杭州快盈施佳：基于支付宝小程序云的文旅数智新实践

“我们做的转变是从人找服务变成服务找人，这里边涉及到了我们跟小程序云最大的一块合作，就是如何通过引擎的方式将碎片化的服务，在合适的地点将合适的服务通过合适的方式推送给合适的人。”

在 7 月 7 日举办的支付宝小程序云产品发布会上，来自杭州快盈信息科技有限公司的副总裁施佳，为我们带来了《基于小程序云的文旅数智新实践》的主题分享。

施总表示，当前景区数字化建设已经基本完成，市场需求以及行业发展正在从基础建设向经营需要的方向转变，即从信息化建设转向数智化运营。

以下是演讲全文。

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尊敬的各位领导，各位新朋友和老朋友们，大家下午好！我是杭州快盈的施佳，首先非常感谢支付宝能将大家聚到这样一个场合，让我们从五湖四海赶过来在今天下午进行一些有趣并且有效的分享与经验交流。

快盈科技在文旅行业已经深耕了八年，覆盖了全国近 1 万多家景区，近 30 多个省市和自治区。

说到“文旅”一词，相信大家不会陌生，尤其是近几年这个词一直在大家脑子里转，因为疫情三年的时候是文旅行业走到最低谷的时候，很多文旅景区，涉旅企业，包括我们为景区做信息化的公司都走到了最低谷。而今年，这个词重新出现在大家视线的时候，大家会发现文旅的趋势是这么猛烈，它的恢复及发展特别强势。

其实，基于这一块，我们一直也在思考，今天刚才陈总讲的一句话是非常有意思的，他讲小程序云的发展是通过一起交流产生的能力给大家去使用。这跟快盈的发展和我们服务的客户也是一样的道理。我在公司是负责产品研发与运营这一块的，我们公司的产品经理与运营永远都是走到客户这边。

每次打开这张图时，我都会很兴奋，为什么？这些图上在我看来不仅是我们的客户，更是我们的朋友。因为这张图上的任何一个景点，我们都跟他们有着很深的交流，这个景区有什么样的服务痛点，包括有什么样的诉求，我们会很清楚，为何我们要与这些景区做交流？为了将大家的诉求拿过来做一些帮助他们产品更好经营与发展的程序也好，方案也好。

整个小程序云我们接触起来是去年 6 月，我们一起在线下交流小程序云可以提供什么样的能力，我们需要什么样的能力，并且这个能力如何应用到现有的客户身上。

我记得去年 7、8 月的时候，那时我们去建设并代运营的景区是上海东方明珠。我们当时建设好之后去做代运营，但我们能提供哪些能力？在文旅行业，代运营是起步很晚的一个服务，大家其实都不知道怎样做，那时支付宝团队、小程序云团队、我们端上一些流量团队给了我们很大的支持，稍后会在东方明珠的案例重点介绍。

刚才说了这么多，为什么我们会不断地跟景区，包括跟整个行业去沟通，甚至在疫情期间，那时我记得在 8、9、10、11 月四个月期间我出差了 82 天，在全国各个景区不断去跑，跟各个景区沟通交流。因为在我们看来所有的信息化迭代更新都是基于行业趋势，那谁最了解这个行业？肯定是我们的客户与景区。

在这个过程当中我想分享两个点，都是我自身感受很深的点：

第一，整个行业变了。以前我们去跟所有的景区客户去沟通，包括跟他们去聊时，很多的景区，那时在零几年，或 15 年之前，我们跟景区去聊信息化建设，装闸机、铺线路、铺摄像头。

而到了 2015 年之后，一直到 2018 年，那时我们跟所有的景区去聊，大家都说我要做数字化的东西，怎么做？其实是将线下很多业务搬到了线上，并且有了数字化留存，有数据可依，有数据可看，这是大多数景区想要做的事。现在去聊，很多景区是：“能否帮我做好智能化运营？”

这三者从来都不是冲突的，只是这个行业在不断地做技术迭代、技术更新，到了某一个时间节点之后产生了一个新的诉求，信息化永远是数字化和智能化的基础，而数字化是信息化与智能化的数据沉淀，最终的智能化是不同的应用方式，这是最终的应用，所以三个不冲突只是行业趋势不同。

跟随这个行业趋势不同，我要讲的就是第二个感受是我们自己整个平台的更新迭代。

快盈从 2015 年成立，那时我们做的不是整个方案、系统，而是整个文旅行业的支付。我们是做聚合支付出身的，那时我们干的第一件事，也很有幸，我们第一个客户是杭州宋城集团，也是文旅行业特别大的集团，那时的想法很简单，我们觉得在景区买票时大家还掏现金去买票会很麻烦。

那时宋城每天下午有两辆运钞车停在门口，因为收的钱需要运走。我们首先基于票房和购票业务去进行更新，将它从线下的现金支付逐渐转化线上的在线支付。从那之后，包括杭州的灵隐寺、雷锋塔、西湖景区、法喜寺以及武汉的黄鹤楼，陆续地我们帮他们做了上线。

这样的业务发展我们从 2015 年做到 2017 年，那时我们需要做的就是不断地做支付，我们想深耕的是文旅支付的行业线，但慢慢到了 2017 年之后，为何我们会做业务上的更迭与方向上的改变？

不是这个方向不好，而是我们发现这个景区从线下支付转到线上支付太好了，很多景区都喜欢，他喜欢了之后，原先仅仅是将买票转成线上化，他会觉得不够，景区内部的消费也想要，那时就会诞生你能不能将内部的消费也转化掉。

景区内部消费是很复杂的一个场景，类似于大商圈场景，但业态会更丰富一点，种类更多一点，所以当时我们在想，那我去对接别人的系统或什么。

但从零几年开始，所有的信息化起来之后，很多景区是替换不了的。所以从 2017 年开始快盈做了一套多业态运营支撑平台，这里边涵盖了整个景区在运营过程当中的票务、零售餐饮、电商、租赁、小交通，当你需要去替换在线支付时，我可以将整套系统给你落下去，帮你完成数字化改造，并且所有的数据可收上来。

我们从 2017 年开始干，干到当年年底，陆续有客户收集上来了，从 2017 到 2021 年年底，我们用这一套系统，无论是业态系统，还是支付，还是前端的小程序展现已经落到全国一万多家景区了。我们后面需要干的肯定是不断迭代系统，将业态系统做得更多，让一个景区使用我一套系统就足够了，这理论上是我们所有企业在发展过程当中都会去考虑的一个点。

但慢慢地，到 2022 年，当时我们觉得整个疫情进到尾期，文旅行业会怎样爆发，会爆发哪些点？

我们跟客户去聊，得出的结论对我们来说是挺意外的一个点，我们发现原先我们去落的这些景区线上运营，将你的工具买过去使用得并不好，不同行业不太会更好地使用你的能力。所以那时我们就从 2021 年、2022 年开始跟很多头部景区聊，我们来帮你做代运营，帮你做托管运营，这才有了后面的东方明珠的代运营，包括黄鹤楼等很多头部景区的代运营。

刚才讲了这么多，其实从我们的角度来看，我们公司自己的发展的历程和整个产品发展替代的过程，都是基于整个行业趋势的改变而改变的。

我们自己总体做了一个归纳，尤其是在疫情前后，全国景区对于诉求改变特别大，以前大多数都是信息化建设，而现在很多的景区或文旅集团跟我们聊得更多的是数字化运营，这里边有四点改变。

改变 1：从建设运营到增长运营。

不知大家有没有印象，以前我们说去哪个景区，要么这个景区有天然的山水，要么有很丰富的业态，那时很多景区想要去发展，更多做的是我要去建楼、建业态、建商城，建很多的东西，让大家都可以过来度假。

而现在很多景区，由于同质化程度很相似，做得最全的广州长隆、上海迪士尼、北京的环球影城，越来越多的景区能否在已有的东西上去发力，去做增长的运营？

改变 2：粗放运营与精细化运营。

以前跟所有的景区去聊，大多数的景区，有运营吗？我有自己的运营，还有公众号代运营，也有人天天发公众号，发图文，他们其实是一个很粗放的运营方式。

但近年来，我们发现有很多景区做了很精细化的运营，比如江南四大水乡的南浔古镇，一个景区的官方抖音号有 300 多万的粉丝。不但有抖音，甚至还有小红书、微博、支付宝生活号、微信公众号，每个渠道都有专门的人去做运营。

因为每个渠道的人群体验或人群性格以及他们所要的诉求完全不同，所以他在多个渠道做了运营，而他在这个地方做的运营取得的非常好的效果就带来了第三点的转变。

改变 3：从客流增长带来拉动二销。

南浔古镇有这么多流量的上涨，门票就供不应求，但今年年初南浔永久取消了门票，变成了一个免费景区。

因为原先很多景区更多考虑的是门票经济，而现在更多景区考虑的是二销经济，因为门票经济跟自己本身的星级、特色、定价、地理位置都会有关系，二销经济更多的是消费频次，消费客单价。

而消费频次、消费客单价是可以通过人工或通过系统或推荐去不断地让它产生增长的，像刚才前面的朋友在分享过程当中的精准推送、精准推荐，大家看到广告的时候，如果这个广告是我想要的，我肯定就会去买，或转化率提高很高。

改变 4：人找服务变成服务找人。

以前我们做小程序，往往一个小程序有多少个功能点，我做的是全域旅游，其中有 300 多项服务，由客扫到这个码进来，找到他想要的服务，大家经常出去旅游会有一个感触，这里边转变的感触在哪？

以前一到节假日，大家问去哪儿玩？大家往往讲的是我去黄山玩了，我去故宫玩了，我去长城，现在去问的时候永远是去重庆、去成都、去长沙，这可能只是一个小的改变。

在过程当中会引发我们很大的思考，以前去的是目的去景区，现在去的是全域的大商圈或全域目的地，恰恰是因为我们不知道如何去玩。

虽然信息化的程度普及了，拉齐了大家的信息差，任何一个地方你也知道我去成都，我必须去吃火锅，甚至我知道哪些火锅好吃，他该走的路怎么走，但当人真正到那个地方时是不知怎样去玩的，他会根据很多变动产生不一样的情绪，之前的规划只要打乱了一环后面就不知道了。

从我们自己产品本身，我们去做的转变是从人找服务变成服务找人，这里边就涉及到了我们跟小程序云最大的一块合作，就是如何通过引擎的方式将碎片化的服务在合适的地点将合适的服务通过合适的方式推送给合适的人。

这就跟我们去做电商一样，当我知道你可能有的一些信息之后，通过用户标签跟服务匹配的方式，合适的东西给到你。

大家设身处地想一下，当你去一个景区刷码入园后，接下来你想干的事取决于你是一个人去的，还是两个人去的？你是兄弟团去还是闺蜜团去的？闺蜜团去肯定是打卡，凑齐九宫格，兄弟团去肯定是游玩。你是 9 点去还是中午快吃饭的时候去的？

通过这种不一致就引发了另外一种需求，我们每个人在出游时都需要隐形导游后面跟着我们，在当前合适的地点将合适的东西推给我，这是为什么从信息化建设会转向数字化运行的最大区别。

刚才讲了这么多，我们怎么去服务所有的客户？

其实 2017 年的那套方案在去年我们已经进行了重构，我们将快盈 300 多项功能和 80 多个应用模板通过三个平台方式，底层的自营平台，不断地对接聚合支付，包括外部 AI 能力以及搜索引擎能力。中层是业务平台，租赁、船舶、交通、观光车、票务、零售及餐饮。

为何将重大的篇幅放在最上面？因为所有的景区该建设的系统大多数都建了，现在很少有手撕票的景区了，很少见到只收现金的景区了。

到了这个阶段之后，势必就会引发这些景区我已经有系统了，我接下来要干的是营销、运营，我是否可以将很多景区聚在一起做全域营销，去发会员卡，湖州发的云游湖州的转转卡，我是否可以在整个景区内去发布任务，去引导游客动线做游玩，这都是景区的诉求，而这些系统可以组装成全域旅游解决方案。

我们之前做的老家河南游汉中都是全域解决方案，更多适合的是由政府或文旅集团去下发，下面会有多个景区、多个业态，他会有矩阵化的小程序，上边有同一级的营销平台或管控平台做整个服务下发和服务上翻。

也会有目的地景区，比如东方明珠、黄鹤楼，还有线上和线下的代运营方案，比如我们帮东方明珠做的线上代运营，同时还会有文旅乡村、大会员，大会员其实更多适合的是我们原先已有的很多业态的集团公司或下面的很多景区，有酒店、餐饮和景区，他是如何做好统一管控和资源的收口，在某一个点上做统一的宣传。

刚才讲了整套方案，在落地过程当中又引出了这一句话：多商户服务的重点是稳定与高效。“稳定”是对客户说的，“高效”是对我们自己讲的，这是我们在做整个服务时很看重的两个点，这两个点我们是怎么去完成的？

这一块我做了一个对比，我们原先在做的，有这么多的景区，景区的诉求多多少少都会不一样，所以我们所有的产品和技术也一直在标准化与定制化之间在偏，这是没有办法的事，我相信在座的所有做 SaaS 厂商的朋友都深有感触。

我们在偏的过程当中会有自己的一条准则，比如这是流量很大的，后面的定制化程度会很高的客户我就会分支出来做定制化，但这样会导致我有大量的定制化与标准化模板的不同，当我要更新底层能力时就会很头疼。

第二块，峰值的预估不准，导致不稳定或资源浪费。这里边有最经典的一个例子就是今年五一，所有人都知道今年五一的文旅非常火爆，我们提前半个月做节日扩容，我们在做节日扩容方案时整个团队是懵的，不知道该怎么扩，为什么？

整整三年没有数据，我们以当中任何一年的数据作为扩容依据，我们只能自己以 19 年的数据来估计，我们估了 4 倍，也幸亏我们估了 4 倍，最后短时最高峰能到 6 倍，平均量在 2 到 3 倍，这是我们在五一期间的数据。我们在估的过程当中也浪费了大量的资源，所以我们现在每到节假日期间都会有扩容小组做扩容方案作为预备。

大家知道所有的景区都是国有景区，所以我们在给他做各种项目时，各种审批流程会很复杂，会导致我们在做很多应用功能时，其权限申请、鉴权很复杂，这一块使用小程序运营的话就会减免掉这一块的问题，这会导致以前的一些项目会发生一些拖沓或发布的延后。

多版本导致运维的成本会很高，运维的同学，自从今年文旅这么火热，运维同学已经好多天没有睡过好觉了，尤其是发布文旅的项目，白天和节假日不能发，我们只能凌晨发。

小程序云的优势是可以针对性地解决问题。今天听了前面几位同学的发言，我发现了我们跟小程序云的合作还不够紧密，还可以更紧密，因为刚才我跟侯总坐在下面一直在聊，每次上面有新的功能我都会问他这个开放了吗？什么时候可以用？他会说你跟我提。

今天的这一场交流对于快盈自己来说也是非常好的机会，至少今天回去我会带着很多的想法和产品功能迭代的更新点让团队去做更新，去做节能和提效。

刚才的那一套产品，其实整个系统有 300 多项功能，这些功能可自动组合和自由组合，形成 80 多种应用，无论是红色宣传还是文创商城还是景区，但这种组装在我们以前虽然是能力，但它势必带来了你在部署上的难题。

现在我们做过一个统计：最新的版本，经统计，最快带上小程序的装修以及标准模板，5 分钟可以发布一个景区。如果这个景区跟我们签完合同，5 分钟之内就可以看到自己的景区小程序了，再加上票务配置以及其他的东西，半个小时就可以正常买票去做运营了。

刚才聊了那么多，还是在我们的系统、建设上，刚才已经举过文旅精细化运营是新趋势，里边有两个例子。当然这两个例子是我们与支付宝小程序云一起去看到的新能力。

这就是每个人在旅游时他是不知道怎么去玩的，我知道怎么去玩，但我要怎样告诉你，我要告诉给谁，谁应该收到这些信息，这些信息对他有没有用？服务商处于中间层，除非我们将所有的人群标签都打出来，并不断地进行维护与叠加，同时将所有能提供的服务变成碎片化的东西，在合适的时间点去给它匹配上。

其实这对于景区的运营是有一个很大挑战的，所有的景区都在讲我要做公域运营，公域到私域，然后做私域运营，但真正地来讲，真正的私域运营是将一切能把握到的流量先做好服务，再去看我怎么去引出更多的流量，因为流量运营、私域运营就像一个“沙漏”，如果沙漏孔大，流向进得越快，我走得越快，最终的效果是不一样的。

这一块是我们与支付宝做的服务推送，它在什么合适的时间点应该做到哪些服务的推送，比如我在某 OTA 或景区官方小程序上买了门票，在我去游玩的这一段时间内你希望看到的是什么，我希望看到的是攻略，应该告诉我怎么玩，什么时候玩，哪些东西必打卡，哪些东西有优惠，如果这时还能给你送一点优惠券，那肯定是最好的。

但当我进入到景区入园的那一刻起，攻略对我来说已经没有用了，这时候你不可能拿着手机对着这个，还不如在那里通过抖音看别人玩。

所以这时我们希望能有不同的，比如我扫了一个之后，在关键节点都可以通过合适的方式，比如小程序的服务推送以及消息盒子给到一些信息告诉我怎么玩，比如我现在进来的时间点有没有一场必看的演出马上要开演了。

如果我收到这个信息，我一定是直奔剧场先看完再出来逛全场；如果我没收到这个信息，我肯定是从头逛到尾，这样我会漏掉很多的精彩演出和必看服务，这才是我们的游客需要的点，而这些游客需要的点做到了，对于景区来说也是非常好的创收和提升营收的效果。

第二个案例，其实是我们做的服务提报。

我记得去年东方明珠 6 月上线，8 月做了日出东方的数字纪念票，9 月是中秋的线上活动，10 月做了全国好几个景区联动的放星灯，11 月站在黄浦江畔拿出支付宝搜东方明珠塔会领到券，去年 1 月的五福以及今年高考结束我们在上海那一段时间拿出支付宝扫一扫，扫手就可以看到东方明珠塔出来，并且有给学生的优惠券。去年开始，我们给东珠做了很多的线上运营活动，有两个要素。

1. 整个活动设计的闭环是否完全？

2. 它如何从其他的公域流量获取到流量？

因为这个涉及到活动的设计与宣发，整个东珠里边的所有业务、所有页面都做了服务提报，并在服务提报时，品牌 BOX、小程序搜索直达、搜索 0 号位、C 主题，腰封广告位都是我们给东珠做活动期间跟支付宝团队一起沟通，看如何将主题活动最大化，因为它确实有很多是非营利性活动，是正向引导的，大家都希望看到活动的最大化，就一起做了，但前提是所有的服务都得提报上去。

刚才讲了这么多，其实这也是快盈对自己的一句勉励的话，我们作为生态服务商，我们希望联手支付宝给到整个生态和行业更好玩更有效的东西。

今天我分享就到这儿，谢谢！