一个虚拟世界里栽树的公司及其启示

01、IDV



栽树大家都听过，但在虚拟世界里栽树，听过的人应该就很少了。



在美国北卡罗来纳就有这样一家小公司，IDV（Interactive Data Visualization ），做的就是在虚拟世界里栽树的生意，而且还栽出了名堂。



什么名堂？



历史上票房最高的电影是哪部？



很长一段时间里，这个答案都是阿凡达。这部2009年上映的电影，直到2019年才被复仇者联盟4以微弱的优势挤到了第二的位置，而且是在不考虑通胀的情况下。提起阿凡达，我印象最深的就是他的特效，开头俯瞰着飞入潘多拉星，然后在云雾缭绕中进入一片奇异丛林——这23秒，给人们打开了一个新世界，3D。自阿凡达之后，3D就成了所有商业大片的必选项。



阿凡达不是3D的开创者，他却是3D技术的引爆者。



实际上导演卡梅隆早在1994年就把剧本写好了，并准备1997年开拍，只不过当时的特效技术无法满足他的想象力，所以一直拖到了2006年。为了呈现心中的完美世界，卡梅隆不惜投入巨额预算，不仅花千万美金定制了摄影系统，还找来了世界顶级的三家特效公司，维塔数码（Weta Digital）、工业光魔（ILM）和数字领域（ Digital Domain，卡梅隆自己的公司），来负责阿凡达的特效。



但即使这样，阿凡达的特效还是差点出问题。2009年圣诞节，临近截止日期的时候，维塔还在为一个事情而苦恼。阿凡达设定于潘多拉星，除了纳美人之外，这颗星球上还有一个主角，那就是树，各种各样的树。按照剧情，这些树通过意识互相连接，最终击退地球人。从逻辑上这没什么，但问题是要做的树太多了，而且卡梅隆对树的要求又非常高。



于是维塔便联系了工业光魔，工业光魔也解决不了。但他想到了一个公司，就是IDV，他给IDV打电话，请求帮忙。



IDV成立于2000年，当时不过几名员工，是一个彻头彻尾的小公司。一个世界顶级特效公司，居然找一个只有几个人的公司帮忙，看似有点不可思议。



但当我们了解IDV的历史之后，又会发现这并不意外，因为IDV掌握了“栽树”的核心科技。



IDV是在两位创始人给国防部做项目时成立的，随后开始对外提供仿真服务。然后有天接到了一个市政项目，仿真园区，建筑师要求里边的树要能随风摆动，而且必须能够区分出种类。



树，这种现实世界里很常见的东西，在电脑中是非常难处理的。因为计算机对三维物体渲染的基本单位是三角形，无论多么复杂的3D模型，都会被拆分成一个个三角形面片。从这个角度来说，树就比建筑要难建模多了，建筑大多是规则的，而树并不是。在当时，市面上唯一能够给树建模的软件需要用几百万个三角形来模拟一棵树，从建模的工作量来看，这让IDV觉得难以实施，而从渲染的角度来看，这对电脑的配置要求又很高——仿真不是把图像打印出来就完了，而是要随着视角的变化，不停重绘这些图形，非常消耗计算资源。现在很多游戏电脑都配有高端显卡，就是这个道理。



所以指望别人的工具是不行了。



很多工程师的逻辑都是工具不行就自己做一个，IDV也不例外。凭借在仿真方面的技术积累，他们设计了一种不需要那么多三角形，最终看起来效果差不多，同时还能随风摇摆的算法，然后又开发了一些快速建模的工具。这些东西加在一起，便构成了IDV核心产品的雏形。



这个产品就叫Speedtree。



这个项目之后，IDV开始卖Speedtree软件和用这个软件做出的树模型。这让他不经意间进入了游戏行业，因为游戏里对这些东西的需求最大。凭借产品在性能和效果方面的优势，IDV迅速成了众多游戏工作室的供应商，这里包括大名鼎鼎的EA、育碧、Epic Games和微软等，将近40家，参与的游戏从上古卷轴到使命召唤，从坦克世界到刺客信条，更是数不胜数。



这样形容有点抽象，或者换个说法，2019年上海有家公司推出了一款游戏叫《古剑奇谭网络版》，宣传资料里说仙府升级了，最大的变化是用上了Speedtree技术，树叶能够随风摆动了，更加逼真。这可是2019年，离Speedtree诞生已经快20年了。在计算机的历史里，20年前的东西基本都算上古神器。



所以在2009年的时候，IDV就是虚拟世界里栽树栽的最好的公司，那么工业光魔找到他也不足为奇了。



在IDV的帮助下，工业光魔一上午就完成了40种不同的树，几乎达到了电影所需的80%。为了验证效果，他们做了一段23秒的样片，放给了导演卡梅隆，卡梅隆看完后大为惊叹，反问这些树是怎么弄的，于是这段23秒的样片就成了阿凡达的开头。



后来我们知道，阿凡达大获成功，并直接开启了3D电影的商业时代。借此机会，IDV顺理成章切入电影行业，在后来的近百部大片里都种上了树，几乎成为标配，比如加勒比海盗、奇幻森林、金刚骷髅岛、疯狂的MAX、速度与激情……当然，也包括后来把阿凡达拉下神坛的复仇者联盟4。



IDV在2015年获得了当年的奥斯卡科学技术奖，当然他还获得过不少其它的奖励，但这毕竟不是一篇软文，就不一一列举了。



我翻他的旧账，一开始觉得他是“利基市场”的一个典型例子。



• 狭小的产品市场：他的产品有两种，一个是speedtree软件，一个是树的模型，他只做虚拟树的生意（当然，花也算……）。

• 持续发展的潜力：游戏要用，电影要用，随着社会的发展，虚拟化需求会变得越来越常见。

• 市场过小，强大的对手不屑一顾：由于IDV不是一家上市公司，所以关于他的年营收一直没有权威资料，有说600万美金的，有说1500万美金的，但总之不会再离谱多少。而且他的公司规模相当小，有说8人，有说11人（而且Linkedin官方资料上选的也是11-50人）。取个平均值，营收算1000万美金，雇员算20个人好了。这个市场规模和比较成本，对那些专业的游戏引擎来说，集成Speedtree似乎是一件更合算的生意——大名鼎鼎的虚幻引擎便选择了这么做。

• 企业能力和资源与此相匹配、企业已经建立了口碑以抵御竞争者：这就更不用多说了。



真是一家小而美的公司。



有多美？按照前边预估的数据，IDV的人均产出为50万美金（1000万／20），而传统2B公司，如IBM、Oracle等，这个数字只有20万多。更重要的，他到现在还没竞争对手。



很符合极客那种几个人，一辆车，默默改变全世界的感觉。



02、启示



后来我一直在想，同样是种树，为什么在游戏里栽树跟在现实世界中差别这么大。



举个例子，国内靠经营森林上市的公司不多，尤其是只做木材、树苗而不做木材加工生意的，在这之中，福建金森应该是比较好的了。福建金森有80万亩森林，280多名雇员，是中国首家纯森林资源培育型林业上市企业，也是南方经国际森林认证蓄积量最大的森林资源培育企业。但他的年营收只有1.68亿人民币，换算成美元大概2400万，也就是IDV的两倍多点。如果折算人均产出的话，双方几乎差六七倍。



当然了，国家不同，市场不同，人力成本也不同，这样的比较是不公平的。只是我想，这背后有没有什么道理可循呢？



比如，软件产品和实体产品最大的区别是什么？



我觉得是边际成本（生产成本，不是获客），2C软件的边际成本接近于0，2B的虽然高一些，但总比重新生产要小多了。这种特性，在实体产品中是很难达到的。



以树为例，IDV的模型商店里，一根竹子15美金，一棵橡树19美金（一片森林也是这个价格）。他可以无限的卖，因为他建模好一棵之后，你要一个宇宙的树他都能复制出来。而现实世界中，一棵竹苗大概10元，一棵树肯定要贵一些，但问题是卖的每一棵都是从地里长出来的，从山上运下来的，种一棵有一棵，卖一棵少一棵。



所以软件产品是那种，看上去卖了，实际上并没有卖的生意。IDV有可能垄断虚拟世界所有的树，现实世界中没人能做到。



2006年，MIT做了一项研究，调研不同的商业模式在市场表现上是否有区别。他们根据所售产品的权利，分了四种商业模式。

注：论文全称为Do Some Business Models Perform Better than Others?



在这四种分类里，卖所有权，同时改变产品形态的是制造者；卖所有权，但不改变产品形态的是分发者；卖使用权的是地主；卖匹配权的是中介。



他们把软件公司都归为了地主，因为软件公司在卖出产品后都保留了原产品的所有权。



然后他们按类别统计了近千家公司的表现，根据市场价值、盈利能力和运营效率对不同的商业模式进行了评估。不过要补充的一点是，他们在上边的基础上，又根据商品的形态，比如金融的、物理的、人力的、无形的，进一步把上边4种模式分成了16种。只是这不是本文的重点，所以我的讨论就停留在上面4种的层面上。



最后的结果也很复杂，简而言之就是，没有一种商业模式能够在所有方面超过其它。



但只看某些方面，不同的商业模式表现差异还是很大的。比如卖和租，对物理产品而言，卖使用权的商业模式在各方面都比卖所有权的表现要好。



也就是卖不如租。



这是一个有意义的结论。那对森林经营公司来说，要怎么把卖变成租？怎么看上去卖了，实际上又没卖呢？



旅游？



以黄山为例，黄山景区的面积24万亩，远小于福建金森的80万亩，但黄山旅游的2018年年度报告显示，他们的收入高达16亿人民币，是福建金森的近10倍。



怪不得习大大说绿水青山就是金山银山。



而农业部另一篇文章写道要促进农民从卖产品向“卖过程”“卖风情”转变，因为对十几万家休闲农业经营主体的调查显示，这种产业形态，每亩产出高达1.5万元。每亩1.5万元，这是什么概念？阿里最近提出了一个互联网助农的计划，口号是做到亩产一千美金，而这也不过1.5万人民币的一半。



可见一样的土壤上，不同的商业模式确实会带来非常不一样的市场结果。



当然前提是你得有这么一片土壤。