北京汽车：传统车厂向“用户服务”转型的新范本

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摘要：用户决定价值

英国大文豪狄更斯曾在《双城记》中说：“这是最好的时代，也是最坏的时代”。大浪淘沙之下，汽车产业的故事正是当下制造业最恢宏和吸睛的叙事，恢宏在于增长速度，吸睛则在于变数。

2022 年对于国内汽车市场未来近十年间的发展来说算是一个分水岭，一些旧品牌黯然离场，一些新势力厚积薄发，不断刷新着市场固有格局，也引发了接下来一段时间内从汽车从品牌到产品发展的新趋势。

如今的汽车行业，机遇与风险并存。汽车消费群体年轻化，传统制造与智能化技术融合，每一次浪潮都能冲刷出一条新起跑线。王者独霸江湖的时代远去，创新成为优胜劣汰的唯一准则，谁能把握住机会，谁就能笑到最后。

然而疫情前中国汽车工业仍处于享受全球化的红利期，部分企业的经营思路、经营行为有时会偏机会主义，比如：泡沫更大的 PPT，疯狂迷信估值，重视资本而非技术，几乎很少考虑企业的长期价值和可持续发展。

面对如今这样需求瞬息万变的竞争环境，这样的企业往往只能随波逐流，销声匿迹，相反只有那些一直坚持长期主义，积极拥抱变化的车企，才能在技术路线，短期销量和长期品牌规划等方面寻找到一个完美的动态平衡。北京汽车恰恰就是这类企业中的典范，从今年四月的上海车展开始，北京汽车带着对市场和用户的洞察，用一系列向新向上向未来的产品技术焕新，诠释了自身对变化的深刻理解。

第一章：北京汽车品牌焕新 打造“家的第二场景”

不久前的上海车展上，北京汽车以“北京，为你而新”为主题举行了品牌战略发布会，宣布统一标识、重新梳理品牌矩阵，将围绕用户“家庭、户外、乐趣”三大核心需求，进行“品牌价值、品牌识别、产品布局、用户体验”全维度上“新”。

从品牌价值来看，顺应汽车向“家的第二场景”进化趋势，致力于“让幸福与远方的美好触手可及”，围绕“和悦、畅怀、乐活”全新价值，为家庭日常出行拓宽边界；其次是品牌识别，天圆地方的红色汉字“北京”，象征着用户中正平和、乐观向上的家庭观，以及亲和、自在、乐于探索的形象；然后是产品布局，把握征服自然向亲近自然、享受乐趣的需求转变，打造悦野性能、悦旅户外、悦己出行三大产品系列；最后是用户体验，提供“智惠管家式”综合服务保障，打造“悦享生活+”生态圈，为用户打造另一个“家”。

落点到产品布局，悦野性能是以 BJ40、80、60 包括后面还会出 20 为代表的 BJ 偶数系列的纯硬派的越野车；悦旅户外包括了 BJ30、50、70 等产品，其中 BJ30 将在明年上半年投入市场；悦己出行则以城市交通为主要应用场景，将推出全新一代的纯电车型。另外，在动力模式层面，上述三者也将分别侧重于燃油、混动与纯电，形成差异化亮点。

显而易见的是，随着品牌焕新，北京汽车将摆脱过去品牌定位稍显模糊的问题，形成更具辨识度与品牌感知的框架布局。

并且随着“北京”品牌战略的焕新的发布，也标志着北京汽车“以用户为中心”的发展理念的再度深化。北京汽车将通过服务及生态的打造，让用户真切的感受到品牌焕新带来的变化。包括通过全国 700+服务渠道、2 个 App 在线服务平台、3 个信息数字化管理平台，为用户打造全方位的 “智惠管家式”综合服务保障，随时响应用户各方面需求。

当前的汽车市场，正处于用户需求转变的关键节点。因此北京汽车应势而变，锚定用户价值，从“工程师”思维转变为“用户思维”，全面加速从“制造型企业”向“用户型企业”的过渡转型步伐。

第二章：数据驱动业务，北京汽车华丽转身

随着数字化浪潮的演进，汽车行业品牌竞争日益激烈，尤其是随着一大批互联网背景的人物和企业入场，加剧了各大车企在用户触达与用户运营上的发力程度。车企希望通过数据洞察，更好的了解用户，进而优化设计、研发、排产、营销这整个链路上的所有环节，更好的实现潜客与车主的运营。

在这一点上，北京汽车也早有敏锐感知。在向“用户型企业”转型的过程中，最重要的节点便是营销的数字化转型和创新，通过对营销数据的运用和新营销技术的推广，可以实现通过数据描述用户需求，通过用户需求的数据提炼来驱动全公司体系化发力，来打造全新的数字化用户运营体系。

为此北京汽车定下了“三步走”的战略：首先是通过数据洞悉用户，精准定位用户的真实需求；然后根据用户个性化内容需求，利用数字分析和分发手段来提供服务和用户的精准匹配，实现对用户的智能触达；最后是通过大数据的 AI 能力，以车主 APP 为核心触点，实现围绕用户全生命周期的关怀服务，其中包含保养提醒、节日关怀、车况查询以及异常预警等多项智能陪伴服务。

但是在当下的短视频时代，随着汽车相关内容爆炸式增加、用户了解信息的渠道也愈渐丰富。而与之倒挂的另一面，是咨询公司、汽车门户、4S 店的数据，越来越难以精确的描绘出用户画像，也更难带来业务层面的推力。

市场陷入一种用户越来越懂车、车厂却越来越难懂用户的荒诞循环之中。因此对于车企而言，作为数据的载体和直面用户的前端，APP 平台的功能性便显得至关重要。

其一，它是用户感知品牌的直接窗口，无论是控制车辆还是了解品牌或是联系企业和整个服务体系，越来越多的用户正在倾向于通过 APP 来实现；其二，它也是企业感知消费者的重要渠道，能留住用户使用才能产生交互、进而产生数据、进而分析出特征和用户需求、在此基础上的一切变革才是细微而精准的。

北京汽车 APP 也自然成为实现其三步战略中的核心抓手。

但作为企业数字化转型的基础选项，组织结构和业务流程的优化，往往又依赖于“云+产业”的结合来实现，利用数据上云、流程上云来提高效率节约成本，这点在云计算与工业互联网中普遍存在，汽车厂商同样也不例外。

在合作伙伴的选择中，北京汽车 APP 就选择了火山引擎旗数智平台旗下的增长分析 DataFinder。DataFinder 具备强大的数据采集和接入能力，能够帮助企业拉通并洞察分析 APP、小程序、网站等多阵地的全域数据；并且通过事件分析、留存分析、转化分析、多维表格等等灵活高效的分析模型和能力，内化增长领域基本方法论，支持厂商快速发现用户行为的潜在规律或者问题，获取高效的增长洞察，从而更好地指导业务动作。

更进一步的，随着当下智能汽车时代的临近，汽车厂商已经可以开始尝试用数据来捕捉用户在产品使用场景、功能增减等方面的需求，以此为基础来支持新产品的设计研发了。北京汽车就在车机、智能座舱等方面进行了大量的研发投入，真正实现在研发设计阶段“与用户共创产品”。

再比如通过数据分析，北京汽车发现近 2 成左右车主是先注册北京汽车品牌的 APP，然后再通过 APP 进行意向留资并最终完成购车，这整个转化周期差不多是两个半月。而通过 DataFinder 的留存分析，发现新老用户日留存差异较大，差距甚至超过 40%，并且随着时间的推移，新用户在访问后的 5 天内，留存率下降出现了拐点，即新用户的促活策略应在 5 天内完成。

也正是基于此数据洞察，北京汽车对新用户在 APP 的全旅程链路做了运营策略的设计和安排，使用户从注册开始，到之后的每一个步骤，看车、选车、试车、购车，都会有相应的运营团队以合适的营销方式投入合理的营销资源进行精细化运营。例如：对新注册用户分三类，车主、线索、访客，根据各自身份，分别设计了 3 类用户在 5 天内、5 天后、上线、未上线的 12 个运营场景触达计划。

因此当这一套运营策略全面铺开仅半年，北京汽车的一些核心 KPI 指标便有了显著提升，例如拉新质量提升超过了 10%、线索转化效率提升超过了 30%、车主认证率也提升超过了 5%……

诚然，作为一家“用户型企业”，北京汽车的所图愿景当然远不止于此。未来其数字化转型的深化推进，将进一步落脚到一直秉持的“数据驱动业务提升、业务驱动数据提效”理论上来，也即数据和业务两个飞轮通过合理的数据消费带来的正向联动。业务是数据服务的驱动和消费主体，这样数据才能足够聚焦并且产出服务好业务的价值；同时业务也是数据的生产源，只有业务的持续运转，才会在运转过程中不断产生数据，给数据的治理和应用指明方向和提升效果。

为此北京汽车或将仍借助类似 DataFinder 等数据产品来实现对用户的深入洞察，以便能在洞察后通过营销平台完成对用户的快速营销触达，以期能在响应用户需求的机制上增加覆盖用户的规模，最终在反馈流程上提升效率，形成数据——业务的双重增长。

写在最后

世界著名作家、大思想家斯宾塞.约翰逊曾经说过，“世界上唯一不变的是变化本身”。

聚焦到汽车行业上，只有那些主动拥抱变化、持续不断推出新产品、新技术的企业，才能在波澜壮阔的市场上立于不败之地。在这一点上，所谓的新势力似乎更能占据先发优势，有着悠久历史的“老牌”车企似乎面临的挑战更大。

然而在北京汽车身上这种大象转身的踌躇似乎并不明显，对其而言，时间流逝、品牌焕新、技术升级，在这些能够看到的变化之下，是北京汽车坚守的“不变”。不变的“造好车、卖好车”承诺，不变的“聚焦自主、创新驱动转型”战略，不变的“为用户创造真正价值”初心。在这些不变中积聚力量，用洞察与技术的碰撞，不断擦出变革的火花，终获得穿越时间周期的动力。

另一方面，以火山引擎为代表的国内云服务厂商，也在源源不断为“北京汽车们”提供“不变”基础上的“求变”动力。

今年 4 月，火山引擎正式推出“数据飞轮”模式，帮助企业实现“以数据消费促数据生产，以数据消费助业务发展”——企业基于业务洞察的需求，产生数据消费，进而推动包括决策、行动等在内的多个业务环节，实现业务价值提升；同时，业务价值的提升也将为企业带来更多数据融合的信心，进而盘活企业数据资产建设与管理上的系列环节流转，最终构建出数据消费为内核的企业数字化转型模式“数据飞轮”。

虽然转型有挑战，但对大部分企业来说更多的是机遇：中国品牌迎来黄金时代是机遇；高速增长的新能源大盘是机遇；纵横布局与数十载坚实沉淀是机遇；强韧的供应链体系和制造体系是机遇，不断加固的新技术群也是机遇……所有机遇叠加在一起，如同转向助力般，推动着北京汽车这艘大船乘风破浪，奔潮而去。

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