谈谈产品如何定位

前言

我们说产品经理需要站在 CEO 的角度，从战略的高度来考虑产品设计，也就是“要做正确的事”。这其中，最为关键的一项工作就是思考产品的定位。产品定位不对，产品设计再怎么出色也无法找到广阔的市场，最好的结果也就是昙花一现，而没有持续的生命力。

产品定位不对，产品设计再怎么出色也无法找到广阔的市场，最好的结果也就是昙花一现，而没有持续的生命力。

什么是产品定位？

在进行产品定位之前，我们来看看我们熟知的几个互联网产品给我们的印象。

为什么这些产品会给我们这样的印象？这就要提到产品定位，在特劳特的《定位》一书中，对定位是这么说的。

定位是你对潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心智中。

也就是我们之所以会把这些产品和一些特性关联起来，实际上是这些产品在我们心中长期渗透的感知。而且，非常关键的是，这种感知一旦形成就很难改变。我们举几个例子：

• 可口可乐：我们大多数人都知道它是可乐品牌，但是可口可乐公司生产的其他饮料（实际上有很多，比如芬达、雪碧）我们其实很难和可口可乐关联起来。所以可口可乐其他子品牌的竞争力远不如可乐这个品类。

• 拼多多：拼多多给我们留下的印象就是低质低价的印象，虽然这几年拼多多一直在做品牌化，但是这个印象短时间很难抹除。

• 美团：美团前几年在外卖上投入太多了，导致大家一般直接把美团和外卖挂钩起来，而实际上美团早期是做团购的，目前也有很多生活服务。美团最近也打出了“生活小帮手”的新定位，广告也铺了不少，但是很多人还是会将美团和外卖划等号。

所以，我们会看到，产品定位一旦在顾客心智中投下牢固的印象，从正面来看会增强顾客在决策时的关联联想，从而更多地想到我们的产品；但反面效果就是这种心智很难转变，需要花费很多品牌印象再培养成本来更改，而且还不一定能够改过来。

如何做产品定位？

产品如此重要，那么该如何进行产品定位呢？个人认为要从核心价值主张、用户群体、价值获取和竞争优势四个维度来考虑。

首先是核心价值主张，也就是你想要在顾客心中留下的印象。一旦选定了核心价值主张，就需要坚持不断地通过多种渠道向用户灌输，最终在产品所在领域占据用户心智。比如说京东的正品策略，就牢牢占据了用户的心智，使得大家在购买货值比较高的 3C 数码产品，对安全比较关注的产品（如食品、奶粉等）时会优先考虑京东。

其次是用户群体。“一个满足所有人需求的产品等于没有满足任何需求的产品”。产品一定是有目标用户群体的，尤其是产品上市期初，应该一开始抓住的就是核心目标人群。比如，微信在成为“国民应用”之前，实际上在 2011 年推出的时候，微信的目标人群就是智能手机用户。而且，即便是有 QQ 导流，微信早期的发展速度也相对比较慢，花了 1 年多才达到过亿用户。

一个满足所有人需求的产品等于没有满足任何需求的产品

然后是价值获取。这个价值获取是产品商业价值的体现，也就是我们的产品能够给公司带来什么价值，产品靠什么赚钱。任何商业产品都需要能够产生收益才能够持续发展。此外，需要注意，产品定位产生的用户心智是可以带来额外的收益的，这就是我们常说的品牌溢价。比如说，奔驰车给人带来的就是尊贵的感觉，在商务接待场合如果使用奔驰接待客户会让客户倍受尊重。这也是为什么同等配置的情况下，奔驰车会比其他品牌车贵上一大截的原因。要记住，顾客买一个产品的时候，影响决策的不仅仅是考虑它的功能，而更多的是产品在他们心中占据的心智。这一点，在高端产品上更加明显。

顾客买一个产品的时候，影响决策的不仅仅是考虑它的功能，而更多的是产品在他们心中占据的心智。

最后是竞争优势。什么是竞争优势？价格？品质？服务？从产品定位角度来说这种其实算是竞争策略，不算是竞争优势。所谓竞争优势，其实是你的产品在同类产品中占据用户心智的排位。比如可口可乐在用户心智中就排在可乐这一类产品的第一位，百事可乐只能屈居第二。这就是可口可乐的竞争优势。再比如天猫的旗舰店虽然也是正品保障，但是和京东的正品保障来说也是差距很大。再比如，“任何社交软件最后交流的结果都是以加微信而告终”就充分说明了微信在社交领域的龙头地位。

品牌定位的优秀案例

说了产品定位的定义和方法，我们来分享几个经典的产品定位案例。第一个是宝洁。宝洁是发明“产品经理”这一岗位的第一家公司，而宝洁的产品定位十分有特色。于很多公司不同的是，宝洁没有以公司作为品牌，而是衍生了很多相互独立的品牌。而且大多数子品牌都比较成功，这得益于子品牌的定位优势。以洗发水为例，我们看看宝洁的洗发水品牌给我们的印象。

• 飘柔：让头发更柔顺。

• 海飞丝：去屑效果好。

• 潘婷：健康护发。

• 沙萱：护发美发。

每一款产品的基本功能是相似的，但是因为定位的不同，同品类的产品不会有太多竞争，反而占据了不同细分领域的市场，这就是宝洁的独立品牌的定位策略。

再来看小米，小米虽然是做手机起家的，但是他塑造了一个“性价比高”的品牌印象，会让人觉得小米品牌的产品质量不错价格也不高。因此，在遇到同类型产品的时候，如果看到小米和一个知名度相当的产品时，很可能会认为小米品牌更划算或性能更好，从而选择小米的产品。比如我自己，在选择电饭煲的时候，比较了几家后最终选择了小米的电饭煲。所以，小米的品牌价值实际上是非常高的，因为它没有绑定到手机这个单品类上，而是延伸到了很多品类。未来小米汽车出来后，估计还是会有不少追求性价比的人购买。

最后说说京东。京东的定位的核心其实一直是正品，但是随着京东自建仓储物流的发展，又扩大了“送货快”的这一品牌印象，这就增强了京东的品牌竞争力。因为，对互联网购物来说，“好”和“快”对于很多人来说是非常有吸引力的。尤其，随着人们对生活质量的日益提升，这个优势会越来越大。

总结

产品定位是一开始就要做的事情，对产品的发展具有十分深远的影响。作为产品经理，我们在设计一款产品的时候，不仅仅是考虑需求、功能、交互的设计，更需要从定位方面考虑，如何通过我们的产品设计加深用户的印象，占据同品类在用户心智中的头等地位。这也是为什么我们说需要设计产品的“爽点”的原因，通过“爽点”能够联接用户情感，激起用户心流，加强产品的用户心智。