动超级增长!

发布于: 2021 年 03 月 23 日
企业数字化转型,营销技术驱动超级增长!


以下文章来源于 Marteker 技术营销官 ,作者冯祺

营销技术官是做什么的?

可曾听说过 Martech 这个词呢?

如何用技术给营销赋能呢?

看了冯祺老师的新书《首席营销技术官:Martech 时代,技术驱动增长》,博文菌像是打开了新世界,迫不及待地想和大家分享这本书!



--以下来自作者的分享--

这本书名为《首席营销技术官》,但并不是只为首席营销技术官或者营销技术人写的。

本书的首要读者,应该是在数字化浪潮中,努力转型的传统营销人。我从二十多年前开始接触广告、营销,看着科特勒的《营销管理》、奥格威的《一个广告人的自白》而成长。

然而,传统营销与技术之间始终隔着一条知识鸿沟。


学习是跨越这条知识鸿沟的唯一办法。这也是我写这本书的主要目的——尝试梳理完整的营销技术知识体系,让更多的传统营销人转型成功。当然,我只是在抛砖引玉。营销技术是一套非常宏大的知识体系,需要营销人和技术人共同打造。

本书需要解决的第一个问题是「正名」,即什么是 Martech。我曾就这个概念采访过二十多位业内人士,众说纷纭。

2018 年,我在美国参加 Martech Conference 时,曾就此概念询问 Scott Brinker——他自 2008 年开始“鼓吹” Martech 概念——他的说法是:“Martech 主要是营销部门用在营销环节的技术”这是我最为赞同的解释。或者更简单直接的解释是,Martech 即赋能营销的技术。营销为主,技术为辅。技术是手段,是工具,而营销是目的。

遵循这样的思路,本书整个知识体系的构建参照了科特勒的《市场营销原理》和《营销管理》,以及经典的「4P」理论。开篇介绍了从传统营销到 Martech 的发展,紧接着就是影响营销行业的各种技术,如人工智能、区块链、云计算、边缘计算等。这些技术构成营销技术的底层架构,辅助企业营销更迅速、更有效率地传播,帮助企业管理营销资源。

在营销技术的时代,数据已成为洞察消费者的重要途径。本书分别介绍了数据管理和数据分析,即「如何获取、管理数据」和「如何使用数据」。当然,除去「大数据」,建立在心理学、行为经济学基础上,通过神经科学等方式获取「小数据」的神经营销学,以及采用了大量前沿的脑科学等技术,亦十分重要。

接下来,鉴于 Adtech 行业的发展先于 Martech 一词在国内的流行,我将技术对广告的影响这一部分尽可能提前。限于篇幅,这部分内容并没有过多展开,程序化广告触达、传播的机制没有做详细介绍,有待于修订版更新。

或许我将产品纳入 Martech 领域会有争议,但 Product 正是「4P」理论重要的一环,也是品牌与消费者发生关系的直接载体,技术对于产品管理环节的影响同样不可忽视。而体验可视作更高级别的产品,CEM 也开始在中国萌芽。相信会有更新的内容补充进修订版。

书中「触点」一词用以替代「媒体」和「渠道」,是考虑到这两者有越来越明显的融合趋势所致,典型例子如直播带货。2020 年以来,受新冠疫情的影响,零售环节的数字化转型是品牌考虑的重点。我甚至想写一写技术对供应链环节的影响,毕竟许多零售商的「杀手锏」正是对供应链的管理。待更多的深入研究之后,后续能有所补充。

书中的前面章节,主要以 B2C 行业营销为主。因此,在本书接近尾声的时候,我专门介绍了技术如何影响 B2B 行业的营销活动。其实,其中部分内容同样适用于 B2C 行业,如在线会议、Inbound Marketing 等策略。特别是在疫情期间,以此吸引顾客格外有效。

最后,我想介绍的则是 Martech 对于企业管理架构的影响。由于 Martech 行业需要大量的 IT、技术人才的参与,他们如何与市场营销部门配合,是一个复杂而重要的课题。我了解到的一些企业,会专门调拨 IT 人才服务于营销部门,也有一些新职位诞生。效果如何,还需要「左脑型」人才与「右脑型」人才的相互磨合。当然,涉及到管理架构的变动,就不是仅仅依靠营销部门或者 CMO 能完成的事情,需要企业的「一把手」亲自下场。


当下,企业数字化转型与创新正如火如荼地展开,而我认为广大营销人应率先「转型」。固守传统营销的方法与套路,只能疲于应对。而营销技术在市场营销、IT、销售和高管层方面日益增加的复杂性和影响力,正是销售和营销生态系统发生的数字化转型的具体体现。营销人或者企业管理层应该正视当前的营销环境,拥抱变化,敢于创新。

这本书从 2018 年 9 月立项,至今已近三年时间。本应在 2019 年就完成初稿,适逢我创办 “Marteker”(一个面向营销技术人的行业自媒体)精力有限。而且这三年营销技术行业发展迅猛,新观点、新技术、新现象层出不穷,我也不得不三易稿件。最终拜疫情所「赐」,赶在 2020 年初居家隔离期间完成了主体部分。限于本人水平,相信书中会出现各种问题,还望识者不吝赐教,留待修订版一一更正。

谢谢各位!



▊《首席营销技术官:Martech 时代,技术驱动增长》

冯祺 著

  • 首席营销技术官驱动企业超级增长

  • 全面构造营销人员的 Martech 知识体系

本书重点研究 Martech(营销技术),对 Martech 的行业背景、技术基础、组成部分及应用,以及 Martech 对管理职能产生的影响进行解读。

笔者在技术对营销的渗透这一大背景下,对营销理论及实践知识进行高度凝练及体系化梳理。Martech 跨营销、IT 等多领域知识,涉及范围广泛。本书力求理论联系实际,通俗地介绍各类相关应用,让营销人员对 Martech 有初步认知。


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