双 11 狂欢背后，火山引擎数智平台为品牌做了这件事

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29 万个品牌超 2100 件商品参与天猫双 11，整体交易规模与去年持平；京东科技携手全国近 20 个产业带数十万种商品开启线上直购，产地产业带单量同比去年增长 80%；参与抖音电商双 11 活动的商家数量同比增长 86%，双 11 期间直播累计时长 3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元……

尽管近年来国内各主流电商平台都选择不再公开平台 GMV（成交总额），但我们依旧能从现有披露出的多组数据中，窥探出今年双 11 的热闹。

随着互联网技术发展和物流“最后一公里”持续攻坚，以双 11 为代表的电商消费已然成为人们生活的一大习惯，也早已成为零售品牌的兵家必争之地。

根据今年 9 月商务部发布的《中国电子商务报告》显示，2021 年全国电子商务交易额达 42.3 万亿元，同比增速 19.6%；全国网上零售额达到 13.09 万亿元，同比增长 14.1%。和 2012 年 1.3 万亿元的网上零售额相比，过去十年，全国网上零售额增长了 9 倍。

然而随着线上市场的愈加成熟，零售品牌的处境却在悄然发生着变化，从最初尽享线上流量红利，到 2018 年以来不得不投注更多营销成本。

援引财经自媒体“互联新三观”的一组数据，仅 2022 上半年，包括云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司、上海家化联合股份有限公司在那的 6 家头部化妆品公司的平均销售费用率为 48.86%，而平均研发费用率在 3.09%。

数据来源：财经自媒体「互联新三观」

销售（营销）费用占比居高不下，一方面源于存量市场竞争日趋激烈，品牌不得不通过更直接、更广泛的营销手段，尽可能去覆盖更广泛的人群；另一方面则是，大多数情况下品牌的营销未必能精准触达目标人群，从而无法实现高效地将“人群”（看到营销投放的人）转化成为“用户”（购买品牌商品的人）。

作为世界知名服装品牌之一，Levi’s® 面向国内市场已经早早完成线上线下双向布局，并在过去 5 年完成了从 0 起步的底层数据库搭建（包括商品、仓库、渠道等在内的多种数据收集和打通），同时探索在私域会员运营、定向精准营销等业务层面的实践。

Levi’s®的 Consumer & Digital Analytics（以下简称“消费者和数智化团队”）负责人 Tiffany Chen 早前在接受媒体采访时表示，伴随着整个品牌的产品矩阵在向更加高端化、本土化、年轻化和潮流化发展的趋势，如何通过最合适的触达渠道和营销形式，吸引更多消费者，尤其是年轻消费者，为 Levi’s®这一百年品牌注入更丰富的新鲜血液，是他们现在比较想要解决的一个课题。

2021 年，Levi’s®通过火山引擎数智平台旗下产品 VeCDP 建立起品牌自身的 6 大人群体系，并在此基础上完成以消费者为中心的渠道、沟通策略建设，以个性化服务为手段，极大提升消费者的品牌服务体验。

通过整合企业全渠道数据，VeCDP 能够帮助企业打破数据孤岛，并在此基础上建立统一的市场、商品标签，洞察市场特征，精细化运营货品策略，从而以数据驱动业务增长。

同年双 11 大促活动期间，借助 VeCDP 平台能力，Levi’s®实现高潜会员的精准洞察与高效沟通，发现其需求，再辅以商品推荐，通过这种“‘货找人’+大促场景”的模式，大大提升了大促销售转化。

“丰富的标签体系、精准的大数据算法，以及专业的服务团队，是我们看中 VeCDP 的 3 个核心价值点，”Tiffany 说道，“目前，Levi’s®已经从粗放型消费者运营到精细化运营的转型，我们也期待在未来，能够与 VeCDP 一起基于市场新需求和新变化，有更深入的合作，实现从私域到公域，再回到私域的消费者运营闭环链路。”

实际上，像 Levi's 一样能够与 VeCDP 一起基于市场新需求和新变化，实现从私域到公域，再到私域的消费者运营闭环链路的情况并不少见，据了解，包括 VeCDP、DataFinder、DataTest 等在内的多款火山引擎数据产品，已在互联网、文旅、零售、汽车等多个行业完成数百家企业实践，并在精准营销、高效决策等场景获得实效。

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