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谈谈产品如何定位

作者:产品海豚湾
  • 2022 年 10 月 07 日
    湖南
  • 本文字数:2481 字

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谈谈产品如何定位

前言

我们说产品经理需要站在 CEO 的角度,从战略的高度来考虑产品设计,也就是“要做正确的事”。这其中,最为关键的一项工作就是思考产品的定位。产品定位不对,产品设计再怎么出色也无法找到广阔的市场,最好的结果也就是昙花一现,而没有持续的生命力。

产品定位不对,产品设计再怎么出色也无法找到广阔的市场,最好的结果也就是昙花一现,而没有持续的生命力。

什么是产品定位?

在进行产品定位之前,我们来看看我们熟知的几个互联网产品给我们的印象。



为什么这些产品会给我们这样的印象?这就要提到产品定位,在特劳特的《定位》一书中,对定位是这么说的。

定位是你对潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心智中。

也就是我们之所以会把这些产品和一些特性关联起来,实际上是这些产品在我们心中长期渗透的感知。而且,非常关键的是,这种感知一旦形成就很难改变。我们举几个例子:

  • 可口可乐:我们大多数人都知道它是可乐品牌,但是可口可乐公司生产的其他饮料(实际上有很多,比如芬达、雪碧)我们其实很难和可口可乐关联起来。所以可口可乐其他子品牌的竞争力远不如可乐这个品类。

  • 拼多多:拼多多给我们留下的印象就是低质低价的印象,虽然这几年拼多多一直在做品牌化,但是这个印象短时间很难抹除。

  • 美团:美团前几年在外卖上投入太多了,导致大家一般直接把美团和外卖挂钩起来,而实际上美团早期是做团购的,目前也有很多生活服务。美团最近也打出了“生活小帮手”的新定位,广告也铺了不少,但是很多人还是会将美团和外卖划等号。

所以,我们会看到,产品定位一旦在顾客心智中投下牢固的印象,从正面来看会增强顾客在决策时的关联联想,从而更多地想到我们的产品;但反面效果就是这种心智很难转变,需要花费很多品牌印象再培养成本来更改,而且还不一定能够改过来。

如何做产品定位?

产品如此重要,那么该如何进行产品定位呢?个人认为要从核心价值主张、用户群体、价值获取和竞争优势四个维度来考虑。



首先是核心价值主张,也就是你想要在顾客心中留下的印象。一旦选定了核心价值主张,就需要坚持不断地通过多种渠道向用户灌输,最终在产品所在领域占据用户心智。比如说京东的正品策略,就牢牢占据了用户的心智,使得大家在购买货值比较高的 3C 数码产品,对安全比较关注的产品(如食品、奶粉等)时会优先考虑京东。


其次是用户群体。“一个满足所有人需求的产品等于没有满足任何需求的产品”。产品一定是有目标用户群体的,尤其是产品上市期初,应该一开始抓住的就是核心目标人群。比如,微信在成为“国民应用”之前,实际上在 2011 年推出的时候,微信的目标人群就是智能手机用户。而且,即便是有 QQ 导流,微信早期的发展速度也相对比较慢,花了 1 年多才达到过亿用户。

一个满足所有人需求的产品等于没有满足任何需求的产品


然后是价值获取。这个价值获取是产品商业价值的体现,也就是我们的产品能够给公司带来什么价值,产品靠什么赚钱。任何商业产品都需要能够产生收益才能够持续发展。此外,需要注意,产品定位产生的用户心智是可以带来额外的收益的,这就是我们常说的品牌溢价。比如说,奔驰车给人带来的就是尊贵的感觉,在商务接待场合如果使用奔驰接待客户会让客户倍受尊重。这也是为什么同等配置的情况下,奔驰车会比其他品牌车贵上一大截的原因。要记住,顾客买一个产品的时候,影响决策的不仅仅是考虑它的功能,而更多的是产品在他们心中占据的心智。这一点,在高端产品上更加明显。

顾客买一个产品的时候,影响决策的不仅仅是考虑它的功能,而更多的是产品在他们心中占据的心智。

最后是竞争优势。什么是竞争优势?价格?品质?服务?从产品定位角度来说这种其实算是竞争策略,不算是竞争优势。所谓竞争优势,其实是你的产品在同类产品中占据用户心智的排位。比如可口可乐在用户心智中就排在可乐这一类产品的第一位,百事可乐只能屈居第二。这就是可口可乐的竞争优势。再比如天猫的旗舰店虽然也是正品保障,但是和京东的正品保障来说也是差距很大。再比如,“任何社交软件最后交流的结果都是以加微信而告终”就充分说明了微信在社交领域的龙头地位。

品牌定位的优秀案例

说了产品定位的定义和方法,我们来分享几个经典的产品定位案例。第一个是宝洁。宝洁是发明“产品经理”这一岗位的第一家公司,而宝洁的产品定位十分有特色。于很多公司不同的是,宝洁没有以公司作为品牌,而是衍生了很多相互独立的品牌。而且大多数子品牌都比较成功,这得益于子品牌的定位优势。以洗发水为例,我们看看宝洁的洗发水品牌给我们的印象。



  • 飘柔:让头发更柔顺。

  • 海飞丝:去屑效果好。

  • 潘婷:健康护发。

  • 沙萱:护发美发。

每一款产品的基本功能是相似的,但是因为定位的不同,同品类的产品不会有太多竞争,反而占据了不同细分领域的市场,这就是宝洁的独立品牌的定位策略。



再来看小米,小米虽然是做手机起家的,但是他塑造了一个“性价比高”的品牌印象,会让人觉得小米品牌的产品质量不错价格也不高。因此,在遇到同类型产品的时候,如果看到小米和一个知名度相当的产品时,很可能会认为小米品牌更划算或性能更好,从而选择小米的产品。比如我自己,在选择电饭煲的时候,比较了几家后最终选择了小米的电饭煲。所以,小米的品牌价值实际上是非常高的,因为它没有绑定到手机这个单品类上,而是延伸到了很多品类。未来小米汽车出来后,估计还是会有不少追求性价比的人购买。


最后说说京东。京东的定位的核心其实一直是正品,但是随着京东自建仓储物流的发展,又扩大了“送货快”的这一品牌印象,这就增强了京东的品牌竞争力。因为,对互联网购物来说,“好”和“快”对于很多人来说是非常有吸引力的。尤其,随着人们对生活质量的日益提升,这个优势会越来越大。

总结

产品定位是一开始就要做的事情,对产品的发展具有十分深远的影响。作为产品经理,我们在设计一款产品的时候,不仅仅是考虑需求、功能、交互的设计,更需要从定位方面考虑,如何通过我们的产品设计加深用户的印象,占据同品类在用户心智中的头等地位。这也是为什么我们说需要设计产品的“爽点”的原因,通过“爽点”能够联接用户情感,激起用户心流,加强产品的用户心智。


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有点理想主义的产品 2022.08.28 加入

主导过多个产品从0-1,从1-N 的设计。负责的C 端产品曾进入 App Store 分类排行榜前30。擅长 SaaS 产品、产品架构设计和需求分析。

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