企业数字化转型，营销技术驱动超级增长！

以下文章来源于 Marteker 技术营销官 ，作者冯祺

营销技术官是做什么的？

可曾听说过 Martech 这个词呢？

如何用技术给营销赋能呢？

看了冯祺老师的新书《首席营销技术官：Martech 时代，技术驱动增长》，博文菌像是打开了新世界，迫不及待地想和大家分享这本书！

--以下来自作者的分享--

这本书名为《首席营销技术官》，但并不是只为首席营销技术官或者营销技术人写的。

本书的首要读者，应该是在数字化浪潮中，努力转型的传统营销人。我从二十多年前开始接触广告、营销，看着科特勒的《营销管理》、奥格威的《一个广告人的自白》而成长。

然而，传统营销与技术之间始终隔着一条知识鸿沟。

学习是跨越这条知识鸿沟的唯一办法。这也是我写这本书的主要目的——尝试梳理完整的营销技术知识体系，让更多的传统营销人转型成功。当然，我只是在抛砖引玉。营销技术是一套非常宏大的知识体系，需要营销人和技术人共同打造。

本书需要解决的第一个问题是「正名」，即什么是 Martech。我曾就这个概念采访过二十多位业内人士，众说纷纭。

2018 年，我在美国参加 Martech Conference 时，曾就此概念询问 Scott Brinker——他自 2008 年开始“鼓吹” Martech 概念——他的说法是：“Martech 主要是营销部门用在营销环节的技术。”这是我最为赞同的解释。或者更简单直接的解释是，Martech 即赋能营销的技术。营销为主，技术为辅。技术是手段，是工具，而营销是目的。

遵循这样的思路，本书整个知识体系的构建参照了科特勒的《市场营销原理》和《营销管理》，以及经典的「4P」理论。开篇介绍了从传统营销到 Martech 的发展，紧接着就是影响营销行业的各种技术，如人工智能、区块链、云计算、边缘计算等。这些技术构成营销技术的底层架构，辅助企业营销更迅速、更有效率地传播，帮助企业管理营销资源。

在营销技术的时代，数据已成为洞察消费者的重要途径。本书分别介绍了数据管理和数据分析，即「如何获取、管理数据」和「如何使用数据」。当然，除去「大数据」，建立在心理学、行为经济学基础上，通过神经科学等方式获取「小数据」的神经营销学，以及采用了大量前沿的脑科学等技术，亦十分重要。

接下来，鉴于 Adtech 行业的发展先于 Martech 一词在国内的流行，我将技术对广告的影响这一部分尽可能提前。限于篇幅，这部分内容并没有过多展开，程序化广告触达、传播的机制没有做详细介绍，有待于修订版更新。

或许我将产品纳入 Martech 领域会有争议，但 Product 正是「4P」理论重要的一环，也是品牌与消费者发生关系的直接载体，技术对于产品管理环节的影响同样不可忽视。而体验可视作更高级别的产品，CEM 也开始在中国萌芽。相信会有更新的内容补充进修订版。

书中「触点」一词用以替代「媒体」和「渠道」，是考虑到这两者有越来越明显的融合趋势所致，典型例子如直播带货。2020 年以来，受新冠疫情的影响，零售环节的数字化转型是品牌考虑的重点。我甚至想写一写技术对供应链环节的影响，毕竟许多零售商的「杀手锏」正是对供应链的管理。待更多的深入研究之后，后续能有所补充。

书中的前面章节，主要以 B2C 行业营销为主。因此，在本书接近尾声的时候，我专门介绍了技术如何影响 B2B 行业的营销活动。其实，其中部分内容同样适用于 B2C 行业，如在线会议、Inbound Marketing 等策略。特别是在疫情期间，以此吸引顾客格外有效。

最后，我想介绍的则是 Martech 对于企业管理架构的影响。由于 Martech 行业需要大量的 IT、技术人才的参与，他们如何与市场营销部门配合，是一个复杂而重要的课题。我了解到的一些企业，会专门调拨 IT 人才服务于营销部门，也有一些新职位诞生。效果如何，还需要「左脑型」人才与「右脑型」人才的相互磨合。当然，涉及到管理架构的变动，就不是仅仅依靠营销部门或者 CMO 能完成的事情，需要企业的「一把手」亲自下场。

当下，企业数字化转型与创新正如火如荼地展开，而我认为广大营销人应率先「转型」。固守传统营销的方法与套路，只能疲于应对。而营销技术在市场营销、IT、销售和高管层方面日益增加的复杂性和影响力，正是销售和营销生态系统发生的数字化转型的具体体现。营销人或者企业管理层应该正视当前的营销环境，拥抱变化，敢于创新。

这本书从 2018 年 9 月立项，至今已近三年时间。本应在 2019 年就完成初稿，适逢我创办 “Marteker”（一个面向营销技术人的行业自媒体）精力有限。而且这三年营销技术行业发展迅猛，新观点、新技术、新现象层出不穷，我也不得不三易稿件。最终拜疫情所「赐」，赶在 2020 年初居家隔离期间完成了主体部分。限于本人水平，相信书中会出现各种问题，还望识者不吝赐教，留待修订版一一更正。

谢谢各位！

▊《首席营销技术官：Martech 时代，技术驱动增长》

冯祺 著

• 首席营销技术官驱动企业超级增长

• 全面构造营销人员的 Martech 知识体系

本书重点研究 Martech（营销技术），对 Martech 的行业背景、技术基础、组成部分及应用，以及 Martech 对管理职能产生的影响进行解读。

笔者在技术对营销的渗透这一大背景下，对营销理论及实践知识进行高度凝练及体系化梳理。Martech 跨营销、IT 等多领域知识，涉及范围广泛。本书力求理论联系实际，通俗地介绍各类相关应用，让营销人员对 Martech 有初步认知。